Половина споров «работает ли реклама» происходит из-за того, что стороны считают окупаемость разными формулами и называют их одинаковыми словами. Клиент считает ROI от оборота, маркетолог — ROMI от маржи, в отчёте написано ДРР, и все трое уверены, что говорят об одном. Я это наблюдаю 11 лет и в переписках коллег, и на созвонах с клиентами.
Разберу четыре показателя на одном сквозном примере, без формул ради формул. Пример такой: магазин потратил на Директ 100 000 ₽ за месяц, получил с него продаж на 500 000 ₽, маржинальность товара — 30% (то есть валовая прибыль с этих продаж — 150 000 ₽).
ДРР: доля рекламных расходов
Самый простой и самый практичный показатель в русскоязычной практике. Сколько копеек рекламы сидит в каждом рубле выручки.
ДРР = расходы на рекламу / выручка с рекламы × 100%
Наш пример: 100 000 / 500 000 = 20%.
Чем ДРР ниже, тем лучше. Главный вопрос — с чем сравнивать. Допустимый ДРР упирается в маржу: при маржинальности 30% ДРР 20% означает, что две трети валовой прибыли уходит на рекламу — жить можно, но тесно. При марже 50% тот же ДРР — вполне комфортно. Универсальной нормы нет; есть ваша маржа и ваша экономика.
ДРР любят интернет-магазины и вообще все, у кого много транзакций: он прозрачен, легко считается по каждому каналу и понятен собственнику с полуслова. Посчитать и поиграть сценариями можно в моём калькуляторе ДРР.
ROAS: возврат на рекламные расходы
Тот же взгляд с другой стороны: сколько рублей выручки приносит рубль рекламы.
ROAS = выручка с рекламы / расходы на рекламу × 100%
Наш пример: 500 000 / 100 000 = 500%, или просто «пятёрка»: рубль рекламы возвращает пять рублей выручки. ROAS и ДРР — математически одно и то же, перевёрнутое: ROAS 500% = ДРР 20%. Показатель прижился из западных кабинетов и e-commerce.
Ловушка ROAS — он про выручку, не про прибыль. ROAS 500% при марже 15% — это убыток, а не успех. Поэтому считайте свой безубыточный ROAS от маржи: при марже 30% реклама окупается начиная с ROAS ≈ 333% (1 / 0,3). Всё, что ниже, — работа в минус, какой бы красивой ни была цифра. Безубыточный порог по своей марже считает калькулятор ROAS.
ROMI: возврат на маркетинговые инвестиции
Здесь появляется прибыль.
ROMI = (валовая прибыль с рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%
Наш пример: (150 000 − 100 000) / 100 000 = 50%. Каждый вложенный в рекламу рубль вернулся и принёс сверху 50 копеек валовой прибыли.
ROMI выше 0% — реклама окупается, ниже — работает в минус. Это самый честный показатель эффективности именно рекламы: он учитывает маржу, но не смешивает в кучу остальные расходы бизнеса. Требование одно — знать маржинальность. Удивительно, как часто на вопрос «какая у вас маржа» клиент отвечает «ну, процентов тридцать, наверное». Пока маржа «наверное», ROMI тоже «наверное»; посчитать её честно помогает калькулятор реальной маржи.
ROI: возврат на инвестиции
ROI = (прибыль − все инвестиции) / все инвестиции × 100%
Формула та же, что у ROMI, но в инвестициях — всё: реклама, ваша зарплата как подрядчика, сайт, CRM, зарплаты менеджеров. ROI — показатель бизнеса в целом, а не рекламного канала. Когда говорят «ROI рекламы», в 9 случаях из 10 имеют в виду ROMI, и путаница именно здесь: клиент вычел из прибыли все расходы, маркетолог — только бюджет, цифры разошлись вдвое, спор на час.
Мой совет из практики: в отчётах по Директу использовать слова ДРР и ROMI и один раз объяснить клиенту разницу. Слово ROI оставить финансистам.
Какой показатель когда использовать
Шпаргалка, как это устроено у меня в отчётах:
- Интернет-магазин, много транзакций — ДРР по каждому каналу плюс безубыточный порог от маржи. Собственник мыслит долей расходов, ему так удобно.
- Услуги, мало сделок с большим чеком — ROMI и цена заявки против максимально допустимой цены заявки. ДРР на трёх сделках в месяц скачет слишком сильно, чтобы им рулить.
- Длинный цикл сделки — те же показатели, но окном не месяц, а цикл сделки, иначе расходы этого месяца сравниваются с продажами от заявок прошлого. Классическая ошибка, из-за которой «реклама не окупается» в месяц роста бюджета.
- Повторные покупки — добавляется LTV: клиент может окупаться не первой покупкой, а годом жизни. Реклама, убыточная по первой сделке, бывает прибыльной по LTV — это считается в калькуляторе LTV/CAC.
И общее правило: все показатели считаются на одинаковых окнах и из одного источника данных. Расход из Директа за март против выручки из CRM за март, а не «расход за месяц против выручки за 30 дней с середины февраля». Половина «парадоксов» в отчётах — рассинхрон окон.
Типичные ошибки счёта
Считать от оборота там, где надо от маржи. ROAS 400% звучит гордо, пока не выяснится, что безубыточность была на 450%.
Забывать НДС и комиссии. Расход в Директе без НДС, выручка с НДС, плюс эквайринг и комиссии маркетплейсов — на тонкой марже эти проценты решают знак результата.
Мерить окупаемость канала по последнему клику. Человек пришёл из Директа, подумал неделю, вернулся по прямой ссылке и купил. В отчёте по последнему переходу Директ не при делах. Для решений о бюджете смотрите разные модели атрибуции в Метрике — картина меняется, иногда радикально.
Не считать вообще, пока «и так видно». Видно ровно до первого спада. Настроить связку «заявка → источник → сумма» проще, чем кажется: как собрать сквозную аналитику без Roistat и программистов — отдельный разбор.
Частые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROMI считает возврат только на маркетинговые расходы: в инвестициях — рекламный бюджет и работа маркетолога, в результате — валовая прибыль с рекламы. ROI — показатель всего бизнеса: в инвестициях все расходы компании. Для оценки рекламного канала правильный показатель — ROMI; ROI на уровне канала почти всегда используют по ошибке, имея в виду ROMI.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной нормы нет — допустимый ДРР зависит от маржи. Практический ориентир: ДРР не должен превышать половину маржинальности, иначе реклама съедает больше половины валовой прибыли. При марже 30% комфортная зона — ДРР до 15%, терпимая — до 20–25%. В e-commerce на конкурентных нишах работают и с ДРР 25–30%, но это осознанное решение при понятной экономике повторных покупок.
Как посчитать окупаемость, если продажи в офлайне или по телефону?
Связать заявку с продажей вручную или полуавтоматически: UTM-метки на кампаниях, фиксация источника в момент заявки, статус и сумма сделки в CRM или таблице. Для звонков — подменные номера коллтрекинга или простой вопрос «откуда узнали». Идеально не будет, но для решений хватает точности 80–90%.
Реклама окупается, но денег в кассе нет — как так?
Чаще всего дело в окнах и оборотке: расходы на рекламу платятся сегодня, а деньги от сделок приходят через недели, особенно с рассрочками и длинным циклом. Второй вариант — окупаемость посчитана от выручки, а не от маржи, и по прибыли канал в минусе. Сведите период к деньгам: сколько реально пришло на счёт от сделок канала за квартал против потраченного — и проверьте расчёт маржи.