Интернет-магазин — единственная ниша, где привычная логика «цена заявки» перестаёт работать. Заявок как таковых нет, есть заказы с разными суммами и маржой: продать телефон за 90 000 ₽ и чехол за 900 ₽ — события разного веса. Поэтому магазины считают не CPL, а долю рекламных расходов в выручке и работают с ассортиментом, а не с отдельными объявлениями.
Разберу специфику: от фида до управления по ДРР.
Фид: фундамент всей рекламы магазина
Фид — файл с вашим ассортиментом (название, цена, наличие, картинка, описание, категория), который Директ использует для автоматической генерации товарных объявлений. Без него вы можете рекламировать магазин только вручную собранными кампаниями, что при ассортименте в сотни позиций нереально.
Что критично в фиде:
- Актуальность. Обновление минимум раз в сутки, лучше чаще. Реклама товара, которого нет в наличии, — это оплаченные клики и злые клиенты.
- Корректные цены. Расхождение цены в объявлении и на сайте бьёт и по конверсии, и по модерации.
- Качественные названия и категории. Алгоритм подбирает запросы по содержимому фида — мусорные названия дают мусорный трафик.
- Хорошие изображения. В товарных форматах картинка решает больше текста.
Фид кормит и другие каналы (Яндекс Маркет, товарные рекомендации), поэтому вложение в его качество окупается многократно.
Три слоя рекламы магазина
1. Товарные кампании (динамика, смарт-баннеры, товарные объявления). Генерируются из фида, охватывают весь ассортимент, работают на поиске и в сетях, включая динамический ретаргетинг — показ конкретных товаров, которые человек смотрел. Сегодня всё это доступно внутри единой перфоманс-кампании. Это рабочая лошадь магазина: основной объём заказов приходит отсюда.
2. Категорийные и брендовые текстовые кампании. Ручная семантика на категории («купить кроссовки найк», «холодильник ноу фрост») и на бренды. Дают контроль над самыми маржинальными направлениями и место для точных офферов (доставка, рассрочка, гарантия).
3. Ретаргетинг и работа с базой. Брошенная корзина, просмотренные товары, допродажа к покупкам, реактивация. У магазина здесь самый богатый материал — сценарии. Динамический ретаргетинг из фида обычно самый окупаемый инструмент в кабинете.
Аналитика: e-commerce обязателен
Без передачи данных электронной коммерции в Метрику магазин рекламировать вслепую. Что должно передаваться: состав заказа, суммы, идентификаторы товаров, шаги воронки (просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, покупка).
Это даёт три вещи: реальную выручку по кампаниям (а не «конверсии»), возможность оптимизировать стратегии на доход и данные для динамического ретаргетинга. Настройка целей и событий — в статье про цели Метрики.
Управление по ДРР, а не по цене заявки
Основная метрика магазина — доля рекламных расходов в выручке (ДРР), она же в обратной форме — ROAS. Считается элементарно: расход на рекламу разделить на выручку с рекламы. Терминология и разница показателей — в статье про ROI, ROMI и ДРР, быстрый расчёт — калькулятор ДРР и калькулятор ROAS с безубыточным порогом от маржи.
Практические правила:
- Целевой ДРР считается от маржи, а не берётся из чужих статей: при марже 30% ДРР 20% съедает две трети валовой прибыли.
- Смотрите ДРР по категориям. Общая цифра скрывает: одна категория тянет вниз, другая кормит. Бюджет перераспределяется по категориям, а не по кампаниям.
- Учитывайте повторные покупки. В магазинах с высоким LTV первая продажа может быть в ноль, а прибыль приходить со второй-третьей — тогда допустимый ДРР выше. Считается в калькуляторе LTV/CAC.
Специфика ассортимента
Товары-локомотивы и товары-балласт. Часть ассортимента продаётся сама, часть не продаётся никогда. Гнать бюджет на весь фид одинаково — распылять деньги. Разделяйте фид на сегменты по маржинальности и оборачиваемости, ставьте разные цели по ДРР.
Наличие. Товары, которых нет, должны выпадать из рекламы автоматически. Это вопрос настройки выгрузки, и он экономит заметную часть бюджета.
Сезонность и распродажи. Пики (ноябрь, декабрь, гендерные праздники) требуют заранее увеличенных бюджетов и подготовленных офферов; в межсезонье бюджеты режутся. Планируйте по истории запросов.
Конкуренция с маркетплейсами. По многим товарным запросам в выдаче стоят крупные площадки. Воевать с ними ценой бессмысленно; выигрывают за счёт узких категорий, экспертизы, сервиса, скорости доставки и брендовых запросов.
Частые вопросы
Какой ДРР считается нормальным для интернет-магазина?
Универсальной нормы нет: допустимый ДРР определяется маржой. Практический ориентир — расходы на рекламу не должны съедать больше половины валовой прибыли; при марже 30% это ДРР примерно до 15%, терпимо до 20–25%. В категориях с высокими повторными покупками допустимый ДРР выше, потому что прибыль приходит с последующих заказов.
Нужен ли фид, если товаров немного?
При ассортименте в пару десятков позиций можно обойтись ручными кампаниями, но фид всё равно даёт преимущества: товарные форматы, динамический ретаргетинг и автоматическое исключение отсутствующих товаров. Если ассортимент больше сотни позиций или часто меняется, фид обязателен — вручную такой объём не поддерживать.
Почему товарные кампании приводят нецелевые запросы?
Алгоритм подбирает запросы по содержимому фида: названия, категории и описания товаров. Мусорные или слишком общие названия дают размытый трафик. Лечение двойное: чистить фид (корректные названия, правильные категории) и работать минус-словами по отчёту поисковых запросов, как в обычных кампаниях.
Как конкурировать с маркетплейсами в Директе?
Не ценой в лоб, а тем, чего у них нет: узкая специализация и экспертиза в категории, консультация перед покупкой, скорость и условия доставки в своём регионе, сервис и гарантия, работа с собственной базой через ретаргетинг и повторные продажи. Плюс брендовые запросы и категории, где маркетплейсы слабо представлены.
Что делать с товарами, которые не продаются?
Не гнать на них бюджет наравне со всем ассортиментом. Разделите фид на сегменты по маржинальности и оборачиваемости, поставьте разные цели по ДРР и снижайте расход на неликвид. Часто выясняется, что 20% ассортимента делают основную выручку — и логично, чтобы они получали основную часть рекламных денег.