Маркировка рекламы из страшилки превратилась в рутину, но штрафы по ней стали реальными: за недостоверные данные в ЕРИР организации платят от 200 до 500 тысяч рублей, ИП — от 30 до 100 тысяч. Я регулярно вижу директологов, которые уверены, что «Яндекс всё маркирует сам» — и наполовину они правы. Проблема в второй половине.
Разберу, где граница ответственности и что маркировать лично вам.
Что Директ маркирует сам
Хорошая новость: вся реклама внутри Яндекс Директа маркируется автоматически. Яндекс сам присваивает erid, сам передаёт данные в ЕРИР через своего оператора рекламных данных. Вам нужно только заполнить данные рекламодателя в кабинете: ИНН, наименование, тип договора.
Единственная ваша зона риска в Директе — актуальность этих данных. Ведёте клиента — проверьте, что в параметрах рекламодателя стоит его ИНН, а не ваш и не прошлого клиента. Ошибка в реквизитах — это те самые «недостоверные данные», за которые штрафуют.
Что маркируете вы, а не Яндекс
А вот тут начинается зона, где директологи попадают на деньги:
Посевы и интеграции в Telegram. Купили размещение у канала для клиента — это реклама, нужен erid через ОРД, данные в ЕРИР. Канал сам не обязан этим заниматься, если по договору маркировка на вас.
Свои соцсети. Пост «беру двух клиентов на ведение, пишите» в вашем канале — самореклама, по закону она тоже маркируется. Да, это выглядит абсурдно, но формально это так, и практика штрафов за немаркированную саморекламу существует.
Кейсы с призывом. Тонкий момент: кейс как информация — не реклама. Кейс, завершающийся «хотите так же — оставьте заявку», уже может быть квалифицирован как реклама. Практика противоречивая; безопасный вариант — кейсы публиковать как опыт без прямого призыва, продающие посты маркировать.
Реклама у блогеров и в чужих пабликах ВК — та же логика, что с Telegram.
Как устроена цепочка, если коротко
Вы (или клиент) регистрируетесь у любого оператора рекламных данных, получаете erid до публикации, ставите его в креатив, после публикации передаёте статистику. ОРД отдаёт всё в ЕРИР Роскомнадзора. По деньгам: тарифы ОРД для малых объёмов — от нуля до пары тысяч в месяц, это дешевле любого штрафа.
Кто в цепочке отвечает за что — вопрос договора. Пропишите в договоре с клиентом, кто подаёт данные: вы как агент или он как рекламодатель. Без этого пункта при штрафе начнётся перекладывание, и проиграет тот, у кого договора нет. Про полный набор пунктов договора — в статье договор директолога с клиентом.
Три заблуждения, которые дорого стоят
«Мой канал маленький, никто не заметит». Мониторинг автоматизирован, жалобу может подать конкурент. Размер канала в законе не упоминается.
«Это пост про мой опыт, а не реклама». Критерий — не форма, а цель: привлечение внимания к товару или услуге. Призыв к действию плюс условия покупки — почти наверняка реклама.
«Маркировка — забота клиента». По закону ответственность несут все участники цепочки: рекламодатель, распространитель, оператор. Штрафуют того, до кого проще дотянуться.
Отдельно напомню: с 2025 года действует и сбор 3% с доходов от распространения интернет-рекламы — как он считается и кого касается, я разобрал в отдельной статье.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу в Директе вручную?
Нет. Директ присваивает erid и передаёт данные в ЕРИР автоматически. Ваша задача — корректные данные рекламодателя в кабинете: ИНН, наименование, договор. Проверяйте их при заведении каждого нового клиента.
Надо ли маркировать пост о своих услугах в своём канале?
Формально самореклама подлежит маркировке, и штрафы за это были. Практичный компромисс: экспертный контент и кейсы без призыва публикуете свободно, прямые продающие посты с призывом — маркируете. Дешевле пары тысяч в месяц на ОРД проблемы не стоят. Проверить сайт клиента по требованиям закона разом можно бесплатным инструментом.
Кого оштрафуют, если блогер опубликовал рекламу клиента без erid?
Могут привлечь всю цепочку: клиента-рекламодателя, вас как посредника и блогера-распространителя. На практике смотрят на договоры — поэтому в каждом договоре о размещении фиксируйте письменно, кто получает erid и подаёт отчётность.