Как выбрать рекламное агентство под свою задачу

Рекламное агентство помогает компании спланировать, запустить и оценить рекламу. Чтобы выбрать подрядчика, сначала определите цель: заявки, продажи или узнаваемость. Затем сравните агентства по опыту в похожих задачах, составу работ, доступу к рекламным кабинетам и отчётам. Обещание «сделать рекламу» без вопросов о продукте и покупателях не даёт основы для выбора.

Что такое рекламное агентство и чем оно занимается

Рекламное агентство — внешний исполнитель, которому рекламодатель поручает часть рекламных задач или весь цикл работ. Агентство может изучить аудиторию, предложить стратегию, подготовить объявления, разместить их и показать результат в отчёте. Рекламодатель при этом остаётся компанией, которая продаёт товар или услугу и оплачивает продвижение.

Набор работ зависит от договора. Одному клиенту нужны тексты и дизайн, другому — медиаплан, запуск кампаний и аналитика. Медиаплан показывает, где агентство предлагает размещать рекламу и как распределить бюджет. В проекте могут участвовать стратег, дизайнер, специалист по рекламе, аналитик и менеджер, который собирает решения команды для клиента.

Владелец магазина приходит с просьбой «сделать рекламу». Рабочий разговор начинается с вопросов о покупателях, цели и бюджете: иначе стороны не договорятся, по чему оценивать работу. Продажи зависят также от товара, цены, сайта и обработки обращений. Поэтому сравнивайте агентство, штатного маркетолога и фрилансера по составу работ и ответственности, а не только по итоговой сумме предложения.

Факт. Рекламодатель продаёт свой товар или услугу; рекламное агентство выполняет согласованные с ним задачи по продвижению.

Виды рекламных агентств

Агентства различаются прежде всего задачами, которые берут в работу. Агентство полного цикла соединяет стратегию, подготовку материалов, размещение и анализ. Узкое агентство сосредоточено на отдельном направлении. Для выбора полезнее сопоставить профиль подрядчика с целью проекта, чем искать самый длинный список услуг.

Медиаагентство планирует и закупает размещение на площадках. Креативное агентство разрабатывает идеи и материалы. Брендинговое работает с образом компании, а SMM-команда — с её присутствием в социальных сетях. Digital- и performance-команды чаще ведут контекстную рекламу и анализируют обращения. Если задача связана с охватом, отдельно изучите медийную рекламу.

Например, интернет-магазин запрашивает предложения у двух подрядчиков. Один предлагает оценивать заявки, другой — узнаваемость марки. Эти предложения решают разные задачи; сравнивать их по одной цене бессмысленно. Сетевое или независимое устройство агентства само по себе тоже не отвечает на вопрос, кто будет вести ваш проект. Сейлз-хаус продаёт места владельца площадки, а внутренний отдел компании вообще не выступает внешним подрядчиком.

Услуги и этапы работы агентства

Работа агентства начинается с брифа: клиент описывает продукт, покупателей, цель и ограничения. Затем подрядчик изучает задачу, предлагает план размещения и смету, готовит материалы, запускает рекламу, проверяет данные и корректирует кампании. Какие этапы входят в услугу, стороны согласуют до начала работ.

В предложение могут входить стратегия, тексты, баннеры, видео, лендинг, контекстная и таргетированная реклама, работа с соцсетями и аналитика. Название услуги ещё не объясняет её объём. «Аналитика» может означать отчёт по рекламному кабинету либо сопоставление расходов с заявками и продажами. Попросите подрядчика перечислить конкретные действия и результат каждого этапа.

Показательный порядок работы: клиент заполняет бриф, агентство уточняет сведения о товаре и аудитории, после чего показывает медиаплан и смету. Клиент видит предполагаемые каналы, расходы на размещение и плату за работу команды ещё до запуска. Если в задачу входят объявления для Директа, отдельно согласуйте, кто готовит баннеры и другие рекламные материалы.

Когда агентство нужно, а когда хватит своего специалиста

Агентство подходит, когда для проекта одновременно нужны разные роли: специалист по рекламе, дизайнер, автор материалов и аналитик. Если задача ограничена одним каналом и у вас есть человек, который поставит цель и проверит результат, штатный специалист или фрилансер может закрыть её без агентской команды. Выбор зависит от объёма работ и того, кто будет ими управлять.

Представьте владельца сервиса, который сам запустил контекстную рекламу и видит переходы на сайт, но не понимает, какие объявления приводят покупателей. Сначала стоит определить, каких данных не хватает. Если нужен только учёт заявок, задача уже, чем ведение всей рекламы. Если вместе с аналитикой требуется переработать объявления, страницы и несколько каналов, подрядчику придётся координировать разные работы.

Агентство не исправит отсутствие спроса на продукт и не обработает заявки вместо отдела продаж, если стороны отдельно об этом не договорились. Перед выбором исполнителя выясните, кто внутри вашей компании отвечает за сайт, цены и передачу данных о продажах. Без этих ответов даже подробный рекламный отчёт не покажет полную картину.

Мнение. Если реклама идёт в одном канале и результат может проверять ваш специалист, начните с узкой задачи. Если нужны несколько направлений и согласованная работа команды, сравните агентства по составу работ.

Критерии выбора рекламного агентства

Сравнивайте кандидатов по одинаковым признакам: похожая задача в опыте, люди на проекте, доступ к кабинетам, понятная смета и способ измерять результат. Попросите каждого агентства ответить письменно. Так различия между предложениями станут видны до договора, а презентация не заменит разговор о вашей задаче.

Рейтинг или каталог помогает составить список кандидатов, но не заменяет проверку их предложения. Обещание гарантированных заявок и разговор о «секретной методике» без вопросов о продукте — повод запросить объяснения. Если вы ведёте несколько кампаний Директа, заранее посмотрите, какой отчёт связывает расходы с обращениями: это поможет описать требования к отчётности в брифе.

Что спросить и проверить до договора

До договора выясните, кто лично ведёт рекламу, где находятся кабинеты и данные, как агентство считает свою плату и что передаст при завершении работы. Ответы нужны в письменном предложении или договоре. Устная договорённость не поможет, когда доступ потребуется другому сотруднику или новому подрядчику.

Спросите, кто владеет рекламными аккаунтами, счётчиками и собранными аудиториями. Уточните, можете ли вы смотреть кампании самостоятельно, что входит в отчёт, кто выполняет маркировку и привлекает ли агентство других исполнителей. Попросите показать пример отчёта без данных чужого клиента. Для Директа полезно понимать, как агентство работает с клиентским аккаунтом.

Ситуация для проверки: на просьбу открыть доступ к кабинету подрядчик предлагает только присылать отчёт. Попросите объяснить причину и описать порядок передачи доступа при расставании. Ограниченный старт с согласованным объёмом работ поможет увидеть, как команда отвечает на вопросы и показывает данные, прежде чем расширять сотрудничество.

Возможность самому увидеть рекламный кабинет помогает сверить отчёт с тем, что происходит в кампаниях.

Договор, оплата, маркировка и отчётность

В договоре закрепите состав работ, вознаграждение агентства, рекламный бюджет, доступ к кабинетам, права на материалы и порядок завершения сотрудничества. Расходы на размещение и плату подрядчику показывайте раздельно: тогда понятно, какая сумма идёт на рекламу и за что получает деньги команда.

Агентство может предложить фиксированную плату, процент от рекламного бюджета, оплату за согласованный результат, разовый проект или сочетание этих способов. Для любого варианта уточните, как проходят деньги на рекламу: напрямую через ваш кабинет либо через агентство. Отдельно договоритесь, кто получает ERID и передаёт данные о размещении через ОРД. Маркировку стоит описать по участникам и действиям, не оставляя её фразой «решим после запуска».

Если лендинг собирает обращения, определите, кто получает и обрабатывает данные посетителей; для подготовки страницы пригодится чек-лист по персональным данным. В условиях передачи проекта укажите доступы и права на креативы. Для регулярной работы согласуйте, что показывает отчёт клиенту по рекламе и как стороны разбирают расхождения между рекламными заявками и продажами.

Частые ошибки при выборе

Ошибки при выборе агентства возникают, когда клиент сравнивает обещания вместо условий работы и данных. Перед стартом назовите цель, договоритесь о доступе и определите, какие обращения попадут в отчёт. Тогда при слабом результате можно разбирать причины, а не спорить о впечатлении от рекламы.

• Выбирать только по цене. Сверьте состав работ: в двух сметах под одинаковым названием могут скрываться разные задачи.
• Верить презентации без проверки кейсов. Спросите, что в похожем проекте сделало само агентство и кто будет вести вашу рекламу.
• Принимать гарантию заявок без условий. Уточните, что стороны считают заявкой и какие данные нужны для проверки.
• Не передавать данные о продажах. Клики и обращения не покажут, какие клиенты купили; согласуйте обмен данными с отделом продаж.
• Оставаться без доступа к кабинетам. Проверьте доступ до запуска и порядок передачи проекта при расторжении.
• Оценивать только клики или делать вывод слишком рано. Сверяйте обращения и продажи, учитывайте объём собранных данных и проверяйте сайт и обработку заявок.

Если отчёт показывает переходы, а продаж нет, начните с пути клиента: объявление, страница, заявка, ответ менеджера. Это позволит отделить рекламную задачу от проблем с предложением или продажами.

Источники

• Яндекс Директ — Яндекс
• Справка Яндекс Директа — Яндекс
• VK Реклама — VK
• Яндекс ОРД — Яндекс

Если выбираете подрядчика, отправьте кандидатам одну и ту же задачу и попросите показать состав работ, смету и пример отчёта. Так предложения будет проще сравнить до подписания договора.