«Мы потратили 300 тысяч, продаж на 200. Директ — помойка, уходим». Я слышу это регулярно — и в половине случаев после разбора выясняется, что Директ работал нормально, а деньги терялись после клика. Во второй половине — что канал действительно не подходит этому бизнесу, и лучший совет — остановиться. Разберу, как отличить одно от другого цифрами, а не эмоциями.
Сначала: где теряются деньги
Окупаемость рекламы — произведение трёх множителей: цена клика × конверсия сайта × конверсия в продажу против маржи с чека. Провал любого множителя рушит всё, и лечатся они по-разному. Диагностика за час:
Клики есть, заявок нет (конверсия сайта ниже 1–2%) — проблема на посадочной или в связке «запрос → оффер». Реклама приводила людей, страница их не убеждала. Чинится оффером и страницей, не ставками — начните с аудита посадочной.
Заявки есть, продаж нет — смотрим качество заявок и работу продаж. Это отдельный разбор с прослушкой звонков и воронкой по статусам — пошаговая диагностика тут. Спойлер: чаще всего теряют на скорости дозвона.
Продажи есть, прибыли нет — экономика. Заявка стоит 2 000, конверсия в продажу 20%, значит покупатель обходится в 10 000 — а маржа с чека 8 000. Канал работает, математика нет. Считается за 15 минут в калькуляторе юнит-экономики.
Что чинится, а что нет
Хорошие новости: первые два провала лечатся почти всегда. Слабый оффер, кривая посадочная, мусорный трафик, медленный дозвон — рабочие задачи с понятными инструментами.
Плохие новости: третий провал лечится не всегда. Признаки того, что Директ вашему бизнесу действительно не подходит:
- Маржа с одной сделки ниже 2–3 тысяч при отсутствии повторных покупок. Аукцион в большинстве ниш уже дороже.
- Спроса нет в поиске: продукт новый, его не ищут. Директ ловит спрос, а не создаёт его — вам в охватные каналы.
- Цикл сделки годы и LTV непредсказуем — окупаемость не посчитать, значит, ей нельзя управлять.
Важная оговорка про LTV: если клиент покупает повторно, считать окупаемость по первой сделке — ошибка, убившая много рабочих кампаний. Стоматология с покупателем за 10 000 при марже первого визита 5 000 «не окупается» — но пациент ходит годами и приносит 100+ тысяч. Считайте окупаемость с учётом LTV, прежде чем закрывать канал.
Если решили чинить: порядок работ
Не всё сразу, по эффекту: оффер и посадочная → чистка трафика от мусора → передача продаж в обучение стратегий → пересборка структуры под маржу. Это тот же план, что при подорожавшем клике, — потому что «не окупается» и «подорожало» — одна болезнь с разной остротой.
Дайте плану 6–8 недель и меряйте до/после по цене продажи, не по ощущениям. Если за два месяца системной работы экономика не сдвинулась к плюсу — у вас честный ответ, что дело не в настройках.
Если решили уходить: чек-лист напоследок
Убедитесь, что уходите по данным: расчёт юнит-экономики с LTV есть, диагностика воронки была, оффер тестировался хотя бы дважды. Сохраните наработки — семантику, минус-листы, статистику: возврат в канал через год с новой экономикой — обычное дело. И проверьте альтернативы тем же калькулятором до переноса бюджета: «в таргете дешевле» часто оказывается «дешевле клик, дороже покупатель».
Частые вопросы
Сколько нужно потратить, чтобы понять, окупается ли Директ?
Бюджет на 100–200 кликов в вашей нише плюс 3–4 недели — минимум для первых выводов по конверсии, и 2–3 месяца для вывода по окупаемости с учётом цикла сделки. Судить по неделе и 30 кликам — гадание. Посчитать тестовый бюджет заранее можно здесь.
Подрядчик говорит «нужно ещё подождать». Как понять, не кормят ли завтраками?
Просите план с числами: что меняем, какую метрику ждём, к какой дате. Как выбирать подрядчика с самого начала — отдельный разбор. «Стратегия обучается» — валидный ответ на две-три недели, не на квартал. И смотрите динамику промежуточных метрик: если цена квалифицированной заявки снижается месяц к месяцу — работа идёт; если меняются только объяснения — нет.
Может ли Директ не окупаться из-за сезона?
Может: вне сезона дорожает и клик, и заявка. Смотрите год клиентской ниши в Вордстате — если спрос сезонный, оценивайте канал по сезону, а в яме держите минимум на брендовые и самые горячие запросы.