«Целевая доля рекламных расходов» — стратегия, где вы говорите Директу не «заявка должна стоить 1000 ₽», а «трать не больше 12% от выручки». Алгоритм сам решает, за какой клик сколько платить, лишь бы итоговая доля расходов держалась.
Звучит как мечта: посадил рекламу на процент от денег и забыл. На практике у стратегии жёсткие требования, и большинство аккаунтов, где я её видел включённой, этим требованиям не соответствовали. Разберу честно.
Как это работает
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100%. Задаёте целевую долю, например 10%. Дальше алгоритм смотрит, какая выручка приходит с конверсий, и распределяет ставки так, чтобы уложиться.
Ключевое слово — выручка. Стратегии нужно знать, сколько денег принесла каждая конверсия. Не факт заявки, а сумма. Без сумм ДРР слепа.
Кому подходит
Интернет-магазинам с электронной коммерцией в Метрике. Это идеальный случай: суммы заказов передаются автоматически, чеки разные, алгоритму есть на чём оптимизировать. Магазин с сотней заказов в месяц и средним чеком от 3–5 тысяч — сюда.
Услугам с передачей реальных сумм сделок. Если вы грузите в Метрику офлайн-конверсии с суммами из CRM — ДРР тоже сможет работать. Так делают единицы, и зря: связка «продажи из CRM обратно в Директ» поднимает качество любой стратегии, не только ДРР. Как её собрать — в гиде по офлайн-конверсиям.
Кому противопоказана
Лидгену без сумм. Если конверсия — заявка с формы, и все заявки для Метрики «стоят» одинаково, ДРР вырождается в кривую оплату за конверсии. Алгоритм будет считать долю от виртуальной ценности, которую вы задали руками, и это самообман.
Малому трафику. Требования те же, что у любой автостратегии: стабильные конверсии, лучше от 10 в неделю, для ДРР — желательно больше, потому что оптимизация идёт ещё и по суммам. Мало данных — стратегия мечется.
Бизнесу с длинной сделкой. Заявка сегодня, договор через месяц. К моменту, когда выручка известна, окно атрибуции прошло. Тут либо предиктивная ценность заявки, либо обычная оплата за конверсии.
Какую долю ставить
Не с потолка. Формула от обратного: берёте маржинальность и решаете, сколько процентов выручки готовы отдавать за привлечение. Маржа 30% — ДРР 10–12% оставляет бизнесу жить. Маржа 15% — уже каждая цифра на счету, и ДРР выше 7–8% съедает прибыль. Посчитать свою экономику можно в калькуляторе юнит-экономики.
Типичная ошибка — ставить долю ниже текущей реальной сразу. У вас фактическая ДРР 20%, вы ставите цель 10% — алгоритм режет ставки вдвое, трафик падает, обучение разваливается. Снижайте шагами по 2–3 процентных пункта раз в пару недель.
Мой вердикт
Для e-commerce с настроенной электронной коммерцией — да, одна из лучших стратегий: она напрямую оптимизирует деньги, а не заявки. Для лидгена — только после того, как вы наладили передачу сумм сделок в Метрику. Без этого честнее работать с оплатой за конверсии и держать цену заявки под контролем.
Частые вопросы
Чем ДРР отличается от оплаты за конверсии?
Оплата за конверсии фиксирует цену одной заявки, ДРР — процент расходов от выручки. Первая не различает заявку на 3 000 ₽ и на 300 000 ₽, вторая ловит эту разницу и перераспределяет ставки в пользу дорогих клиентов — но только если видит суммы.
Работает ли ДРР без электронной коммерции?
Формально включится, фактически будет оптимизировать вслепую. Нужен один из двух источников сумм: ecommerce-разметка на сайте или офлайн-конверсии с ценами сделок из CRM. Нет ни того ни другого — берите другую стратегию.
Какая нормальная ДРР?
Зависит от маржи, не от ниши. Ритейл с маржой 25–35% обычно живёт при ДРР 8–15%. Услуги с маржой 50%+ могут позволить и 20%. Считайте от своей юнит-экономики, чужие ориентиры тут врут.