Пакетная стратегия в Директе объединяет несколько кампаний под управлением одного алгоритма и одного бюджета. Объединяйте кампании с одинаковой целью и близкой семантикой — так алгоритм быстрее набирает статистику для обучения. Не объединяйте кампании с разными типами конверсий, разной ценностью лида или принципиально разным трафиком: Поиск и РСЯ, брендовый и общий спрос — иначе бюджет утечёт в более дешёвый, но менее ценный сегмент.
Что такое пакетная стратегия в Директе
Пакетная стратегия — режим, в котором одна автоматическая стратегия («Оптимизация конверсий», «Оптимизация рентабельности» и подобные) управляет ставками сразу в нескольких кампаниях, а не в одной. Алгоритм видит общий пул показов, кликов и конверсий по всем кампаниям пакета и принимает решения по ставкам, опираясь на суммарные данные, а не на статистику каждой кампании отдельно. Целевые показатели — цена цели, ROI, недельный бюджет — задаются на уровне пакета, а не отдельной кампании.
Технически пакет — отдельная сущность в интерфейсе, к которой прикрепляются кампании. У кампании, добавленной в пакет, отключаются собственная стратегия и собственный дневной бюджет — их подхватывает пакет целиком. Убрать кампанию из пакета можно в любой момент, но алгоритм тогда теряет часть накопленной статистики и фактически начинает обучение заново уже в одиночном режиме. По смыслу пакет — это способ дать алгоритму больше данных там, где по отдельности кампаниям их не хватает для устойчивой работы.
Когда объединять кампании в пакет
Объединяйте в пакет кампании с низким трафиком и общей целью: если по отдельности каждая набирает мало конверсий в неделю и стратегия постоянно откатывается в обучение, вместе они формируют поток данных, достаточный для стабильной работы алгоритма.
Типичный кандидат — сеть кампаний по регионам или по группам объявлений одного оффера, где семантика и ценность лида одинаковы, а трафика на каждую по отдельности не хватает. Похожая логика работает в нишах с малым числом заявок в неделю — например, в B2B-рекламе, где на одну кампанию физически не наберётся достаточно конверсий для устойчивого обучения. Та же ситуация у медцентров с узкой специализацией (см. Директ для медцентра) — поток заявок по одной услуге редко бывает большим. Пакет также оправдан, когда нужно управлять бюджетом централизованно: распределять недельный бюджет между кампаниями автоматически в пользу тех, что дают конверсии дешевле, вместо того чтобы вручную двигать бюджет между кампаниями каждую неделю.
Когда объединять кампании нельзя
Не объединяйте кампании, если у них разная ценность конверсии, разный тип трафика или разные цели в Метрике: алгоритм пакета оптимизирует общий показатель, поэтому бюджет утечёт туда, где конверсии дешевле и чаще — даже если это менее ценные лиды.
Нельзя смешивать кампанию с горячим спросом (брендовые запросы, ретаргетинг) и кампанию с холодным спросом (широкие категорийные запросы) — цена конверсии у них естественно разная, и пакет начнёт отдавать бюджет более дешёвому источнику в ущерб охвату. То же со смешением B2B- и B2C-сегментов одного бизнеса, если ценность лида разная. Осторожно объединяйте кампании на разных стадиях: тестовую с несформированной семантикой и обкатанную кампанию со стабильной историей — молодая кампания «размоет» накопленный опыт зрелой. И не объединяйте кампании, которые должны получать гарантированный минимум показов независимо от текущей эффективности (имиджевые размещения, обязательное присутствие по контракту с клиентом) — в пакете такая кампания рискует остаться без бюджета вовсе.
Разные цели и конверсии в одном пакете
Одна цель на пакет — обязательное условие: если кампании внутри пакета оптимизируются под разные цели Метрики или разные конверсии с разной ценностью, алгоритм не может корректно сравнивать их эффективность и распределяет бюджет по формальному количеству достижений цели, а не по реальной пользе для бизнеса.
Частая ошибка — объединить кампанию, где цель «заявка с сайта», с кампанией, где цель «звонок», если эти два действия по-разному конвертируются в продажу. Алгоритм посчитает оба события равноценными и станет наращивать более дешёвый и частый сигнал, даже если по факту звонки закрываются в разы лучше заявок. Решение — либо привести конверсии к общему знаменателю через ценность цели (передавать value в Метрику для каждого типа обращения), либо не объединять такие кампании вовсе. Похожая история с моделями атрибуции: если у кампаний в пакете разные счётчики или разные цели с разным весом на одном счётчике, сверьте это до объединения, а не после первой недели статистики, когда бюджет уже перераспределился.
Поиск и РСЯ в одной пакетной стратегии
Формально Директ разрешает объединять кампании на Поиске и в РСЯ в одном пакете, но на практике это часто вредит: у площадок разная цена клика и разная конверсия в целевое действие, и алгоритм постепенно смещает бюджет туда, где ему легче выполнять план по цене цели — обычно в сеть.
Трафик из РСЯ обычно дешевле по клику и формально даёт больше целевых действий, но качество лида ниже, чем с Поиска, где запрос уже осознанный. Пакет этого не различает — он видит только цену и количество конверсий. Если для вас принципиально держать долю Поиска (там выше доля целевых клиентов или короче цикл сделки), разводите Поиск и РСЯ по отдельным пакетам или отдельным кампаниям с индивидуальными стратегиями. Если вы уже используете автотаргетинг в кампании (см. как приручить автотаргетинг в Директе), учитывайте, что он расширяет охват внутри самой кампании, а не решает вопрос объединения нескольких кампаний в пакет. Объединять Поиск и сеть стоит только при небольшом трафике на обеих площадках и уверенности, что качество лида там сопоставимо.
Как алгоритм распределяет бюджет внутри пакета
Внутри пакета бюджет не делится поровну между кампаниями — алгоритм отдаёт больше показов и ставок той кампании, которая в моменте приносит конверсии дешевле или чаще, и может почти полностью остановить показы в кампании, которая пока отстаёт по эффективности.
Это нормальное поведение автостратегии, но оно требует контроля. Если одна из кампаний пакета — приоритетный для бизнеса продукт или сезонное направление, которое должно получать показы независимо от текущей цены конверсии, чистый пакет по конверсиям может его «задушить» в пользу более дешёвого соседа. Поэтому перед объединением стоит явно решить, какие кампании допустимо ставить в конкуренцию за бюджет, а какие должны получать гарантированную долю показов вне зависимости от результата. Выбор самой стратегии — тема шире одного объединения кампаний; разбор вариантов есть в подборке материалов о стратегиях для клиентов. Отслеживайте распределение бюджета по кампаниям внутри пакета не реже раза в неделю в первый месяц — так вы заметите перекос раньше, чем он скажется на общем плане.
Как перевести кампании в пакетную стратегию без потерь
Переводите кампании в пакет не в разгар активного продвижения и не за неделю до пиковой нагрузки: объединение сбрасывает часть накопленной статистики, и пакету нужно время на новое обучение, в течение которого результат может временно просесть.
Перед объединением зафиксируйте текущие показатели каждой кампании отдельно — цену конверсии, объём трафика, долю Поиска и РСЯ, — чтобы было с чем сравнивать пакет после обучения. Начинайте с кампаний со схожей историей: близкий возраст, сопоставимая цена цели, одна целевая аудитория. Задайте в пакете реалистичную цену цели или ROI — ближе к текущему среднему по объединяемым кампаниям, а не к желаемому результату: слишком жёсткая цель заставит алгоритм резко урезать показы и уйти в долгое переобучение. Перед массовым переводом кампаний проверьте гипотезу на паре кампаний и сравните результат с помощью A/B-теста в Директе — так вы увидите разницу без риска для всего аккаунта. После объединения дайте пакету пройти полный цикл обучения, не меняя настройки и не добавляя новые кампании — любое вмешательство отбрасывает обучение назад.
Признаки, что пакет работает не в плюс
Главный признак — общая цена конверсии по пакету не улучшается по сравнению с раздельным управлением, а эффективность конкретных кампаний внутри него падает: одна кампания забирает почти весь бюджет, а остальные фактически простаивают без показов.
Второй признак — конверсии в пакете формально дешевле, но их качество ниже: растёт доля нецелевых заявок, падает доходимость до сделки, увеличивается процент отказов у отдела продаж. Это значит, что алгоритм оптимизируется по количеству, а не по ценности, и стоит пересмотреть состав пакета или начать передавать в Метрику ценность цели. Третий признак — пакет дольше обычного находится в статусе обучения: значит, объединённые кампании слишком разнородны по сигналам, и алгоритму сложно найти устойчивую закономерность. В этих случаях разумнее разбить пакет на более однородные группы, чем бесконечно подкручивать общие настройки цены и бюджета в надежде, что алгоритм сам разберётся.
Частые ошибки при работе с пакетными стратегиями
Самая частая ошибка — объединять кампании ради экономии времени на управлении, а не ради качества данных: собрать пакет из всех активных кампаний клиента, не проверив, совпадают ли у них цели, ценность конверсии и тип трафика.
Среди других повторяющихся ошибок:
- менять цену цели или бюджет пакета сразу после объединения, не дожидаясь окончания обучения;
- держать в одном пакете кампании с разными регионами или разной экономикой лида, где сравнение цены конверсии между ними бессмысленно;
- забывать, что при выходе кампании из пакета она фактически стартует заново — и делать это в высокий сезон;
- не проверять пакет после работы автоматических правил или биддеров, которые продолжают менять ставки в отдельных кампаниях, конфликтуя с алгоритмом пакета.
Больше практических разборов настроек Директа — в разделе практика Директа.
Если хотите не разбираться самому, а получить готовое — Отчёт клиенту по рекламе и сквозная аналитика Директа.
Частые вопросы
Можно ли объединить в пакет кампании разных сайтов одного клиента?
Технически можно, если они в одном рекламном аккаунте, но по смыслу не стоит: у разных сайтов разная конверсия, и пакет размажет её по всем кампаниям как единую метрику.
Сколько кампаний можно объединить в один пакет?
Точный лимит стоит смотреть в интерфейсе Директа на момент создания пакета — он определяется системой. С точки зрения управляемости не держите в пакете кампании, которые вы не готовы анализировать по отдельности: чем их больше, тем сложнее заметить, что бюджет ушёл в одну из них.
Что будет, если убрать кампанию из пакета?
Кампания переходит на собственную стратегию и собственный бюджет, но накопленная в пакете статистика ей не передаётся — фактически кампания заново проходит период обучения.
Можно ли объединять в пакет кампании с ручным управлением ставками?
Нет, пакетные стратегии работают только с автоматическими стратегиями, где Директ сам управляет ставками по заданной цели. Кампания с ручными ставками к пакету не привязывается.
Как понять, что кампании пора разъединить обратно?
Смотрите на распределение бюджета и качество лидов по каждой кампании внутри пакета отдельно — это видно в статистике. Если одна кампания стабильно недополучает показы, а качество конверсий по пакету в целом просело, разъединяйте и переводите проблемные кампании на индивидуальную стратегию.
