ЕПК — единая перфоманс-кампания — главный формат, в который Яндекс последовательно сгоняет рекламодателей с конца 2023 года. Вокруг неё два лагеря: «Яндекс отбирает контроль, всё пропало» и «просто нажми кнопку, алгоритм сам разберётся». Оба неправы. ЕПК — это инструмент со своей логикой, и решать про переход надо от задач и данных, а не от эмоций. Разбираю, что это, где она сильна и как переходить, не угробив работающие кампании.
Что такое ЕПК
Один тип кампании, который объединил то, что раньше жило в трёх: текстово-графические объявления, динамические объявления и смарт-баннеры. Внутри одной ЕПК можно собрать группы под разные форматы и цели, а показы идут по всем основным местам размещения: поиск, РСЯ (десятки тысяч площадок), Яндекс Карты, Telegram-каналы, мобильные приложения.
Форматы объявлений внутри: классические текстово-графические, графические баннеры, товарные объявления из фида, страницы каталога, комбинаторные и нейрообъявления — те, что Директ генерирует сам из содержимого посадочной страницы, до 25 вариантов с одной ссылки.
Зачем это Яндексу — понятно из архитектуры: чем больше форматов и площадок в одной кампании, тем больше данных стекается в один котёл оптимизации, тем лучше учится алгоритм. И тем меньше у специалиста ручек. Это не хорошо и не плохо, это сделка: вы отдаёте контроль в обмен на машинное обучение на объединённых данных.
Кому ЕПК полезна
E-commerce с фидом. Главный выгодоприобретатель. Товарные форматы, смарт-баннеры-наследники и каталожные страницы в одной кампании с общим обучением — здесь объединение данных реально работает на цену конверсии.
Проекты, у которых конверсий хватает. Правило то же, что у любой автостратегии: алгоритму нужно минимум 10 конверсий в неделю, иначе оптимизация буксует. ЕПК с общим котлом позволяет наскрести эти 10 там, где три раздельные кампании давали по 3–4 и все три не обучались. Это легальный способ выйти из ловушки малых данных — подробно про неё в чек-листе «автостратегия не обучается».
Те, кто устал управлять зоопарком. Малый бизнес с одним подрядчиком на всё: меньше сущностей — меньше ошибок конфигурации.
Кому не торопиться
Кампании, которые стабильно работают. Главное правило любых миграций в Директе: работающее не трогают без причины. Перенос = новая кампания = обучение с нуля. Если поиск даёт заявки по целевой цене, переезд в ЕПК ради моды может стоить вам двух-четырёх недель просадки.
Ниши, где поиск и РСЯ ведут себя радикально по-разному. Общий котёл — это и общие компромиссы. Если у вас поиск даёт заявки по 800 ₽, а РСЯ — по 2 500 ₽ и только ретаргетингом, смешивать их в одну оптимизацию рано; раздельные кампании с раздельными стратегиями управляемее. Да, внутри ЕПК есть настройки мест размещения — но дисциплина «каждому каналу свой бюджет и своя цель» в раздельных кампаниях держится проще.
Малые бюджеты с редкими конверсиями. Если и объединённая кампания не наберёт 10 конверсий в неделю, чуда не будет: смотрите сначала в сторону цели выше по воронке и экономики (посчитать, что вообще может сойтись, помогает калькулятор автостратегий).
Как переходить: регламент без жертв
1. Не переносом, а параллелью. Не выключайте работающую кампанию, чтобы «пересобрать в ЕПК». Запустите ЕПК рядом, на части бюджета или на отдельном сегменте (другая группа товаров, другое гео), сравните на цифрах за 3–4 недели. Сравнение периодов и кампаний удобно гонять через сравнение периодов.
2. Бюджет теста — посчитать заранее. Тест ЕПК — это тот же тест связки: ему нужен бюджет на обучение и статистическая база для вывода. Прикиньте в калькуляторе бюджета на тест, сколько денег и недель нужно, чтобы вывод был выводом, а не гаданием.
3. Нейрообъявлениям — вычитку. Сгенерированные из посадочной тексты бывают на удивление приличными и на удивление позорными, средней позиции нет. Правило: всё, что генерирует нейросеть, публикуется после человеческой вычитки. Проверьте каждый вариант: цифры, обещания, юридические формулировки — отвечать по ним вам, а не алгоритму.
4. Гигиена — та же. ЕПК не отменяет рутину: поисковые запросы и минус-слова — еженедельно, чистка площадок в сетевой части — раз в одну-две недели, контроль автотаргетинга — постоянно. Алгоритм оптимизирует на тех данных, что вы ему оставили; грязные данные — грязная оптимизация.
5. Решение — по деньгам, не по интерфейсу. Через месяц теста сравните цену заявки, объём и качество заявок (не только количество!). ЕПК выиграла — мигрируйте остальное поэтапно. Проиграла — у вас есть цифры, почему вы остаётесь на классике, и это нормальный результат теста, а не поражение.
Моя позиция
Я отношусь к ЕПК без религии. Это магистральное направление Яндекса — сопротивляться ему годами не выйдет, классические форматы будут дожимать. Но темп перехода выбираете вы. У меня в проектах ЕПК живёт там, где она победила в честном сплит-тесте, и не живёт там, где проиграла. Единственная стратегия, которая не работает, — «переведу всё разом, Яндекс же рекомендует»: рекомендации платформы и интересы вашего бюджета совпадают не всегда.
Частые вопросы
ЕПК — это обязательно? Отключат ли старые типы кампаний?
Направление Яндекса очевидно: новые возможности выходят в первую очередь в ЕПК, классические форматы постепенно сворачиваются — так уже произошло с отдельными типами кампаний, которые перестали быть доступны для создания. Паниковать не надо, но стратегически стоит планировать миграцию на своих условиях: протестировать ЕПК на части трафика заранее, а не переезжать в аврале, когда старый формат закроют.
Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний?
Мастер кампаний — упрощённый инструмент с минимумом настроек, рассчитанный на самостоятельный запуск без специалиста. ЕПК — полноформатная кампания для ручной сборки: группы, форматы объявлений, управление местами размещения, корректировки. Грубо: Мастер — автомат, ЕПК — коробка с расширенными режимами, объединившая три старых типа кампаний.
Стоит ли включать нейрообъявления в ЕПК?
Тестировать — да, публиковать без вычитки — нет. Генерация из посадочной даёт до 25 вариантов объявлений: часть пригодна, часть требует правки, отдельные варианты могут искажать цифры и обещания. Рабочий режим: сгенерировать, вычитать каждый вариант, оставить лучшие и следить за их статистикой отдельно, как за любым тестом креативов.
Упадут ли результаты при переносе кампании в ЕПК?
Перенос — это всегда новая кампания и обучение с нуля, просадка на две-четыре недели вероятна. Поэтому правильный путь — параллельный тест: ЕПК рядом с работающей кампанией на части бюджета, сравнение через 3–4 недели по цене и качеству заявок, миграция только после победы ЕПК на цифрах. Работающие кампании ради моды не трогают.
Можно ли в ЕПК управлять поиском и сетями раздельно?
Внутри кампании есть настройки мест размещения, но разделение получается менее жёстким, чем у отдельных кампаний с собственными стратегиями и бюджетами. Если у вас поиск и сети дают сильно разную цену заявки, раздельная схема остаётся управляемее. Проверять это стоит на своих цифрах — параллельным тестом, а не по общим рекомендациям.