Как устроен диджитал маркетинг и как связать его с прибылью

Диджитал маркетинг — продвижение товаров и услуг через цифровые каналы: поиск, рекламу, социальные сети, почту, мессенджеры и приложения. Бизнес использует эти каналы, чтобы привлечь внимание, получить обращения, довести покупателей до оплаты и вернуть их за следующей покупкой. Учёт переходов, заявок и продаж помогает понять, какие действия приносят результат и куда направлять бюджет.

Что такое диджитал маркетинг простыми словами

Диджитал-маркетинг объединяет работу с аудиторией и измерение результата. Компания выбирает, где встретить потенциального покупателя, какое предложение показать и куда привести человека после знакомства. Затем сопоставляет расходы с обращениями и продажами. Слова digital, «диджитал», «дигитал» и «цифровой маркетинг» обозначают одно направление работы, хотя специалисты могут по-разному определять его границы.

Представьте владельца небольшого магазина, которому подрядчик предлагает «заняться диджиталом». За этой формулировкой могут скрываться реклама в поиске, ведение сообщества, рассылки покупателям или работа с карточками товаров. Каждую задачу стоит назвать отдельно: где появится предложение, кто его увидит, какое действие ожидается от посетителя.

Цифровые действия оставляют данные, если бизнес настроил их сбор. Переход по объявлению можно связать с посещением сайта, а обращение — с записью о клиенте. Однако сам факт присутствия в интернете ещё не создаёт такой связи.

Управлять цифровым маркетингом — значит понимать, откуда пришёл клиент, что привело его к покупке и сколько стоило привлечение.

Чем диджитал-маркетинг отличается от традиционного и от интернет-маркетинга

Выпуск газеты The Guidon за 29 декабря 1864 года, печатавшейся в лагере 12-го Пенсильванского кавалерийского полка. Фото: Unknown author Unknown author · Public domain

Традиционный маркетинг работает в том числе через телевидение, радио, наружную рекламу и печатные материалы. Интернет-маркетинг сосредоточен на продвижении в сети. Диджитал-маркетинг обычно понимают шире: он охватывает цифровые взаимодействия с покупателем, включая приложения и связь офлайн-точки с системой учёта клиентов. При этом граница условна: в повседневной работе термины часто используют как близкие.

Мессенджеры и приложения сами по себе не отделяют диджитал от интернет-маркетинга: они тоже могут работать через интернет. Практическая разница заметнее там, где покупатель перемещается между физической точкой и цифровой средой.

У кофейни вывеска помогает прохожему заметить заведение. Страница на карте помогает изучить расположение и отзывы. QR-код на столе может вести к цифровому меню или форме обратной связи. Для измерения переходов по коду понадобится отдельная ссылка и настроенный учёт.

Эти способы продвижения можно использовать вместе. Владельцу кофейни полезнее связать посещение, обратную связь и повторный заказ, чем спорить, к какой дисциплине относится каждый контакт.

Какие задачи решает диджитал-маркетинг

Цифровой маркетинг помогает познакомить аудиторию с продуктом, привести посетителей, получить заявки, поддержать продажи и повторные покупки. Отдельная задача — работа с репутацией: ответы на вопросы, отзывы и претензии. Для каждой задачи нужно выбрать собственный показатель результата, поскольку охват, переход, обращение и оплата описывают разные этапы отношений с покупателем.

Если компания знакомит людей с новым брендом, главной метрикой кампании можно назначить охват нужной аудитории. Если предлагает записаться на консультацию — количество подходящих заявок и стоимость их получения. Для рассылки действующим покупателям логично оценивать повторные заказы.

Не требуйте от каждого контакта немедленной продажи. Человек может сначала изучить продукт, затем сравнить условия и только после этого обратиться. Но объяснение «мы повышаем узнаваемость» тоже нуждается в проверяемой цели: кому показываем сообщение и какое изменение хотим увидеть.

Перед выбором канала закончите фразу: «Мы запускаем продвижение, чтобы…». Ответ «получить обращения на конкретную услугу» помогает выбрать предложение, страницу и показатель. Ответ «быть в интернете» оставляет все решения открытыми.

Что входит в диджитал маркетинг: основные каналы

В диджитал маркетинг входят поисковое продвижение, платная реклама, социальные сети, контент, рассылки, мессенджеры и партнёрские размещения. Для товаров и локального бизнеса также рассматривают маркетплейсы и карты. Выбирайте сочетание каналов по задаче: где человек ищет решение, где знакомится с предложением и где готов продолжить общение после покупки.

Интернет-магазин одежды может соединить контекстную рекламу для работы со спросом, карточки на маркетплейсе и письма покупателям. У каждого канала будет отдельная задача. Органическое продвижение тоже требует ресурсов: подготовку материалов и работу сотрудников нужно включать в бюджет.

Инструменты: чем работают с каналами

Инструменты помогают запускать продвижение, организовывать общение и собирать данные. Рекламный кабинет управляет объявлениями, веб-аналитика — учётом действий на сайте, CRM — обращениями и сделками. Канал отвечает на вопрос «где мы встречаем покупателя», инструмент — «чем управляем этой работой и как проверяем результат». Покупка сервиса сама по себе не заменяет настройку процесса.

Для сайта используйте счётчик аналитики, цели и отчёты по источникам. UTM-метки в ссылках помогут различать размещения и кампании. Если продажи начинаются со звонка, рассмотрите коллтрекинг — инструмент для связи звонков с источниками привлечения.

В CRM сохраняйте источник обращения, статус сделки и оплату. Когда счётчик уже установлен, но сведения о покупателях живут в переписках, начните с порядка в учёте обращений. Иначе отчёт покажет переходы, а ответ на вопрос «кто купил» придётся собирать вручную.

Сквозная аналитика связывает расходы, обращения и оплаты. Для проверки гипотез пригодится A/B-тест: сравнение вариантов страницы, объявления или письма. До эксперимента сформулируйте, какое действие посетителя будете оценивать и почему оно важно бизнесу.

Плюсы и минусы цифрового маркетинга

Преимущества цифрового маркетинга — выбор аудитории, возможность учитывать действия и менять продвижение по результатам наблюдений. Ограничения связаны с конкуренцией за внимание, зависимостью от площадок и неполнотой данных. Возможность управлять бюджетом полезна только тогда, когда вы заранее понимаете, что проверяете и какой результат сочтёте основанием для продолжения работы.

Начать можно с ограниченного набора каналов и бюджета, который бизнес готов выделить на проверку гипотезы. Однако маленькая сумма сама по себе не делает эксперимент информативным. Если обращений недостаточно для вывода, нельзя уверенно объявлять канал работающим или бесполезным.

Часть затрат возникает до появления результата: подготовка страниц, настройка учёта, выпуск материалов. Для SEO и контента не стоит обещать немедленную отдачу. Платная реклама тоже требует проверки предложения и качества обращений.

Мнение. Если бюджет ограничен, разумнее проверить несколько каналов с понятным учётом. Широкое присутствие оправдано, когда у команды хватает ресурсов поддерживать каждый канал и разбирать его результаты.

Двусторонняя связь добавляет обязанностей: на вопросы и претензии нужно отвечать. Заброшенное сообщество или непрочитанные сообщения оставляют покупателя без следующего шага.

Как выстроить стратегию по шагам

Стратегия цифрового маркетинга связывает цель бизнеса, аудиторию, предложение, каналы и правила измерения. Начните с результата, который хотите получить, затем опишите путь покупателя и выберите способы привлечения. До запуска настройте учёт и определите условия пересмотра решений. Такой порядок помогает обсуждать расходы предметно и понимать, зачем нужен каждый элемент продвижения.

1. Определите цель. Выберите заявки, продажи или повторные покупки и задайте ориентир под возможности бизнеса.
2. Опишите аудиторию. Зафиксируйте потребность, повод обратиться, сомнения и путь до оплаты.
3. Изучите предложения конкурентов. Сопоставьте условия покупки и объясните, почему клиенту стоит рассмотреть ваше предложение.
4. Выберите каналы. Оставьте те, где можно встретить нужную аудиторию и проверить гипотезу.
5. Распределите бюджет. Учтите размещения, подготовку материалов, инструменты и работу специалистов.
6. Настройте измерение. Подготовьте цели, метки ссылок и учёт сделок.
7. Запустите проверку. Разбирайте расходы, обращения и причины отказов.
8. Пересмотрите решение. Сохраните работающие элементы и измените гипотезы, которые данные не поддержали.

Для ремонтной услуги с ограниченным бюджетом можно начать с поиска и карт, если там есть подходящий спрос. Главный показатель — стоимость подходящего обращения, затем стоимость клиента.

Согласовать эту работу помогает маркетолог. Результатом стратегии должны стать понятные задачи исполнителям и правила решений по бюджету.

Как измерять эффективность: метрики и формулы

Эффективность цифрового маркетинга оценивают по цели и этапу покупки. Для объявления смотрят показы и клики, для страницы — обращения, для привлечения покупателей — расходы и новых клиентов. Окупаемость требует отдельного расчёта: выручку нужно сопоставить с затратами на продукт и маркетинг. Во всех сравнениях сохраняйте одинаковые периоды, состав расходов и определения событий.

Факт. CTR выражает отношение кликов к показам в процентах. Именно такое определение приводит глоссарий Яндекс Директа.

Здесь ROMI считаем по маржинальному доходу: выручке за вычетом переменных затрат до маркетинга. Для CAC включайте в затраты работу команды и инструменты привлечения.

Дополнительные показатели — AOV, средний чек; ARPU, выручка на пользователя; churn, отток; LTV, ценность клиента за время отношений. Сопоставляя LTV с CAC, уточняйте, посчитана ценность по выручке или прибыли.

Условный пример: окупилась ли реклама

Реклама окупается в выбранном расчёте, когда доход после затрат на проданные товары покрывает маркетинговые расходы. Превышение выручки над рекламным бюджетом ещё не доказывает прибыльность. Для проверки возьмите продажи, связанные с кампанией, вычтите себестоимость и другие переменные затраты, затем расходы на привлечение. Зафиксируйте, какие статьи затрат пока остались за пределами расчёта.

Возьмём условный магазин без вымышленных рыночных показателей. Обозначим выручку от рекламы буквой В, себестоимость и прочие переменные затраты — С, рекламные расходы — Р, остальные маркетинговые расходы — М.

Выручка на рубль рекламы: ROAS = В ÷ Р. В процентах результат умножают на 100% — такой способ приведён в материале Яндекса о ROAS.

Остаток после перечисленных затрат: В − С − Р − М. Если выручка больше рекламного бюджета, но меньше суммы всех этих расходов, результат отрицательный.

Выручка может превышать рекламный бюджет, пока продажи с этой рекламы оставляют бизнесу убыток после учтённых затрат.

Положительный остаток тоже нельзя автоматически назвать чистой прибылью компании: расчёт не охватывает все расходы бизнеса. При разборе канала отдельно подпишите границы расчёта и проверьте, что заказ действительно оплатили. Обещанная покупка пока остаётся заявкой.

Частые ошибки новичков

Ошибки в цифровом маркетинге часто начинаются с несовпадения цели, данных и решения. Команда хочет продажи, оптимизирует клики и оценивает успех по обращениям без проверки оплаты. Исправление начинается с общего определения результата: что считать заявкой, подходящим обращением и новым клиентом, какие расходы включать и когда подводить итог.

• Запускать все каналы одновременно. При ограниченных ресурсах трудно поддерживать размещения и понять причину результата.
• Считать обращение продажей. Сохраняйте статус сделки и факт оплаты, чтобы видеть потери после заявки.
• Выбирать только по цене клика. Сопоставляйте переходы с подходящими обращениями и покупками.
• Смешивать периоды. Учитывайте путь от первого контакта до оплаты, особенно при долгом выборе.
• Приписывать продажу последнему переходу без оговорок. Такая модель не показывает всю последовательность контактов.
• Не проверять сбор данных. Пройдите путь покупателя и убедитесь, что обращение попало в учёт.

Атрибуция — правило, по которому продажу относят к источнику. Последний клик выделяет завершающий переход; рассмотрение цепочки контактов помогает заметить каналы, участвовавшие раньше. Полнота такого анализа зависит от собранных данных.

Для постановки вопросов к отчёту пригодится разбор задач маркетинговой аналитики. Начинайте разбор с решения, которое предстоит принять, и проверяйте, достаточно ли для него сведений.

Что меняется в цифровом маркетинге

В цифровом маркетинге меняются форматы размещения, настройки рекламных кабинетов и способы взаимодействия с аудиторией. Для бизнеса полезнее оценивать изменения через собственную задачу: помогает ли новый инструмент привлечь подходящего покупателя, улучшить общение или сократить ручную работу. Новизна формата сама по себе не служит основанием переносить в него бюджет.

Разделяйте изменения площадки и изменения своего процесса. Новый способ показа объявления ещё нужно проверить на вашей аудитории. А порядок в учёте обращений нужен независимо от того, какой формат использует рекламный кабинет.

При выборе автоматизации сначала опишите повторяющуюся операцию. Например, сотрудник переносит расходы в отчёт и сопоставляет их с оплатами. Для такого процесса можно задать требования: откуда брать данные, как связывать записи и кто проверяет расхождения.

Поддерживайте доступ к сведениям о клиентах, понятные названия кампаний и единые правила расчёта показателей. Это позволит сравнивать результаты даже после изменения интерфейса сервиса.

Проверяйте новые возможности небольшими управляемыми экспериментами. Решение о продолжении принимайте по результату для выбранной задачи и затратам на поддержку инструмента.

Источники

• Глоссарий Яндекс Директа — Яндекс.
• Что такое ROAS и зачем его нужно считать — Яндекс Реклама.