Отчёт по рекламе существует не для того, чтобы отчитаться. Он существует, чтобы клиент видел связь между потраченными деньгами и заработанными — и продлевал договор без напряжённого разговора. Если после отчёта клиент спрашивает «и что это значит», отчёт не сработал, каким бы подробным он ни был.
Разберу структуру, которая работает, и метрики, которые из неё стоит убрать.
Пять блоков, из которых собирается рабочий отчёт
- Итог одной строкой. Потратили столько, получили столько заявок, из них продаж на такую сумму. Это первое, что видит клиент, — и часто единственное, что он читает внимательно.
- Что произошло за период. Три-пять фактов человеческим языком: запустили новую кампанию, отключили площадки с ботами, снизили цену заявки в такой-то группе.
- Куда ушли деньги. Разбивка по кампаниям с деньгами и результатом, а не с CTR и показами.
- Что с заявками дальше. Сколько обработано, сколько целевых, сколько дошло до продажи. Это блок, который переводит разговор из «мало заявок» в «вот где теряется».
- Что делаем дальше. Два-три конкретных шага на следующий период с ожидаемым эффектом.
Всё остальное — приложение. Если клиент захочет глубину, он спросит.
Метрики, которые в отчёте клиенту только мешают
| Убрать | Почему | Чем заменить |
|---|---|---|
| CTR, показы, позиции | не связаны с деньгами напрямую, вызывают вопросы не по делу | заявки и их цена |
| ДРР, ROMI, CPL без расшифровки | аббревиатуры читаются как попытка запутать | «на каждый рубль рекламы — столько рублей выручки» |
| Скриншоты интерфейсов | клиент не знает, куда смотреть | одна цифра с подписью |
| Данные без сравнения | «250 заявок» — это много или мало? | сравнение с прошлым периодом |
Главное правило: каждая цифра в отчёте должна отвечать на вопрос клиента, а не демонстрировать вашу работу. Работу покажет результат.
Почему раз в месяц — плохая частота
Месячный отчёт приходит, когда что-то уже сломалось и деньги потрачены. Клиент узнаёт о проблеме последним, и любой разговор превращается в разбор прошлого.
Еженедельная короткая сводка работает лучше по двум причинам. Во-первых, проблема ловится, пока она стоит копейки. Во-вторых, клиент привыкает к регулярному контакту, и вопрос «а чем вы там занимаетесь» просто не возникает. Месячный отчёт при этом остаётся — но как сводка, а не как единственная точка связи.
Как не тратить на отчёты выходные
Отчёт вручную занимает от часа на клиента, и это время не оплачивается. Три способа его сократить:
- Один источник данных. Заявки, статусы и расходы должны лежать в одном месте, а не собираться из Метрики, Директа и переписки в мессенджере.
- Постоянная структура. Один шаблон на всех клиентов: меняются цифры, не меняется форма. Клиент привыкает и читает быстрее.
- Ссылка вместо файла. Живая страница с актуальными данными снимает вопрос «пришлите свежий отчёт» — клиент открывает её сам, когда захочет. В кабинете такая ссылка формируется под вашим брендом: клиент видит свои заявки, продажи и окупаемость, но не видит вашу кухню.
Что делать, когда цифры плохие
Не прятать. Плохой период, поданный первым и с объяснением, стоит дешевле, чем тот же период, найденный клиентом самостоятельно.
Рабочая формула: что случилось → почему → что уже сделано → что будет дальше. Если причина не в рекламе (сезон, необработанные заявки, изменение цен у клиента) — это должно быть видно из данных, а не звучать как оправдание.
Частые вопросы
В каком формате присылать отчёт?
Формат вторичен, важна регулярность и структура. PDF удобно пересылать, живая ссылка удобнее для клиента и не устаревает. Плохо работает только одно — таблица с двадцатью столбцами без выводов.
Что делать, если клиент вообще не читает отчёты?
Значит, отчёт написан не для него. Сократите до пяти строк итога и добавьте один вывод. Читаемость проверяется просто: клиент пересказывает результат своими словами — значит, дошло.
Показывать ли клиенту нецелевые заявки?
Обязательно, отдельной строкой. Скрытые нецелевые заявки всплывут в его CRM и обесценят весь отчёт. Честная строка «из 40 заявок 9 нецелевых, вот по каким признакам» усиливает доверие и переводит разговор к качеству лидов.
Нужен ли отчёт, если клиент маленький?
Нужен, но короткий. Для клиента с бюджетом 30–50 тысяч достаточно пяти строк раз в неделю: потратили, заявок, из них целевых, продаж, что делаем дальше.
Смежное: целевые лиды и доля целевых заявок · скорость обработки заявки · дашборд вместо отчёта.