Кто передаёт данные о рекламе в Роскомнадзор и что будет, если это не сделать

Данные о рекламе — это сведения о рекламодателе, площадке, креативе и стоимости показа, которые закон обязывает передавать в единый реестр интернет-рекламы. Обязанность действует с 1 сентября 2022 года и касается любой рекламы в интернете: контекстной, таргетированной, баннерной. Передают данные не напрямую в Роскомнадзор, а через посредника — аккредитованного оператора рекламных данных.

Что такое передача данных о рекламе в Роскомнадзор

Передача данных о рекламе — обязательный шаг перед показом любого рекламного объявления в интернете. Рекламодатель или его подрядчик отправляет сведения о будущей рекламе оператору рекламных данных, а тот передаёт их дальше в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. Обязанность действует с 1 сентября 2022 года — тогда вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые ввели маркировку интернет-рекламы и отчётность о ней.

Реестр называется ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. В него попадают сведения о том, кто разместил рекламу, кто её оплатил, на какой площадке и когда она показывалась. Роскомнадзор получает эти сведения не от самого рекламодателя, а через посредника — оператора рекламных данных, сокращённо ОРД. Такая схема касается только интернет-рекламы: контекстных объявлений, баннеров, постов у блогеров, рекламы в приложениях. Билборды, радио и телевидение под эту обязанность не подпадают — для офлайн-размещений действуют другие правила.

Факт. Обязанность передавать данные о рекламе в Роскомнадзор действует с 1 сентября 2022 года — с даты вступления в силу поправок в закон «О рекламе» о маркировке интернет-рекламы.

Чем передача данных отличается от маркировки рекламы?

Маркировка рекламы и передача данных о рекламе — два связанных, но самостоятельных действия. Маркировка — это пометка «Реклама», указание рекламодателя и токен erid прямо на самом креативе. Передача данных — отдельный шаг: сведения о будущей рекламе уходят оператору рекламных данных ещё до того, как объявление появится перед пользователями.

Без передачи данных оператор рекламных данных не выдаст erid, поэтому промаркировать рекламу без предварительной отправки сведений технически нельзя — эти два шага идут строго друг за другом. Проблема в другом: наличие erid на баннере ещё не значит, что все обязательные данные о рекламе переданы в полном объёме. Директологи и агентства иногда путают эти понятия и считают, что раз у объявления есть идентификатор, отчётность закрыта полностью. На деле оператор мог принять только часть сведений, а данные об исполнении договора — что фактически показано и в каком объёме — подаются отдельно, уже после запуска кампании. Подробнее о том, как формируется и проверяется сам идентификатор, — в статье про erid в Яндекс Директе.

Erid на баннере — не доказательство того, что все данные о рекламе переданы: это метка, которую оператор выдаёт после приёма части сведений.

Кто обязан передавать данные о рекламе

Обязанность передавать данные о рекламе может лежать на любом из трёх участников рекламной цепочки: рекламодателе — заказчике рекламы, рекламораспространителе — площадке, где показывается объявление, или рекламной системе — агентстве, платформе, фрилансере-директологе, который ведёт кампанию. Кто именно из них передаёт данные, стороны фиксируют договором.

Если в цепочке участвует несколько посредников — например, заказчик работает через агентство, а агентство размещает рекламу через ещё одного подрядчика, — каждое звено обязано передать свою часть сведений дальше. На практике для контекстной и таргетированной рекламы данные чаще передаёт агентство или директолог, а не сам рекламодатель: у подрядчика уже настроен доступ к оператору рекламных данных, и ему проще включить эту задачу в рабочий процесс. Разграничение обязанностей по договору защищает обе стороны: если проверка найдёт нарушение, ответственность понесёт тот, кто по документам должен был передать данные. Кто из участников цепочки в итоге платит штраф за нарушение маркировки, подробно разобрано в статье про маркировку рекламы для директолога. Агентствам, которые ведут несколько клиентов одновременно, стоит также свериться, что должно быть в отчёте клиенту по рекламе — это отдельный документ, не заменяющий отчётность перед оператором рекламных данных.

Какие данные передаются оператору рекламных данных

Оператору рекламных данных передают четыре группы сведений: данные о рекламодателе — кто заказал рекламу, данные о рекламораспространителе — где она показывается, данные о самом креативе — что именно покажут, и финансовые условия — сумму и условия оплаты по договору.

Отдельно оператор принимает данные о площадке размещения и формате рекламы — баннер, видео, текстовое объявление. После того как реклама отработала, ему подают ещё один комплект сведений — отчёт об исполнении договора: что фактически показано и в каком объёме. Эти данные не стоит путать с персональными данными посетителей сайта, которые оставляют заявку или регистрируются в форме: сбор и обработку персональных данных регулирует отдельный закон, 152-ФЗ, и он не имеет отношения к передаче данных о рекламе. Перед запуском кампании стоит свериться, что на посадочной странице закрыты требования обоих законов, — что нужно проверить на лендинге, собрано в чек-листе по 152-ФЗ.

Данные о рекламодателе, площадке и креативе для оператора рекламных данных и персональные данные посетителей сайта — разные обязанности с разными законами: первую регулирует закон «О рекламе», вторую — 152-ФЗ.

Как данные доходят до Роскомнадзора — цепочка ОРД — ЕРИР

Данные о рекламе проходят через посредника, прежде чем попасть в Роскомнадзор: их принимает оператор рекламных данных, ОРД — коммерческая организация, аккредитованная Роскомнадзором специально для этой задачи. ОРД проверяет полученные сведения, присваивает креативу уникальный идентификатор erid и передаёт данные дальше — в единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР, который ведёт сам Роскомнадзор.

ЕРИР — конечная точка маршрута: сведения попадают туда уже обработанными через оператора, а не напрямую от рекламодателя или агентства. В стране работает несколько аккредитованных операторов рекламных данных, и участник рынка сам выбирает, с каким из них заключить договор: базовые требования к передаваемым сведениям у операторов совпадают, поскольку все подчиняются одному регламенту. Список аккредитованных операторов время от времени меняется, поэтому актуальный перечень стоит смотреть на странице Роскомнадзора или у самого оператора, а не полагаться на устаревшие подборки в статьях.

Когда и как часто передавать данные о рекламе?

Данные о рекламе передают дважды за жизненный цикл одного объявления: до начала показа — чтобы получить erid, и после того как кампания отработала — в виде отчёта об исполнении договора с фактическими показателями показа.

Первый комплект сведений — что покажут, кому, где и почём — оператор рекламных данных принимает до запуска: без этого он не выдаст идентификатор, и показывать немаркированную рекламу нельзя. Второй комплект — отчёт об исполнении договора — подаётся после того, как реклама фактически показалась пользователям: в нём указывают, что было показано и в каком объёме на деле. Если условия показа меняются по ходу кампании — заказчик продлевает размещение или меняет бюджет, — сведения нужно обновить повторно, а не оставлять привязанными к первоначальному договору. Точную периодичность подачи регулярной отчётности стоит уточнять у выбранного оператора рекламных данных: регламент подачи у операторов фиксируется в их правилах. Если вы ведёте рекламу нескольких клиентов, отчёт для оператора рекламных данных и обычный отчёт по рекламе для заказчика — два разных документа с разными получателями; чтобы не путать одно с другим, удобно вести сквозную аналитику и отчётность по Директу отдельно.

Что грозит за непередачу или неполные данные о рекламе?

За нарушения в этой сфере предусмотрены два разных состава ответственности: отдельно наказывают за отсутствие маркировки рекламы и отдельно — за непередачу данных о рекламе в Роскомнадзор. Промаркированная, но не отчитавшаяся перед оператором рекламных данных кампания всё равно остаётся под риском проверки.

Точные суммы штрафов и формулировки нарушений стоит уточнять по действующей редакции КоАП — они периодически меняются, и приводить их без сверки с актуальным текстом закона рискованно. Важнее другое: отвечает за нарушение тот участник рекламной цепочки, на кого договором возложена обязанность передать данные, — рекламодатель, рекламораспространитель или рекламная система. Если эта обязанность в договоре не прописана вовсе, разбираться, кто виноват, придётся уже по факту проверки. Для директологов и агентств вопрос особенно чувствительный: заказчик нередко считает, что раз он оплатил услугу «под ключ», ответственность автоматически перешла к подрядчику, а подрядчик рассчитывает на обратное. Кто из участников цепочки в итоге платит штраф в подобных ситуациях, подробно разобрано в статье про маркировку рекламы для директолога.

Мнение. Прописывать в договоре, кто именно передаёт данные о рекламе оператору, стоит всегда, даже если кампания разовая, — это дешевле, чем выяснять ответственность постфактум. Совет не работает, если вы принципиально не готовы фиксировать обязанности письменно: тогда риск остаётся неразделённым между сторонами.

Чек-лист — что подготовить, чтобы данные передавались без сбоев

Прежде чем запускать рекламную кампанию, стоит заранее собрать сведения, которые понадобятся оператору рекламных данных, — так процесс не остановится на середине из-за нехватки одного реквизита. Ниже — минимальный набор, который пригодится и рекламодателю, и агентству.

• реквизиты рекламодателя — юридическое лицо или ИП, ИНН, контактные данные для оператора рекламных данных
• договор с указанием, кто из сторон передаёт данные о рекламе — рекламодатель, площадка или агентство
• сведения о креативе — формат, текст, изображение, ссылка, куда ведёт объявление
• сумма и условия оплаты по договору с рекламораспространителем
• выбранный оператор рекламных данных и рабочий доступ к его личному кабинету
• план по срокам показа — старт и период кампании, чтобы вовремя подать отчёт об исполнении договора

Источники

• Оператор рекламных данных Яндекса — Яндекс
• Правовые документы Яндекса — Яндекс
• Справка Яндекс Директа — Яндекс

Если ведёте рекламу клиентов и хотите свести отчётность и аналитику по Директу в одном месте, оставьте заявку — разберём, как выстроить процесс под ваши кампании.