ROI считает окупаемость всего бизнеса — с учётом себестоимости, зарплат и всех расходов, не только рекламных. ROMI — окупаемость именно маркетинговых вложений, без общих расходов компании. ДРР — доля, которую реклама съедает от выручки: чем ниже, тем эффективнее кампания. ROAS — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета, без вычета себестоимости и прибыли. Путать эти показатели нельзя: у одной и той же кампании они дают совершенно разные цифры.
Что такое окупаемость рекламы и зачем в ней разбираться
Окупаемость рекламы — это отношение того, что кампания принесла, к тому, что в неё вложили. Показатель отвечает на один вопрос: реклама заработала больше денег, чем съела, или меньше. Путаница возникает там, где «принесла» и «вложили» разные специалисты считают по-разному: директолог берёт выручку и расход на клики, финансист — чистую прибыль и все затраты компании. Рядом в одном отчёте эти цифры выглядят сопоставимыми, хотя на деле это разные метрики с разным смыслом.
Дальше в статье — четыре формулы: ROI, ROMI, ДРР и ROAS. Все они про окупаемость, но отвечают на разные вопросы. ROI смотрит на бизнес целиком: окупились ли реклама, себестоимость товара и накладные расходы вместе. ROMI изолирует маркетинг — окупились ли именно рекламные вложения, без учёта остальных затрат компании. ДРР переворачивает вопрос: не «сколько заработали на рубль расходов», а «какую долю выручки съедает реклама». ROAS — самый грубый показатель: выручка на рубль бюджета без единого вычета.
Для одной и той же кампании ROI, ROMI, ДРР и ROAS дают разные числа — иногда в разы. Это не ошибка расчёта, а следствие того, что каждый показатель учитывает свой набор расходов. Дальше — формула, пример и место каждого показателя в отчёте.
ROI: формула и пример расчёта
ROI (Return on Investment) — окупаемость вложений с учётом всех расходов бизнеса на сделку: себестоимости товара, рекламы, логистики, зарплаты менеджера. Формула: ROI = (Прибыль − Затраты) / Затраты × 100%. Если ROI больше нуля, бизнес заработал больше, чем потратил; если меньше — сработал в минус. Это самый честный показатель для собственника, потому что он не прячет ни одну статью расходов.
Пример: кампания принесла 400 000 ₽ выручки. Себестоимость товара — 240 000 ₽ (60% от выручки), расходы на рекламу — 100 000 ₽. Итого затраты — 340 000 ₽, прибыль — 60 000 ₽. ROI = 60 000 / 340 000 × 100% ≈ 17,6%.
Число выглядит скромно рядом с ROAS в 400% — но это правда: с учётом себестоимости кампания принесла 17,6% сверх вложенного. ROI — метрика для решения «стоит ли вообще заниматься этим направлением», а не для оценки конкретного директолога: на итоговую цифру влияют закупочная цена, логистика и зарплаты — то, на что подрядчик по рекламе не влияет. Подробное определение с формулами — в глоссарии ROI.
ROMI: чем отличается от ROI
ROMI (Return on Marketing Investment) считает окупаемость только маркетинговых вложений — без себестоимости товара, зарплат и аренды. Формула: ROMI = (Валовая прибыль − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%. Валовая прибыль здесь — выручка минус себестоимость, но до вычета расходов на рекламу. ROMI отвечает на вопрос «окупился ли конкретно маркетинг», а не бизнес целиком.
На примере из предыдущего раздела: валовая прибыль без учёта рекламы — 400 000 − 240 000 = 160 000 ₽. Расходы на рекламу — 100 000 ₽. ROMI = (160 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 60%.
60% против ROI в 17,6% — разница не в качестве кампании, а в том, что ROI делит результат на все расходы бизнеса, а ROMI — только на рекламный бюджет. ROMI удобен, когда нужно сравнить эффективность разных каналов или кампаний между собой: себестоимость товара для всех одинаковая, значит она не искажает сравнение. Для отчёта клиенту-директологу ROMI честнее ROI, потому что не требует доступа к внутренней экономике бизнеса заказчика — только к расходам на рекламу и валовой марже.
ДРР: доля рекламных расходов от выручки
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какой процент выручки съедает реклама. Формула: ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее кампания — при том же результате она стоит бизнесу меньше. В отличие от ROI и ROMI, ДРР не показатель прибыли, а показатель нагрузки: сколько из каждого заработанного рубля ушло на привлечение.
На примере: расходы на рекламу — 100 000 ₽, выручка — 400 000 ₽. ДРР = 100 000 / 400 000 × 100% = 25%.
Порог, при котором ДРР считается нормальным, зависит от маржинальности: при валовой марже 40% реклама может стоить до 35–38% от выручки, и бизнес всё ещё будет в плюсе, при марже 15% критичный порог — в районе 12–13%. Поэтому один и тот же ДРР в 25% для одной ниши комфортный, для другой — уже убыточный. В Директе ДРР держат под контролем через автостратегию: как она удерживает заданный процент автоматически, разобрано в статье про стратегию по доле рекламных расходов. Быстро прикинуть ДРР по своим цифрам можно в калькуляторе ДРР.
ROAS: возврат на рекламные расходы
ROAS (Return on Ad Spend) — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. Формула: ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%. В отличие от ROI и ROMI, ROAS не вычитает себестоимость и прибыль не считает вовсе — это метрика объёма, а не рентабельности. Высокий ROAS не значит, что бизнес заработал: при низкой марже даже ROAS 500% может быть убыточным.
На тех же цифрах: выручка от рекламы — 400 000 ₽, расходы на рекламу — 100 000 ₽. ROAS = 400 000 / 100 000 × 100% = 400%.
400% звучит эффектно, но это та же кампания, что дала ROI 17,6% и ROMI 60% — просто ROAS не учитывает, что 60% выручки ушло на себестоимость товара. ROAS полезен там, где нужна быстрая метрика без доступа к финансовой отчётности клиента: сравнить кампании между собой, отследить динамику по дням, настроить автостратегию в рекламном кабинете. Опасность — показывать ROAS клиенту как единственную метрику окупаемости: без пересчёта в ROI цифра создаёт иллюзию прибыли там, где её может не быть. Определение и формула — в глоссарии ROAS.
Как выбрать нужный показатель — таблица сравнения
Показатель для отчёта выбирают по тому, кто его читает и какое решение на его основе принимают. Для решения «продолжать ли бизнес-направление» — ROI, потому что учитывает все расходы. Для сравнения каналов и кампаний между собой — ROMI: он не зависит от себестоимости товара, которая для всех каналов одна и та же. Для контроля рекламного бюджета в моменте — ДРР и ROAS: их удобно смотреть каждый день, не дожидаясь финансового отчёта.
| Показатель | Что учитывает | Формула | Когда применять |
|---|---|---|---|
| ROI | Все расходы бизнеса: себестоимость, рекламу, логистику, зарплаты | (Прибыль − Затраты) / Затраты × 100% | Оценить, окупается ли направление бизнеса целиком |
| ROMI | Только расходы на маркетинг, без прочих затрат компании | (Валовая прибыль − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100% | Сравнить эффективность каналов и кампаний между собой |
| ДРР | Долю расходов на рекламу от выручки | Расходы на рекламу / Выручка × 100% | Контролировать нагрузку рекламы на бюджет, настраивать автостратегию |
| ROAS | Выручку на рубль бюджета, без вычета расходов | Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100% | Быстро сравнить кампании без доступа к финансам клиента |
Правило простое: чем показатель дальше от реальной прибыли бизнеса, тем он проще в использовании — и тем легче с его помощью случайно ввести в заблуждение себя или клиента. ROAS и ДРР считать быстрее всего, но окончательное решение об окупаемости проверяйте через ROI или ROMI.
Типичные ошибки при расчёте окупаемости
Самая частая ошибка — сравнивать ROAS одной кампании с ROI другой, будто это одна шкала. Числа несопоставимы: ROAS 400% и ROI 17,6% из примера выше — результат одной и той же кампании, а не двух разных по эффективности. Вторая по частоте ошибка — считать окупаемость по выручке без учёта себестоимости там, где маржа сильно отличается по товарным категориям.
Ещё три ошибки встречаются в отчётах регулярно:
- Учёт заявок вместо продаж. ROI и ROMI считают по факту оплаты, а не по количеству лидов — не все заявки становятся продажами, и конверсия из лида в оплату у каждого бизнеса своя.
- Округление сроков. Если сделка закрывается через 20–30 дней после клика, а окупаемость считают по расходам текущего месяца без учёта отложенных продаж, ROI занижается искусственно.
- ДРР без привязки к марже. ДРР 20% — комфортный показатель при марже 40% и убыточный при марже 15%; сравнивать ДРР между нишами без поправки на маржинальность бессмысленно.
Как эти ошибки выглядят на практике и что с ними делать — разобрано в статье «Директ не окупается: что проверить».
Какой ROI считать нормальным
Универсального порога нет — «нормальный» ROI определяется отраслевой маржой и целями бизнеса. Для товарки с наценкой 30–50% ROI выше 20% уже хороший результат, для услуг с маржой 70–80% нормой считают ROI от 50% и выше. Ориентир — не абсолютное число, а сравнение с предыдущими периодами той же кампании.
Три ориентира, которые работают почти в любой нише:
- ROI ниже нуля — реклама убыточна, кампанию нужно чинить или останавливать.
- ROI от 0 до 10% — реклама окупается, но маржи почти нет на развитие и форс-мажоры.
- ROI выше 20% — запас прочности достаточный, чтобы масштабировать бюджет без риска уйти в минус при просадке конверсии.
На старте кампании ROI часто ниже целевого — это нормально, пока идёт обучение алгоритмов и накопление статистики по конверсиям. Смотреть на ROI имеет смысл не раньше, чем накопится достаточно данных для устойчивой оценки, иначе решения принимаются на шуме, а не на тренде. В отчёте клиенту логичнее показывать ROI и ROMI рядом с ДРР — так видно и рентабельность, и нагрузку на бюджет; общий подход к такому отчёту — в статье «Отчёт клиенту по рекламе».
Как считать эти показатели без ручных таблиц
Вручную ROI, ROMI, ДРР и ROAS считают по данным из трёх мест: расходы — из рекламного кабинета, выручка и себестоимость — из CRM или 1С, атрибуция звонков и заявок — из коллтрекинга. Свести всё в одну таблицу вручную реально для одной кампании, но не масштабируется на пул клиентов или десятки кампаний одновременно.
Автоматизация решает две задачи: считает формулы без ошибок в ячейках Excel и обновляет цифры каждый день, а не раз в месяц перед отчётом. Для этого нужна связка рекламного кабинета, счётчика аналитики и данных о продажах в одном месте — тогда ROI и ROMI пересчитываются автоматически при любом изменении расходов или выручки. Как построить такую связку без дорогих BI-систем, разобрано в статье «Сквозная аналитика без Roistat». Итоговая проверка простая: если для расчёта окупаемости нужно больше десяти минут в конце месяца, вы считаете вручную то, что должно считаться само. Под разовый расчёт связка не нужна — под каждую из этих формул есть готовый инструмент, выбрать подходящий помогает гид по калькуляторам маркетолога.
Если хотите не разбираться самому, а получить готовое — Отчёт клиенту по рекламе и сквозная аналитика Директа.
Частые вопросы
В чём главное отличие ROI от ROMI?
ROI считает окупаемость всего бизнеса — с себестоимостью, логистикой и зарплатами. ROMI считает окупаемость только маркетингового бюджета, без остальных расходов компании. На одной и той же кампании ROMI почти всегда выше ROI, потому что делит результат на меньшую базу затрат.
Какой ROI считается нормальным?
Универсального числа нет: для товарки с наценкой 30–50% хорошим результатом считают ROI от 20%, для услуг с высокой маржой — от 50%. Ориентируйтесь на динамику своей кампании, а не на чужие цифры из других ниш.
Почему ДРР иногда важнее ROI?
ДРР показывает нагрузку рекламы на бюджет здесь и сейчас, а ROI требует данных о себестоимости и прибыли, которые часто приходят с задержкой. Для оперативного контроля бюджета в течение месяца ДРР быстрее и проще, чем ждать финального ROI.
Можно ли сравнивать ROAS разных ниш между собой?
Нет — ROAS не учитывает маржинальность, а она у ниш разная. ROAS 300% в нише с маржой 60% прибыльнее, чем ROAS 500% в нише с маржой 15%. Для межнишевого сравнения используйте ROI или ROMI, а не ROAS.
Как объяснить клиенту разницу между ROAS и ROMI одним предложением?
ROAS — это сколько рублей вернулось на рубль рекламы, а ROMI — сколько из этих рублей реально осталось прибылью после вычета себестоимости.
Источники
- Yandex Direct — справка — официальная документация по стратегиям и настройке кампаний, включая работу с долей рекламных расходов.
- Yandex Metrika — справка — документация по целям, e-commerce-отчётам и данным о выручке для расчёта окупаемости.
- Investopedia — Return on Investment (ROI) — базовое определение и формула ROI.
- Investopedia — Return on Ad Spend (ROAS) — определение и формула ROAS.
Источники curl'ом не проверил — инструмента для этого в сессии не было. Сверьте 4 ссылки перед публикацией.
