Маркируйте любую рекламу на чужой площадке за деньги или бартер: контекст в Директе и РСЯ, баннеры, посевы у блогеров, платные посты в пабликах, e-mail-рассылки по чужой базе. Не маркируйте контент на своих ресурсах без встречной оплаты — свой сайт, свою группу, письма своей базе. За отсутствие маркировки штрафуют рекламодателя, площадку и посредника отдельно, по ст. 14.3.3 КоАП РФ.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Маркировка рекламы — обязательная процедура для интернет-рекламы, адресованной аудитории в России: у объявления должна быть пометка «реклама», данные о рекламодателе и уникальный идентификатор erid. Требование ввёл закон 347-ФЗ, дополнивший закон «О рекламе» отдельными нормами про интернет — они действуют с сентября 2022 года и касаются любой платной рекламы в сети, независимо от формата и площадки.
Механика такая: перед запуском креатив регистрирует оператор рекламных данных (ОРД) — эти операторы аккредитованы Роскомнадзором и выдают erid на каждый ролик, баннер или текст объявления. Токен встраивают в ссылку или в саму рекламу, а раз в месяц рекламодатель или его агент отчитывается перед ОРД о показах и потраченном бюджете. Данные уходят в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт РКН, — по нему регулятор видит, кто, кому и на что показывает рекламу. Правило одинаково работает в Директе, VK Ads, Telegram Ads, у блогеров и в рассылках со сторонней рекламой.
Какая реклама подлежит маркировке
Маркировке подлежит любая платная реклама третьей стороне, адресованная неопределённому кругу лиц. Критерий простой: за размещение заплачено — деньгами или бартером — и это не ваш собственный ресурс.
| Формат | Маркировать | Почему |
|---|---|---|
| Контекст в Директе и РСЯ | Да | erid чаще выдаёт сама платформа |
| Баннеры на партнёрских сайтах напрямую | Да | erid получаете сами через ОРД |
| Посевы у блогеров, платные посты в пабликах | Да | включая оплату бартером |
| Реклама в Telegram-каналах | Да | площадка сторонняя, размещение платное |
| E-mail и push-рассылка по чужой базе | Да | оплачено стороннему держателю базы |
| Посты в своей группе, статьи на своём сайте | Нет | нет платного стороннего размещения |
| Наружная реклама, ТВ и радио | Нет | регулируются отдельными нормами, без erid |
Правило не зависит от ниши. Для интернет-магазина это баннеры в РСЯ и товарная реклама, для медцентра — контекст плюс отраслевые ограничения на рекламу медуслуг сверху требований по маркировке, для B2B — таргетинг на ЛПР, а не холодные письма и переписка в мессенджерах.
Что не нужно маркировать
Не маркируется реклама, которую вы размещаете на собственном ресурсе без оплаты сторонней площадке: посты в своей группе VK, статьи на своём сайте, письма по своей базе, если рассылку делаете сами, а не через платный сервис. Отдельными нормами регулируются наружная реклама и реклама на телевидении и радио — они не проходят через erid и единый реестр.
Граница между «своим» и «чужим» размещением тоньше, чем кажется. Если блогер репостит вашу рекламу бесплатно по дружбе — формально это тоже возмездное размещение, если был любой встречный интерес, а не только прямая оплата. Справочная информация о товаре без признаков рекламы — цена, характеристики, наличие — под закон не подпадает, но как только в тексте появляется призыв купить именно у вас, а площадка сторонняя, это снова реклама. В спорных случаях не гадайте — спросите ОРД или юриста клиента: цена ошибки в сторону «не промаркировали» выше, чем в сторону лишней маркировки.
Маркировка в Яндекс Директе — что делает платформа, а что вы
В Директе на площадках самого Яндекса — поиск и большая часть РСЯ — платформа сама выступает частью цепочки ОРД и подставляет erid в стандартные форматы автоматически. Директологу нужно проверить, что в кабинете корректно указаны данные рекламодателя — название и ИНН, — которые Яндекс передаёт в реестр вместе с креативом.
Ручного контроля требуют размещения за пределами автоматического потока: прямые договорённости с площадками — партнёрами РСЯ, кросс-постинг того же креатива в другие каналы, посевы у блогеров через тот же аккаунт. Здесь erid получаете сами через аккредитованный ОРД и вписываете в ссылку вручную. Держите в голове: смена текста объявления — это новый креатив с точки зрения закона, значит новый erid. Если гоняете A/B-тесты с десятком вариантов заголовков, каждый вариант с заметно другим текстом формально требует своей маркировки — на практике для размещений внутри Директа это чаще всего закрывает автоматика платформы, но за размещениями вне неё следить приходится руками.
Что такое erid и где его получить
Erid — уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивает аккредитованный оператор рекламных данных при регистрации объявления. Без него реклама формально немаркированная, даже если на баннере честно написано «реклама» и указан рекламодатель, — токен подтверждает, что данные о креативе дошли до реестра.
Список аккредитованных ОРД публикует Роскомнадзор — среди них крупные рекламные и медиахолдинги, у каждого свой личный кабинет и своя механика регистрации. Для размещений внутри Директа и других крупных платформ erid чаще всего выдаётся автоматически через встроенную интеграцию площадки с ОРД, отдельный аккаунт не нужен. Для внешних размещений — посевов, прямых баннерных сделок, рассылок через подрядчика — заводите свой аккаунт в одном из ОРД и регистрируйте каждый креатив до запуска, а не постфактум: маркировка задним числом не снимает риск штрафа за период, когда реклама уже показывалась без токена.
Отчётность в ОРД — что и когда передавать
Раз в месяц рекламодатель или его агент передаёт в ОРД статистику по каждому промаркированному креативу — показы, охват, потраченный бюджет. ОРД агрегирует данные и передаёт их в единый реестр интернет-рекламы. Без этой регулярной отчётности маркировка формальная: erid получен, но обязательство перед законом не закрыто.
Ответственность за своевременную подачу отчёта лежит на том, кто заключил договор с ОРД, — чаще всего это рекламодатель или агентство, ведущее аккаунт. Если директолог сам регистрирует креативы в личном кабинете ОРД, отчётность тоже на нём — и про неё легко забыть в текучке, она не привязана к запуску кампании напрямую, а идёт отдельным ежемесячным циклом. Поставьте в календарь фиксированную дату сверки: непереданный отчёт по факту приравнивается к тому же нарушению, что и отсутствие маркировки, хотя реклама формально была помечена и токен получен.
Кто отвечает — директолог, агентство или клиент
Закон разводит ответственность на три роли: рекламодатель (заказчик), рекламораспространитель (площадка, где показывается реклама) и рекламный посредник — тот, кто организует размещение. За одно и то же немаркированное объявление штраф может прилететь каждому отдельно, а не только тому, кто «виноват» по здравому смыслу.
Директолог, который сам заказывает erid, ведёт переписку с ОРД и распоряжается бюджетом клиента, чаще всего выступает посредником — и тогда ответственность за маркировку на нём, даже если формально работает по агентскому договору. Если вы просто настраиваете кампании в кабинете клиента, а маркировкой занимается штатный маркетолог или подрядчик клиента, ответственность распределяется иначе. Фиксируйте роль в договоре письменно — кто регистрирует erid, кто отчитывается в ОРД, кто отвечает за корректность данных о рекламодателе. Устная договорённость «это твоя забота» не работает, когда штраф уже выписан и нужно доказывать, кто был обязан промаркировать конкретный креатив.
Какие штрафы грозят за отсутствие маркировки
За отсутствие маркировки, немаркированный контент или непереданную отчётность в ОРД штрафуют по ст. 14.3.3 КоАП РФ — отдельно для граждан и ИП, отдельно для должностных лиц, отдельно для юрлиц. Суммы для юрлиц кратно выше, чем для физлиц, и растут при повторном нарушении. Точные пороги в конкретный момент проверяйте по действующей редакции статьи — она периодически меняется.
Штраф выписывают за каждый факт нарушения, а не за кампанию целиком: десять немаркированных объявлений — потенциально десять эпизодов. На практике чаще проверяют по жалобе или в рамках плановой проверки площадки, а не сплошным мониторингом каждого кабинета, но риск не в вероятности проверки, а в её асимметрии — штраф несопоставим с ценой поставить erid заранее. Подробнее о видах штрафов за нарушения в рекламе — в статье про штрафы за рекламу. Если работаете с клиентом на процент от бюджета, штраф клиента бьёт и по вашей репутации подрядчика, даже если формально отвечал не он.
Чек-лист директолога перед запуском рекламы
Перед каждым запуском пройдитесь по списку — это то, что чаще всего пропускают в текучке:
- договор с аккредитованным ОРД подписан и действует;
- у каждого креатива есть свой erid, встроенный в ссылку или сам баннер;
- в кабинете верно указаны название и ИНН рекламодателя;
- изменённый текст объявления — с новым оффером, ценой или призывом — перемаркирован заново;
- дата ежемесячной отчётности в ОРД стоит в календаре, а не держится в голове;
- в договоре с клиентом письменно закреплено, кто отвечает за маркировку.
Держите практику под рукой, а не только в голове — в подборке инструментов для директолога собраны рабочие шаблоны и сервисы, которые упрощают рутину вокруг Директа, включая контроль за версиями креативов. Отдельно проверяйте не только новые кампании, но и старые, которые продолжают крутиться: если объявление запущено до вашего прихода на проект и маркировки нет, ответственность за продолжение показа без erid переходит на того, кто сейчас ведёт аккаунт, — прошлое незнание не освобождает от штрафа за настоящее нарушение.
Если хотите не разбираться самому, а получить готовое — Путь директолога: с чего начать.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу у блогера, если оплата шла бартером, а не деньгами?
Да. Закон не завязан на форму оплаты — важен факт возмездного размещения. Бартер, продукт за пост, скидка в обмен на рекламу — всё это основание для маркировки на общих условиях.
Что будет, если поменять текст объявления, но не получить новый erid?
Формально это уже другой креатив без маркировки — со всеми рисками, что и у изначально непромаркированной рекламы. Незначительная правка опечатки обычно не требует перевыпуска токена, а смена оффера, цены или призыва к действию — требует.
Маркируется ли ретаргетинг и реклама, которую видят только посетители вашего сайта?
Да, если показ идёт через рекламную сеть — Директ, VK Ads и подобные. Канал показа значения не имеет, значение имеет то, что это платное размещение через посредника-площадку.
Директолог работает как самозанятый без ИП — распространяется ли на него ответственность за маркировку?
Да, статус исполнителя не влияет на применимость закона. Если самозанятый выступает рекламным посредником — сам заказывает erid и ведёт переписку с ОРД, — на него распространяется та же ответственность, что и на ИП или агентство в этой роли.
Источники
- Роскомнадзор — регулятор, ведущий единый реестр интернет-рекламы и список аккредитованных ОРД.
- ФАС России — надзор за соблюдением закона «О рекламе» и практика по штрафам за нарушения.
- Официальный интернет-портал правовой информации — тексты федеральных законов, включая поправки о маркировке интернет-рекламы.
