Диагностика ROAS в Директе — это разбор метрики на четыре составляющие: цену клика, конверсию сайта, средний чек и качество трафика. Прежде чем менять кампании, важно понять, какая из четырёх величин сдвинулась первой и когда именно — иначе правки идут наугад, а причина падения ROAS остаётся прежней.
Что показывает ROAS и почему падение — это симптом, а не диагноз?
ROAS (return on ad spend) показывает, сколько рублей дохода приносит рубль, потраченный на рекламу: доход от рекламы делится на расход на рекламу. Падение ROAS — не диагноз, а сигнал: где-то в цепочке «показ → клик → визит → покупка» что-то изменилось, и разбирать нужно именно эту цепочку, а не саму цифру.
Падение всегда сводится к одному из трёх сценариев, и в каждом лечится разное. Расход на рекламу вырос при том же доходе — значит, подорожали клики или показы. Доход упал при том же расходе — значит, хуже сработал трафик или сайт. Оба показателя сдвинулись одновременно — сценарий сложнее, и здесь особенно легко перепутать причину со следствием.
ROAS не равен прибыли бизнеса: метрика считается по выручке, если явно не оговорено иное, расходы на закупку товара, логистику и зарплаты в формулу не входят. Отсюда путаница с ROI — тот считает именно прибыль: (доход минус расход), делённые на расход. Похожая путаница — с ДРР, долей рекламных расходов: ДРР считается наоборот, расход делится на доход, и растёт там, где ROAS падает.
Универсального «хорошего ROAS» не существует — ориентир зависит от маржинальности конкретного бизнеса. Магазину с наценкой 15% нужен куда более высокий ROAS для окупаемости, чем сервису с маржой 60%. Смотреть стоит не на средние цифры по рынку, а на собственную точку безубыточности — тот уровень ROAS, ниже которого реклама начинает приносить убыток. Точное определение метрики и логика расчёта — в глоссарии по ROAS, а прикинуть свою точку безубыточности можно через калькулятор ROAS.
<!-- inline-cta -->ROAS считается по выручке, а не по прибыли, если не задано иначе — ориентир для оценки не средние показатели по рынку, а собственная точка безубыточности бизнеса.
Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
С чего начать диагностику: разложить ROAS на составляющие
Диагностику начинают с разложения формулы: число конверсий, умноженное на средний чек, делённое на расход, где расход — это клики, умноженные на средний CPC. Из этой записи видно четыре точки, любая из которых способна утащить ROAS вниз: цена клика, конверсия сайта, средний чек и доля целевого трафика среди всех кликов.
Сравнивать нужно сопоставимые периоды. Сравнение обычной недели с неделей, когда шла акция или распродажа, покажет разницу в ROAS, не имеющую отношения к рекламе, — чек и конверсия в такие периоды ведут себя иначе сами по себе. Возьмите два похожих по сезону и активности отрезка: тот, где ROAS устраивал, и текущий.
Первый диагностический вопрос — показы вообще идут в прежнем объёме? Если объявления перестали показываться или показы просели резко, это отдельная диагностика, не про ROAS: причины там другие — от статуса модерации до настроек показа, и разбирать их стоит отдельно, разбор есть в статье почему объявления не показываются в Директе. Если с показами всё в порядке, дальше смотрите, какая из четырёх величин сдвинулась по времени первой — именно эта точка входа определяет, что чинить дальше.
Свести цену клика, конверсию, чек и долю целевого трафика в одном отчёте по кампаниям помогает Директ Health — комплексная диагностика: так видно момент, когда график ROAS пошёл вниз, без ручного сведения таблиц из Директа и Метрики.
Диагностика ROAS — это последовательная проверка четырёх точек: цены клика, конверсии сайта, среднего чека и доли целевого трафика, а не поиск одной причины сразу.
Выросли расходы на клик: что проверить в ставках и аукционе
Рост цены клика редко объясняется одной причиной, и «конкуренты подняли ставки» — далеко не единственный вариант. Часть причин находится внутри собственного аккаунта Директа, а не на стороне рынка, и проверяются они за несколько минут по истории изменений кампании.
Смена схемы управления ставками сама по себе двигает CPC: переход с ручного управления на автостратегию — или обратно — меняет логику назначения ставки, и цена клика после такого переключения обычно отличается от прежней вне зависимости от конкуренции. Расширение семантики или включение автотаргетинга работает похоже: объявления начинают показываться по запросам, не заданным вручную, и часть этих показов приходится на менее релевантные фразы, за которые аукцион может назначать другую цену.
Качество объявления — релевантность текста, соответствие посадочной странице, CTR — тоже влияет на цену за одну и ту же позицию в аукционе: чем ниже качество, тем дороже обходится место в выдаче. Точная формула аукциона Яндекс Директом не раскрывается, поэтому судить стоит о направлении влияния, а не о конкретных весах или процентах.
Практическая проверка простая: сравните CPC в период, когда ROAS устраивал, с текущим периодом — по тем же кампаниям и группам объявлений, без усреднения по всему аккаунту. Управлять ставками так, чтобы рост CPC не съедал бюджет незаметно, помогает разбор автоматизации бюджета в Яндекс Директе.
Мнение. Если цена клика выросла сразу после смены стратегии управления ставками, разумно сначала откатить изменение и сравнить период — и только потом искать причину в конкурентах: менять два фактора одновременно мешает понять, что сработало.
Упала конверсия сайта: дело в трафике или в посадочной странице?
Первый разделительный вопрос — трафик стал хуже (кликают не те люди) или хуже стал сайт (те же люди, что раньше покупали, теперь не покупают)? Ответ ищите в Метрике, сравнивая конверсию не только у рекламных переходов, но и у остальных источников трафика.
Если конверсия просела сразу везде — у прямых заходов, органического поиска, у других рекламных каналов, — дело в сайте, а не в конкретной кампании Директа: трафик приходит тот же, но перестаёт превращаться в заявки. Если просадка видна только у трафика из Директа, а остальные источники конвертируют как прежде, смотрите на соответствие: совпадает ли обещание в тексте объявления с тем, что человек видит на посадочной странице. Расхождение в цене, наличии или условиях доставки между объявлением и сайтом — частая причина, когда именно рекламный трафик уходит без покупки.
Технические причины стоит проверить в любом случае, независимо от источника: скорость загрузки страницы, отображение на мобильных устройствах, работоспособность формы заявки и корзины. Медленная страница или форма, которая не отправляется на части экранов, режет конверсию у всех источников одновременно, но заметнее это на мобильном трафике, которого в рекламе обычно больше. Более широкий разбор причин, когда кампания вообще не приносит заявок, — в чек-листе 15 причин нерабочей РК: анализ и диагностика.
Факт. Если конверсия упала одновременно у прямых заходов, органического поиска и рекламного трафика, причина не в Директе — дело в самом сайте: форме, скорости загрузки или содержимом страницы.
Изменилось качество трафика: автотаргетинг и автостратегии
Автотаргетинг и автостратегия — два разных механизма Директа, и путать их при диагностике нельзя: автотаргетинг решает, по каким запросам показывать объявление сверх заданной семантики, автостратегия управляет ставками и показами ради выбранной цели. Оба способны незаметно изменить качество трафика, но по разным причинам.
Автотаргетинг добавляет показы по запросам, которые рекламодатель не задавал вручную, — система сама решает, что достаточно близко по смыслу. Качество таких показов может заметно отличаться от качества заданной семантики: часть трафика по автотаргетингу конвертируется хуже, часть — не хуже, и без разбивки в отчёте эту разницу не видно.
Автостратегия оптимизируется строго под выбранную цель — клики, конверсии или целевые визиты. Если цель настроена некорректно, например выбраны конверсии по событию, которое не отражает реальную покупку, автостратегия честно приводит трафик, выполняющий формальное условие, но не приносящий дохода. При автоматическом управлении показами меняется и охват по устройствам, гео и времени показа — без явного решения рекламодателя система сама перераспределяет бюджет туда, где, по её оценке, цель достигается дешевле.
Разобраться, что именно из двух механизмов сдвинуло качество трафика, помогают отдельные разборы: автотаргетинг в Директе — как приручить и автостратегия не обучается: чек-лист из 12 причин.
Ошибки в аналитике: когда ROAS врёт, а бизнес ни при чём
ROAS считается по данным аналитики, а не напрямую по деньгам на счёте, и если разметка целей сломана, метрика показывает искажённую картину вместо реального положения дел. Прежде чем разбирать рекламные кампании, стоит проверить, не сломан ли сам учёт.
Задвоение или потеря конверсий — частый спутник смены структуры сайта, переезда на новый домен или запуска без сквозной аналитики, когда данные о продажах не связаны напрямую с визитами из Директа. В таких ситуациях число засчитанных конверсий может резко скакнуть без реальных изменений в спросе.
Смена модели атрибуции — ещё одна частая причина видимого падения ROAS у отдельных кампаний. Атрибуция определяет, какой рекламной кампании засчитать конверсию, если человек взаимодействовал с несколькими объявлениями перед покупкой; смена модели перераспределяет заслугу между кампаниями, и ROAS у части из них меняется без реальных изменений в бизнесе.
Офлайн-конверсии — розничные продажи, звонки, визиты в шоурум — занижают видимый ROAS, если их не передавать обратно в Директ: система видит расход на рекламу, но не видит доход, который эта реклама принесла офлайн. Ещё одна частая ошибка — в цель передаётся сам факт конверсии, а сумма чека не учитывается. ROAS в этом случае отражает число событий, но не отражает вложенные в них деньги.
План восстановления ROAS: что делать по итогам диагностики?
Диагностика заканчивается не констатацией «показатель упал, надо что-то делать», а конкретной гипотезой: что именно сдвинулось — цена клика, конверсия сайта, качество трафика или сама аналитика. Дальше действие точечное, направленное на эту точку, а не правка всего аккаунта одновременно.
Менять несколько параметров разом кажется быстрее, но лишает возможности понять, что сработало: если одновременно сменить стратегию ставок, переписать объявления и перенастроить цели в Метрике, а ROAS вырастет, останется только гадать, какое из трёх изменений сыграло роль. Результат правки сравнивайте на сопоставимом по сезону и активности периоде — том же принципе, что и на этапе диагностики.
Если причина оказалась в аналитике — сломанной разметке целей, потерянных офлайн-конверсиях, смене модели атрибуции, — сначала чините учёт, и только потом оценивайте, как изменился ROAS. Оценка окупаемости по данным, которые сами по себе искажены, ничего не покажет: можно решить, что реклама заработала лучше, хотя на деле заработал сам учёт. Каждое изменение стоит проверять как гипотезу — с контрольной группой или контрольным периодом, зафиксированным заранее. Подход к такой проверке подробно разобран в статье про A/B-тесты в Директе: как тестировать честно.
Диагностика заканчивается конкретной гипотезой — какая именно точка сдвинулась, — а не общим решением поменять всё и посмотреть, что получится.
Чек-лист: что подготовить перед диагностикой ROAS
Диагностику ROAS проще пройти за один заход, если данные собраны заранее, а не разыскиваются по ходу разбора. Ниже — минимальный набор, без которого сравнение периодов и источников трафика превращается в гадание.
- Отчёт по расходу и доходу за два сопоставимых периода — тот, где ROAS устраивал, и текущий, без акций и распродаж в выборке.
- Данные Метрики по конверсии в разбивке по источникам трафика — не только Директ, но и прямые заходы, органика, другие рекламные каналы.
- История изменений в аккаунте Директа — смена стратегии, включение автотаргетинга, правки семантики, с точными датами.
- Настройки целей в Метрике — какое событие считается конверсией: заявка, звонок, оплата, и передаётся ли сумма чека.
- Список офлайн-продаж и звонков за период, если часть сделок закрывается вне сайта, и способ передать их обратно в Директ.
- Текст объявления и содержимое посадочной страницы по каждой ключевой кампании — совпадает ли обещание с тем, что видит покупатель.
Собранные данные сразу подсвечивают, какая из четырёх точек — цена клика, конверсия, чек или аналитика — сдвинулась первой, и экономят несколько заходов в интерфейс Директа и Метрики.
Частые вопросы
▸Можно ли сравнивать ROAS между разными нишами или кампаниями напрямую?
Нет — ROAS зависит от маржинальности конкретного товара или услуги, а не только от работы рекламы. Кампания с низкой наценкой требует более высокого ROAS для той же прибыли, чем кампания с высокой наценкой, поэтому сравнение имеет смысл только внутри одного бизнеса и одной точки безубыточности.
▸Как часто стоит проверять ROAS, чтобы не пропустить проблему?
Периодичность зависит от объёма трафика: чем больше конверсий в неделю, тем быстрее статистика становится показательной. Смысл не в частоте самой по себе, а в сравнении с предыдущим сопоставимым периодом — разовый взгляд на текущую цифру без базы для сравнения ничего не покажет.
▸Влияет ли сезонность на то, какой ROAS считать нормальным?
Да, и это отдельная причина не сравнивать месяц с акцией и обычный месяц напрямую. Сезонный спрос меняет и конверсию, и средний чек одновременно, поэтому падение ROAS в низкий сезон не всегда говорит о проблеме с рекламой — сначала стоит сопоставить с тем же периодом год назад, если такие данные есть.
Источники
- Яндекс Директ — Справка — Яндекс
- Яндекс Метрика — Справка — Яндекс
- Реклама на Яндексе — Яндекс
Если после разбора по разделам гипотеза уже понятна, но хочется свериться на своих цифрах, а не на глаз, — оставьте заявку, и разбор ROAS сделают по данным вашего аккаунта.
