ЕПК (Единая перфоманс-кампания) — тип кампании в Яндекс Директе, который объединяет текстово-графические, товарные и смарт-баннерные кампании в одну структуру с автостратегией на конверсии. Переходить стоит, если у вас накоплена статистика по конверсиям и настроены цели в Метрике; кампаниям без истории и с узкой аудиторией лучше подождать и тестировать миграцию на копии, а не на боевом трафике.
Что такое ЕПК
ЕПК — единый тип кампании, где вы задаёте цель (заявку, звонок, покупку) и бюджет, а Яндекс Директ сам решает, где и кому показать объявление: в поиске, в Рекламной сети (РСЯ), в товарной галерее или в формате смарт-баннера. Вместо отдельных кампаний под каждый формат вы работаете с одной структурой и одной автостратегией на конверсии.
Технически это развитие идеи, которую Яндекс уже обкатывал в Мастере кампаний: минимум ручных настроек на уровне ключевых слов и площадок, максимум внимания — цели, бюджету и креативам. Похожий принцип встречается и в других рекламных системах, где кампания строится вокруг результата, а не вокруг канала показа.
Внутри ЕПК можно подключить фид товаров для интернет-магазина, загрузить несколько вариантов текстов и изображений, задать аудиторные сегменты и минус-фразы верхнего уровня. Дальше алгоритм тестирует комбинации и перераспределяет показы в сторону тех, что приносят конверсии дешевле. Чем больше у кампании накопленной статистики, тем быстрее и точнее работает эта оптимизация.
Какие кампании объединяет ЕПК
ЕПК замещает несколько раздельных типов кампаний Директа: текстово-графическую (ТГК) с показами в поиске и РСЯ, товарную на основе фида, смарт-баннерную для динамического ремаркетинга и кампании с динамическими объявлениями. Формально старые типы никуда не делись, но систему всё чаще предлагает создавать новую кампанию сразу как ЕПК.
| Старый тип кампании | Для чего использовался | Роль внутри ЕПК |
|---|---|---|
| Текстово-графическая (ТГК) | Показы в поиске и РСЯ по ключевым фразам | Базовый формат текстовых объявлений |
| Товарная | Продажа каталога по фиду, автогенерация объявлений | Фид как источник карточек товара |
| Смарт-баннерная | Динамический ремаркетинг по просмотренным товарам | Автоматический ретаргетинг внутри кампании |
| С динамическими объявлениями | Показ по контенту сайта без ключевых фраз | Автоподбор аудитории и текста объявления |
На практике это значит: если сейчас у вас работает товарная или смарт-баннерная кампания, при переходе на ЕПК их логика не потеряется — фид и аудитории просто становятся частью более крупной структуры. Отдельно вести смарт-баннеры и товарную кампанию рядом с ЕПК уже не нужно.
Чем ЕПК отличается от ТГК
Главное отличие — уровень контроля. В текстово-графической кампании вы вручную распределяете бюджет по ключевым фразам, задаёте ставки на уровне групп объявлений, исключаете площадки и сегментируете аудиторию по отдельным кампаниям. В ЕПК вы задаёте цель и бюджет на уровне всей кампании, а распределение показов между поиском, РСЯ и форматами берёт на себя автостратегия.
Это удобно, если у вас нет времени на ежедневную ручную оптимизацию: система сама находит связки, которые приносят конверсии дешевле. Но у автоматизации есть цена — меньше прозрачности. В ЕПК сложнее увидеть, какая именно фраза или площадка отработала лучше: отчётность строится вокруг цели и сегментов, а не вокруг ключевых слов.
Ключевые фразы и минус-слова в ЕПК тоже можно задать, но они работают скорее как ориентир для алгоритма, а не как жёсткое правило показа. Поэтому для автостратегии особенно важны корректно настроенные цели в Метрике — без них система оптимизируется на приблизительных сигналах, а не на реальных заявках.
Кому стоит переходить на ЕПК
Переход оправдан для кампаний с накопленной статистикой по конверсиям, корректно настроенными целями в Метрике и стабильным потоком заявок: автостратегии Директа обучаются на истории, и чем она богаче, тем быстрее алгоритм находит выгодные показы. Хорошие кандидаты — кампании с фидом, понятным циклом сделки и те, где ручная оптимизация давно не даёт прироста.
Например, интернет-магазинам с фидом и десятками SKU вручную распределять бюджет по каждому товару почти невозможно — здесь автостратегия ЕПК обычно выигрывает у ручной настройки за счёт скорости перебора вариантов.
Так же оправдан переход, если у вас достаточный бюджет — не столько в абсолютных цифрах, сколько относительно текущей цены заявки: алгоритму нужен поток данных, а не одна-две конверсии в неделю. И если команда физически не успевает ежедневно чистить площадки, корректировать ставки по фразам и следить за десятками групп объявлений, передача этой рутины автостратегии освобождает время для более важных решений — стратегии, креативов, оффера.
Кому лучше подождать
Миграция рискованна для кампаний с малым числом конверсий, длинным циклом сделки и узкой аудиторией: автостратегии Директа плохо обучаются на скудной статистике и в первые недели после перехода могут завышать цену заявки или терять объём лидов. Если кампания и так стабильно работает на ручных настройках, менять её без веской причины не стоит.
В B2B заявок обычно немного, а решение принимается неделями — алгоритму просто не хватает данных для быстрого обучения, и передавать такую кампанию под автостратегию рано. То же касается узких нишевых услуг, где счёт конверсий идёт на единицы в месяц.
Отдельно стоит быть осторожнее с кампаниями, которым нужен ручной контроль площадок и брендобезопасность — точечные исключения сайтов и сегментов сложнее настраивать внутри автоматизированной структуры. И если кампания сезонная или короткая по срокам, автостратегии может просто не хватить времени на обучение до её завершения — здесь выигрывает привычная ручная настройка.
Как работает автостратегия в ЕПК
Внутри ЕПК ставки и распределение бюджета считает алгоритм: он оценивает вероятность конверсии для каждого показа и решает, где и по какой цене купить трафик — в поиске, РСЯ или товарной галерее. Вы задаёте целевую цену конверсии или долю рекламных расходов, остальное — задача системы.
Похожий принцип уже знаком по автотаргетингу: вы описываете результат, а не механику показа, и система сама ищет подходящую аудиторию. В ЕПК эта логика распространяется на всю кампанию — от выбора площадки до конкретного текста и картинки объявления.
После запуска или любого крупного изменения (бюджета, цели, набора креативов) начинается период обучения: алгоритму нужно накопить достаточно показов и конверсий, чтобы найти стабильную закономерность. В это время результаты обычно нестабильны — цена заявки может колебаться сильнее обычного. Резкие правки в этот момент откатывают обучение назад, поэтому решения о масштабировании или паузе лучше принимать по итогам полного цикла, а не по первым дням.
На каких площадках показывается реклама
ЕПК показывает рекламу везде, где размещается Директ: в результатах поиска Яндекса, в Рекламной сети (сайты и приложения партнёров), в товарной галерее и в блоках смарт-баннеров. Конкретный набор площадок для каждого показа алгоритм подбирает сам, исходя из вероятности конверсии именно там.
Это не значит, что вы полностью теряете контроль над размещением. Чёрные списки площадок и IP-адресов, а также ограничения по операционным системам и типам устройств задаются на уровне кампании и продолжают действовать в ЕПК — просто не на уровне отдельной группы объявлений, как в текстово-графической кампании.
Из-за широкого охвата площадок статистику по конкретному сайту или приложению в интерфейсе видно менее детально, чем в классической РСЯ-кампании: акцент смещён на итоговую цену конверсии, а не на разбивку по каждой площадке. Если для вас критично видеть, где именно показывалось объявление и с каким результатом, закладывайте это ограничение до перехода, а не после.
Единая перфоманс-кампания и ЕПК — одно и то же
Официальное название типа кампании — единая перфоманс-кампания, сокращённо ЕПК. В интерфейсе, справке и в разговоре специалистов встречаются оба варианта, плюс английское Unified Performance Campaign. Это один и тот же тип, а не три разных инструмента, и путаница в названиях — самая частая причина, по которой человек не находит нужную настройку.
«Перфоманс» здесь означает ориентацию на результат: кампания оптимизируется под заданное целевое действие, а не под показы или клики. Отсюда и требования: цель в Метрике должна быть настроена корректно, а конверсий должно хватать, чтобы алгоритму было на чём учиться.
Как устроена ЕПК внутри: кампания, группы, объявления
Структура остаётся привычной, меняется наполнение уровней.
| Уровень | Что задаётся | На что влияет |
|---|---|---|
| Кампания | Цель, стратегия, недельный бюджет, регионы, расписание | Границы, в которых работает алгоритм |
| Группа | Аудитория: ключевые фразы, автотаргетинг, фид, интересы | Кого система считает подходящим зрителем |
| Объявления | Заголовки, тексты, картинки, видео, товарная галерея | Из чего собирается показ под конкретное место |
Главная перемена — на уровне объявлений. Вместо одного жёсткого объявления вы даёте набор материалов, а система собирает из них комбинацию под площадку и пользователя. Поэтому в ЕПК выгодно загружать несколько заголовков и несколько изображений: чем шире набор, тем больше вариантов сборки и тем реже реклама показывается в неудачном формате.
Настройка ЕПК: что задать перед запуском
Порядок, в котором стоит проходить настройки, чтобы не пересобирать кампанию потом:
- Цель. Одно конкретное целевое действие с корректно работающей целью в Метрике — заявка, звонок, покупка. Проверьте цель до запуска, а не после.
- Стратегия и целевая цена. Ориентир берите из своей экономики, а не из желаемой цифры: посчитайте максимальную цену заявки и от неё задавайте целевое значение.
- Недельный бюджет. Он должен позволять набрать хотя бы несколько десятков целевых действий за период обучения, иначе алгоритму не на чем учиться.
- Аудитория группы. Ключевые фразы, автотаргетинг, фид — вместе, а не по отдельности: в ЕПК это источники подбора, а не жёсткие ограничители.
- Материалы объявлений. Несколько заголовков, несколько изображений, видео при наличии. Однообразный набор сужает возможности сборки.
- Минус-слова и площадки. Задаются как и раньше, но работают мягче — как ориентир для алгоритма.
После запуска действует одно жёсткое правило: не менять цель, стратегию и целевую цену, пока идёт обучение. Каждая такая правка перезапускает набор статистики, и кампания снова уходит в разгон.
Как перейти на ЕПК без потерь
Самый безопасный способ — не переводить действующую кампанию в один клик, а запустить ЕПК параллельно, на части бюджета или новом сегменте аудитории, оставив старую кампанию активной. Так вы сравниваете результат в равных условиях и не рискуете просадкой заявок, если автостратегии не хватит истории для быстрого обучения.
Сравнивать старую и новую кампании удобно по тем же принципам, что и A/B-тесты в Директе: один ключевой показатель, одинаковый период, без правок в середине теста. Перед запуском проверьте, что цели в Метрике настроены корректно и считают именно то, что вы называете конверсией, — иначе алгоритм будет оптимизироваться не туда.
Дайте кампании пройти полный цикл обучения (обычно это порядка двух недель, но точный срок зависит от объёма конверсий) прежде чем сравнивать цену заявки с прежней кампанией. Только после того как результат ЕПК стабильно не хуже старой кампании, переводите на неё оставшийся бюджет и ставьте старую кампанию на паузу — не удаляйте её сразу, она пригодится как точка отката.
Что проверять в первые две недели после перехода
Контроль после запуска важнее самой настройки: именно здесь теряют бюджет.
- Расход в день. Сравнивайте с плановым недельным бюджетом, делённым на семь: резкий перекос в первые дни — нормальная фаза разгона, но он не должен держаться неделю.
- Цена целевого действия. Смотрите не отдельный день, а скользящую неделю: дневные скачки на обучении ничего не значат.
- Число конверсий. Если за неделю их единицы, алгоритму не хватает данных — проблема в цели, бюджете или спросе, а не в типе кампании.
- Качество заявок. Автостратегия оптимизируется под цель, которую вы задали: если целью стоит любая отправка формы, вы получите много отправок и мало продаж.
- Площадки и поисковые запросы. Отчёты продолжают работать: смотрите, за что реально платите, и чистите мусор минус-словами.
Полезная привычка на этот период — снимать показатели в одно и то же время суток и записывать. Тогда через две недели у вас будет не ощущение «стало хуже», а ряд цифр, по которому видно, вышла кампания из обучения или нет.
Частые ошибки при переходе на ЕПК
Самая частая ошибка — перевести боевую кампанию на ЕПК и удалить старую в тот же день: если статистики не хватает, алгоритм проваливается в холодный старт, а отката уже нет. Вторая по частоте — менять ставки, бюджет и цели каждый день в период обучения, из-за чего алгоритм не успевает накопить стабильную картину и обучение начинается заново.
Ещё три ошибки встречаются регулярно: цель в Метрике настроена некорректно (считает клики по кнопке вместо реальной заявки), бюджет слишком мал для сбора статистики за разумный срок и, наконец, полное отсутствие контроля в первые недели — кампанию запустили и забыли, а расход тем временем ушёл в минус по цене заявки.
Ежедневный контроль расходов и цены заявки в первые недели после перехода — не разовая проверка, а рутина; сюда хорошо ложится чек-лист ежедневной работы директолога: что смотреть каждый день, а что достаточно раз в неделю. Больше практических разборов по настройке и оптимизации — в разделе практики Директа.
Дальше по теме — Кейсы: лиды из Яндекс Директа в 2-3 раза дешевле.
Частые вопросы
Что такое единая перфоманс-кампания в Яндекс Директе?
Это официальное название типа кампании, который сокращают до ЕПК. Один инструмент, три названия: единая перфоманс-кампания, ЕПК и англоязычное Unified Performance Campaign. Кампания оптимизируется под заданное целевое действие и сама распределяет показы между поиском, РСЯ и товарными форматами.
Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний?
Мастер кампаний — упрощённый режим создания рекламы с минимумом настроек, рассчитанный на новичка. ЕПК — полноценный тип кампании с группами, аудиториями, фидом и отчётами: управления заметно больше, но и ответственности тоже.
Нужно ли пересоздавать кампании вручную при переходе на ЕПК?
Безопаснее запустить ЕПК рядом с работающей кампанией и сравнить их на одном бюджете, а не переводить боевую в один клик. Так у вас останется рабочий вариант на случай, если новая кампания не выйдет из обучения.
Можно ли откатиться с ЕПК обратно на текстово-графическую кампанию?
Технически да — можно создать новую ТГК заново. Но настройки автостратегии и накопленная статистика ЕПК не переносятся обратно, поэтому проще держать старую кампанию на паузе, а не удалённой, пока не увидите стабильный результат новой.
Сколько длится обучение автостратегии в ЕПК?
Обычно несколько недель — точный срок зависит от объёма конверсий и заданной цены за целевое действие. В этот период не стоит резко менять бюджет, ставки и цели: каждое крупное изменение запускает обучение заново.
Нужен ли фид товаров для запуска ЕПК?
Нет, фид обязателен только если вы хотите показывать товарную галерею и смарт-баннеры. Для услуг и лидогенерации кампания работает на текстах и изображениях без товарного фида.
Что будет, если целей в Метрике недостаточно или они настроены неверно?
Автостратегия начнёт оптимизироваться на промежуточных сигналах — кликах, визитах — вместо реальных конверсий, а цена заявки станет менее предсказуемой. Сначала настройте и проверьте цели, потом переходите на ЕПК.
Подходит ли ЕПК для небольшого рекламного бюджета?
На маленьком бюджете статистика копится медленно, и автостратегия дольше выходит на стабильный результат. В этом случае часто выгоднее какое-то время держать классическую кампанию с ручными ставками, пока объём заявок не вырастет.
