Директ переходит с классических текстово-графических объявлений (ТГО) на комбинаторный формат: вы загружаете пул заголовков, текстов и картинок, а система сама собирает из них связки под конкретный показ и подбирает лучшую по кликам. Разово написанное объявление, которое крутится в одном виде везде, — уже не рабочая модель: теперь придётся готовить набор активов и следить, какие пары система выбирает чаще.
Что такое комбинаторные объявления и чем они отличаются от ТГО
Комбинаторное объявление — не единый текст, а набор блоков: несколько заголовков, несколько описаний, несколько картинок или видео. Алгоритм Директа сам собирает из них связку под конкретный показ — на поиске, в РСЯ, в разных форматах площадок — и постепенно отдаёт приоритет тем сочетаниям, что дают больше кликов и конверсий. В классическом ТГО вы писали один заголовок и один текст, и это объявление показывалось в неизменном виде везде, где проходило модерацию.
Разница ощутима на уровне работы с кампанией. Раньше правка означала: меняете текст вручную и ждёте, пока новая версия пройдёт модерацию. Теперь добавляете новый вариант заголовка или картинки в тот же пул активов — система сама встраивает его в тестирование, без остановки показов.
| Параметр | ТГО (классика) | Комбинаторные объявления |
|---|---|---|
| Заголовки | один основной + один дополнительный | несколько вариантов в одной группе |
| Тексты | один фиксированный | несколько вариантов, система тестирует |
| Картинки | одна, опционально | несколько, под формат площадки |
| Кто выбирает связку | рекламодатель, один раз при создании | алгоритм, при каждом показе |
| Правки после запуска | замена текста вручную, новая модерация | добавление актива в пул, тест без остановки |
Почему Яндекс сворачивает классические ТГО
Яндекс объясняет переход тем, что алгоритм точнее подбирает связку под конкретного пользователя, чем рекламодатель, который один раз написал объявление на все случаи показа. Комбинаторный формат логично продолжает то, как уже работают Мастер кампаний и товарные кампании: рекламодатель передаёт системе активы, а не готовое объявление, и, по логике Яндекса, получает более высокий CTR за счёт постоянного микротестирования внутри группы.
Точный график отключения ТГО по типам кампаний стоит проверять прямо в интерфейсе Директа или в разделе поддержки — переход идёт поэтапно и может отличаться для разных сегментов рекламодателей. Общий вектор понятен: новые кампании система всё активнее подталкивает к формату с несколькими активами, а привычка «одно объявление — одна мысль» смещается на уровень отдельного заголовка или текста, а не всего объявления целиком. Для агентств и директологов это значит, что процесс написания рекламных текстов меняется: вместо одного финального варианта нужно сразу продумывать несколько рабочих гипотез заголовков и текстов, из которых система выберет сильнейшие. Если раньше в разделе по практике Директа держали готовые шаблоны объявлений, теперь туда стоит добавлять именно наборы модульных формулировок.
Как работает автоматическая сборка объявления
Система собирает объявление из активов группы в момент показа, ориентируясь на то, какая связка исторически давала больше кликов для похожего запроса или площадки. Механика похожа на адаптивные поисковые объявления в других рекламных системах: вы задаёте строительные блоки, а не готовый текст, и алгоритм комбинирует их, постепенно смещая показы в сторону более удачных пар.
Тестирование идёт внутри группы объявлений, а не по всей кампании — значит, чем точнее сгруппированы запросы или аудитории в группе, тем осмысленнее получаются связки. Если в одной группе смешаны разнородные ключевые фразы, система будет комбинировать заголовки и тексты, которые плохо стыкуются по смыслу — например, заголовок под холодный трафик с текстом под тех, кто уже сравнивает цены и готов оставить заявку. Отсюда практический вывод: структура кампании и группировка запросов теперь напрямую влияют на качество автоматической сборки, а не только на ставки и таргетинг. Чем аккуратнее сегментирована группа по интенту, тем меньше система тратит показов на заведомо слабые пары.
Что подготовить до перехода на комбинаторный формат
Перед переходом соберите не один финальный текст, а банк формулировок: несколько заголовков с разным углом (боль, выгода, срок, цифра), несколько описаний с разными акцентами и несколько изображений под разные форматы площадок. Каждый актив должен работать самостоятельно — система может показать заголовок без того текста, который вы держали в голове как пару к нему.
Проверьте технические ограничения по длине для каждого типа актива прямо в интерфейсе Директа при заполнении формы — они периодически меняются, и надёжнее свериться с актуальной подсказкой, чем с прошлым опытом. Соберите также набор быстрых ссылок, уточнений и визиток — они по-прежнему участвуют в показе и влияют на то, как выглядит итоговое объявление целиком. Если нужен пошаговый чек-лист по сборке и запуску, он есть в разделе инструментов по запуску объявлений — берите его как основу и дополняйте вариантами активов, а не одной финальной версией текста.
Сколько заголовков, текстов и картинок загружать
Практика показывает: три-пять заголовков и два-три текста на группу — рабочий минимум, при котором система успевает набрать достаточно показов для сравнения комбинаций. Меньше — алгоритму не из чего выбирать, и он фактически откатывается к поведению обычного ТГО. Больше — тестирование размывается по слишком многим комбинациям, и на каждую не хватает статистики, особенно при небольшом бюджете.
Ориентируйтесь на объём трафика группы, а не на абстрактный максимум активов. Группе с десятками кликов в день есть смысл держать компактный набор из трёх заголовков и двух текстов — так система быстрее наберёт статистику по каждой связке. Группе с высоким трафиком можно позволить больше вариантов и тестировать более смелые гипотезы формулировок параллельно. Картинок обычно достаточно двух-трёх на группу — по одной под горизонтальный, квадратный и вертикальный форматы площадок, чтобы объявление не обрезалось некрасиво при показе в разных местах. Отдельно держите сезонные и акционные варианты активов — их проще на время исключить из пула, чем переписывать основной набор заново.
Как писать заголовки и тексты под комбинаторику
Каждый заголовок и текст должен быть самодостаточным и понятным вне контекста конкретной пары — система соберёт их в любом сочетании, и читатель не увидит вашего замысла «этот текст задуман только с этим заголовком». Пишите так, чтобы любая пара заголовок+текст звучала связно и не противоречила по смыслу.
Заголовки
Держите один явный оффер или боль на заголовок, а не пытайтесь впихнуть всё сразу. Один вариант — про цену, другой — про срок, третий — про результат. Так система быстрее найдёт, какой угол цепляет именно вашу аудиторию, а не усредняет отклик по перегруженному тексту. Подробный разбор структуры и частых ошибок в заголовках — в статье как писать объявления для Директа.
Тексты
Тексты должны раскрывать и усиливать заголовок, а не дублировать его слово в слово — иначе связка выглядит как тавтология. Держите в текстах конкретику: цифры, сроки, условия, а не общие фразы вроде «широкий выбор» — они не помогают алгоритму отличить сильный вариант от слабого и не убеждают человека оставить заявку.
Модерация и частые ошибки при переходе
Каждый актив — заголовок, текст, картинка — проходит модерацию отдельно, и это главная причина большинства проблем на старте: один отклонённый заголовок не блокирует всю группу, но заметно сужает пул комбинаций, которые может собрать система. Проверяйте статус модерации по каждому активу, а не только по объявлению целиком.
Частая ошибка — загрузить активы с разным тоном и не заметить, что система собирает нелепые связки: серьёзный заголовок с шутливым текстом или заголовок под акцию с текстом без упоминания сроков. Вторая ошибка — использовать в разных активах противоречащие друг другу факты, например разные цены или условия доставки в заголовке и в тексте: для читателя это выглядит как ошибка на сайте рекламодателя, а не как техническая особенность формата. Третья — не убирать слабые активы, которые система стабильно комбинирует в паре с сильными и тем самым портит общий CTR группы. Подробнее о требованиях модерации и типовых причинах отклонения — в статье модерация объявлений в Директе.
Как анализировать эффективность комбинаторных объявлений
Комбинаторный формат усложняет привычный А/Б-тест: вы больше не сравниваете два готовых объявления, а сравниваете вклад отдельных активов внутри группы. Смотрите статистику по каждому заголовку, тексту и изображению отдельно в интерфейсе Директа — она показывает, какие блоки система чаще включает в лучшие связки, а какие практически не участвуют в показах.
Если вы привыкли к классическому А/Б-тестированию объявлений, принцип переносится на уровень активов: держите гипотезы явными и проверяемыми, меняйте по одному элементу за раз и давайте группе набрать достаточно показов, прежде чем делать вывод. Подход к самому тестированию не поменялся, поменялся только объект сравнения — подробнее об этом в статье А/Б-тесты в Директе. Для отчёта клиенту важно не путать «CTR группы» и «CTR отдельного заголовка» — система показывает оба среза, и стоит явно указывать, о чём именно речь, чтобы не создавать у клиента ложное впечатление о просадке эффективности.
Что делать с текущими кампаниями на ТГО
Не переписывайте все действующие кампании одномоментно — начните с одной-двух групп с достаточным трафиком, разложите существующий текст на модульные заголовки и тексты, добавьте новые варианты и понаблюдайте за поведением системы одну-две недели, прежде чем масштабировать подход на остальной аккаунт.
Действующие ТГО, скорее всего, продолжат крутиться и после того, как создание новых объявлений в этом формате станет недоступно для части кампаний, — но полагаться на это как на долгосрочную стратегию не стоит: рекламная система последовательно смещает приоритет показов в сторону новых форматов. Разумный план — постепенно перевести на комбинаторный формат сначала кампании с наибольшим бюджетом и трафиком, где выигрыш от автоматического тестирования заметнее всего, а уже потом — длинный хвост с низким объёмом показов. Заодно проверьте автоматизированные части воронки: если у вас настроен автотаргетинг в Директе, убедитесь, что новый формат объявлений не конфликтует с логикой автостратегии по назначению ставок.
Разобрали теорию; практику закрывает Отчёт клиенту по рекламе и сквозная аналитика Директа.
Частые вопросы
Можно ли ещё создавать классические ТГО?
Зависит от типа кампании и текущего статуса перехода в вашем аккаунте — доступность меняется поэтапно. Проверяйте актуальное состояние прямо в интерфейсе Директа при создании новой группы объявлений, не полагайтесь на то, что было доступно месяц назад.
Что будет со старыми ТГО, которые уже крутятся?
Обычно уже запущенные объявления продолжают показываться, но создать по их образцу новые в старом формате может быть уже нельзя. Относитесь к действующим ТГО как к активам с ограниченным сроком жизни и постепенно готовьте им замену в виде наборов активов.
Нужно ли переписывать все тексты заново под комбинаторику?
Нет — чаще всего действующий текст можно разложить на модульные заголовки и описания, а не писать с нуля. Задача — убрать зависимость смысла от конкретной пары «этот заголовок только с этим текстом», а не выбросить прежние формулировки.
Как быстро система обучается на новых активах?
Скорость зависит от объёма трафика группы: группе с большим числом показов в день хватает нескольких дней, малотрафиковой — может понадобиться пара недель. Пока данных мало, не делайте выводов об эффективности отдельных активов и не отключайте их раньше времени.
Что делать, если система собирает нелепые сочетания заголовка и картинки?
Проверьте, нет ли в пуле активов вариантов, которые противоречат друг другу по смыслу или тону, и уберите слабые или неуместные. Если конкретная связка стабильно выглядит нелепо, отключите один из активов, который в неё чаще всего попадает, и замените новым вариантом.
