В 2026 году бизнес чаще штрафуют не за факт рекламы, а за то, как её оформили и подтвердили: реклама без пометки «Реклама» и токена erid, обещания без доказательств, форма заявки без согласия на обработку данных, площадка, которая в России под блокировкой. Штрафы идут по КоАП РФ и профильным законам, и платит обычно рекламодатель — даже если баннер собирал подрядчик.
Карта рисков — где бизнес теряет деньги на рекламе
Риски рекламы делятся на семь зон: маркировка, спецниши с особым регулированием, недостоверные обещания, персональные данные, заблокированные площадки, рекламный сбор и распределение ответственности между заказчиком и подрядчиком. Каждая зона — отдельная статья КоАП РФ или отдельный закон, и штрафы по ним не взаимоисключающие: за одну кампанию можно получить сразу два-три предписания.
| Зона риска | Что нарушают | Кто чаще отвечает |
|---|---|---|
| Маркировка | Нет пометки «Реклама», нет erid, кампания не в ЕРИР | Рекламодатель и рекламораспространитель |
| Спецниши | Медицина, финансы, БАД без спецусловий | Рекламодатель |
| Недостоверность | Обещания результата, превосходство без подтверждения | Рекламодатель |
| Персональные данные | Форма без согласия и политики обработки | Владелец сайта |
| Заблокированные площадки | Размещение через ресурсы под блокировкой в РФ | Рекламодатель |
| Рекламный сбор | Не уплачен сбор с дохода от интернет-рекламы | Рекламораспространитель / оператор |
| Ответственность | Не зафиксировано в договоре, кто за что отвечает | Заказчик и подрядчик |
Ниже — по каждой зоне отдельно: что именно нарушают, чем это грозит и как проверить кампанию перед запуском.
Немаркированная реклама — самый частый повод для штрафа
Любая реклама в интернете — баннер в Директе, пост у блогера, карточка в РСЯ — обязана нести пометку «Реклама», указывать рекламодателя и содержать токен erid, который выдаёт оператор рекламных данных. Без этого нарушение фиксируют не только у заказчика, но и у площадки, которая объявление показала.
Правило касается и новых форматов: например, ответов и карточек в Алисе, где рекламу тоже нужно регистрировать и маркировать по тем же требованиям, что и обычный баннер. Проблема обычно не в незнании правила, а в масштабе: при десятках объявлений и ретаргетинговых цепочках erid легко забыть проставить в одной из версий креатива, а отвечать за это будет вся кампания. Подробный разбор процесса — от выбора ОРД до передачи актов — в отдельном гайде для директологов: маркировка рекламы.
Медицина, финансы, БАДы — ниши с особым контролем
Медицина, финансы, алкоголь, БАДы и азартные игры — ниши, где закон о рекламе добавляет отдельные ограничения поверх общих правил: обязательные предупреждения, запрет на рекламу без права её размещать у рекламодателя, ограничения по площадкам и аудитории. Здесь штрафуют не за формальность в оформлении, а за сам факт рекламы там, где на неё не было права.
Медицинские услуги требуют лицензии клиники и запрещают обещать результат лечения. Финансовые услуги — кредиты, займы, инвестиции — обязаны показывать полную стоимость и предупреждение о рисках прямо в креативе, а не только на посадочной. БАД нельзя рекламировать формулировками, которые характерны для лекарств. Ставки и гемблинг требуют отдельного контроля возраста аудитории и площадок размещения. Директологу, который берёт клиента из такой ниши, стоит запросить лицензию или сертификат до запуска кампании — не полагаться на устное подтверждение заказчика.
Недостоверная реклама — обещания, которые нельзя доказать
Недостоверной считается реклама, которая обещает результат, который нельзя гарантировать, или выдаёт мнение за факт: «похудеете за неделю», «доход от 200 000 ₽ гарантированно», «лучшие цены в городе» без расчёта. Проверяют это не по ощущениям, а по способности рекламодателя доказать заявленное — и если доказательств нет, штрафуют именно за недостоверность, а не за форму подачи.
Превосходная степень — «лучший», «№1», «единственный» — требует подтверждения независимым рейтингом, сертификатом или измеримым фактом, иначе формулировка сама становится основанием для претензии. Слово «гарантия» особенно рискованно в финансах и медицине, где результат объективно зависит не только от продавца. Отзывы и кейсы в креативах должны быть реальными и проверяемыми: выдуманный отзыв — тоже недостоверная реклама. Практический вывод для hook-заголовков: заменяйте абсолютные формулировки на конкретные цифры с источником, который можно предъявить при проверке.
Персональные данные в форме заявки
Форма заявки на лендинге — это сбор персональных данных, и закон требует получить согласие пользователя, разместить политику обработки данных и в части случаев уведомить Роскомнадзор до начала обработки. Реклама, которая ведёт на форму без этого, создаёт риск не для площадки, а для владельца сайта — ответственность за форму лежит именно на нём.
Чекбокс согласия обязателен и не должен быть предзаполнен за пользователя: он подтверждает выбор, а не просто присутствует на странице. Политика обработки должна открываться по прямой ссылке рядом с формой, а не прятаться в подвале сайта через несколько переходов. При повторном нарушении ответственность растёт, поэтому если вы ведёте несколько лендингов одного клиента, проверяйте согласие и политику на каждом отдельно — унифицированный шаблон часто теряется при копировании страниц под новые офферы.
Реклама на заблокированных площадках
Реклама через площадку, которая признана в России нежелательной или заблокирована, — отдельный риск: под ограничение попадает не только сама площадка, но и распространение её материалов, включая ссылки на неё в других каналах. Ответственность наступает за сам факт размещения рекламы на ресурсе из соответствующего перечня, даже если основная аудитория в России давно ушла оттуда.
Риск чаще всего срабатывает не из-за умысла, а из-за старых связок: агентство продолжает вести аккаунт клиента в соцсети, которая давно под ограничением в РФ, просто потому что там осталась часть подписчиков. Если вы ведёте несколько каналов одного клиента, зафиксируйте письменно, какие площадки разрешены к продвижению, и сверяйте список перед каждым новым запуском — особенно если бюджет распределяется автоматически между несколькими каналами.
Рекламный сбор и другие деньги, которые не заметили
С доходов от интернет-рекламы в России нужно платить отдельный рекламный сбор — вне налога на прибыль и НДС, и по правилам, которые часто выпадают из фокуса маркетолога, привыкшего считать только медиабюджет и агентское вознаграждение. Пропуск этой обязанности — не штраф ФАС, а отдельная административная история, и разбираться в ней стоит до кампании, а не после проверки.
Кто именно платит сбор, с какой суммы и как его посчитать — в отдельном разборе: рекламный сбор 3%. Если вы агентство и ведёте деньги нескольких клиентов через себя, стоит один раз зафиксировать порядок расчёта и закрепить его в процессе, а не пересчитывать вручную под каждую отчётную кампанию. Больше о деньгах в рекламе — в разделе Деньги.
Кто отвечает — заказчик, подрядчик или директолог
Основную ответственность перед регулятором несёт рекламодатель — компания, чей товар или услугу рекламируют, даже если баннер собирал директолог на аутсорсе. Подрядчик рискует не штрафом от государства, а деньгами и репутацией: испорченными отношениями с клиентом, который не был предупреждён о риске, и договором, где проверка легла на него по умолчанию.
Практический вывод: зафиксируйте в договоре или брифе, кто проверяет маркировку, кто хранит акты ОРД, кто подтверждает лицензии в спецнишах. Чем подробнее отчёт клиенту фиксирует, что и как размещалось, тем проще снять с себя ответственность, если проверка придёт уже после кампании — подробнее о структуре такого отчёта: отчёт клиенту по рекламе. Устная договорённость «вы сами разберётесь» в споре с регулятором не работает — работает то, что записано.
Чек-лист — как снизить риск штрафа
Снизить риск штрафа можно чек-листом перед запуском, а не разбором нарушения после него: проверить маркировку и erid, подтвердить лицензии в спецнишах, убрать недоказуемые обещания, добавить согласие на обработку данных в форму и сверить площадки со списком заблокированных. Каждый пункт занимает 10–15 минут и стоит дешевле любого штрафа.
- Пометка «Реклама» и erid — в каждом креативе, включая динамические объявления
- Кампания зарегистрирована в ОРД и передана в ЕРИР
- Лицензия или сертификат заказчика — на руках, а не на словах
- Обещания в креативах подтверждены цифрой или источником
- В форме заявки — чекбокс согласия и прямая ссылка на политику обработки
- Площадка размещения проверена на отсутствие в перечне заблокированных
- В договоре с заказчиком прописано, кто проверяет каждый пункт
Если закладывать эти проверки в план кампании заранее, они не съедают отдельный бюджет — встраиваются в тот же процесс, что и распределение расходов на рекламу: доля рекламных расходов.
Разобрали теорию; практику закрывает AI-видимость (AEO/GEO) для бизнеса.
Частые вопросы
Кто платит штраф за немаркированную рекламу — агентство или заказчик?
Формально ответственность может лечь и на рекламодателя, и на рекламораспространителя — регулятор смотрит, кто отвечал за конкретное нарушение. На практике агентству стоит закрепить в договоре, что маркировку контролирует и подтверждает заказчик, если именно он предоставляет готовые креативы.
Штрафуют ли за рекламу, которая была запущена раньше, но всё ещё показывается?
Да, значение имеет факт показа, а не дата запуска: если кампания продолжает крутиться и нарушает действующие на момент проверки правила, ответственность наступает по актуальной редакции закона.
Нужно ли маркировать рекламу у блогера, если это просто «упоминание»?
Если за размещение заплатили — деньгами, товаром или бартером, — это реклама, и маркировка обязательна независимо от формата: пост, сторис или упоминание в подкасте.
Можно ли снизить штраф, если нарушение устранили сразу после уведомления?
Оперативное устранение может повлиять на рассмотрение дела, но не отменяет сам факт нарушения — ответственность наступает за период, когда реклама была размещена с нарушением, а не за текущее состояние на день проверки.
Как узнать, что площадка для рекламы не заблокирована в России?
Готового единого реестра для маркетолога нет — ориентируйтесь на официальные материалы Роскомнадзора и проверяйте статус площадки перед тем, как договариваться о размещении на новом или редко используемом канале.
Источники
- ФАС России — федеральный антимонопольный орган, контролирует соблюдение закона о рекламе
- Роскомнадзор — регулятор маркировки интернет-рекламы и обработки персональных данных
- КонсультантПлюс — актуальные редакции закона «О рекламе» (38-ФЗ) и КоАП РФ
