Как проверить рекламу перед запуском и убрать спорные обещания

ФЗ о рекламе устанавливает требования к содержанию и распространению рекламы: обещания должны соответствовать фактам, существенные условия нельзя прятать, для рекламных рассылок нужно согласие адресата. Для интернет-размещений отдельно проверяют маркировку и передачу сведений. Перед запуском вам нужно сверить предложение, способ размещения и категорию товара: эта проверка помогает найти спорные места в объявлении, баннере и лендинге.

Что регулирует закон о рекламе и кого он касается

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ регулирует рекламу независимо от размера бизнеса и выбранного канала. Его требования касаются предпринимателя, самозанятого, агентства и крупной компании. Закон защищает потребителей от вводящих в заблуждение предложений, а рынок — от недобросовестной конкуренции. За соблюдением рекламного законодательства следят Федеральная антимонопольная служба, сокращённо ФАС, и её территориальные управления.

Предприниматель запускает первую кампанию в Яндекс Директе и считает, что рекламный закон нужен только телевидению. Но текст в поисковой выдаче тоже продвигает товар или услугу. Размер объявления не освобождает от проверки цены, обещаний и ограничений предложения.

Проверять стоит всю связку: объявление привлекает внимание, баннер показывает предложение, лендинг раскрывает условия. Если на одном этапе вы обещаете одно, а на другом предлагаете другое, читатель может неверно понять условия покупки.

Небольшой бюджет и первая рекламная кампания не отменяют требований закона. Проверяйте предложение до того, как оно попадёт к покупателю.

Закон меняется, поэтому сохранённая памятка не заменяет действующую редакцию. Перед запуском спорного предложения сверяйте нормы, которые относятся именно к вашему товару и способу распространения рекламы.

Что считается рекламой, а что нет

Реклама — информация, которая адресована неопределённому кругу лиц, привлекает внимание к товару, услуге, компании, бренду или мероприятию и помогает продвигать их на рынке. Форма и способ распространения сами по себе вопрос не решают: рекламой может быть текст, изображение или публикация в соцсети. Для первичной проверки спросите себя, кому адресована информация и что она продвигает.

Не любая информация о компании носит рекламный характер. Справочные сведения, обязательная к раскрытию информация и вывеска без рекламного содержания отличаются от предложения купить товар. Личное обращение к конкретному человеку тоже нужно оценивать по содержанию: обращение по имени ещё не объясняет назначение сообщения.

Пограничные случаи — пост блогера, публикация магазина об акции, рассылка и баннер на собственном сайте. Если магазин выделяет предложение и побуждает воспользоваться скидкой, такую публикацию стоит проверять как рекламу. Собственная площадка не даёт готового ответа.

В работе важно различать участников:

Один человек может совмещать эти роли. Поэтому при проверке учитывайте действия каждого участника, а не только название его должности.

Общие требования: какой рекламы быть не должно

Реклама должна быть добросовестной и достоверной: сведения о товаре, цене, наличии, результатах и рекламодателе должны соответствовать фактам. Нельзя некорректно сравнивать предложение с конкурентами, унижать людей или скрывать существенные условия так, чтобы покупатель неверно понял предложение. Ненадлежащая реклама — общий термин для рекламы, которая не соответствует закону; недостоверность — одна из причин такого несоответствия.

Начните с утверждений, которые можно проверить. Если текст обещает определённый состав, срок, награду или результат, найдите подтверждающий документ. Отсутствие подтверждения — повод убрать обещание или изменить формулировку до запуска.

Слова «лучший», «№1» и «самый» требуют понятного критерия сравнения и подтверждения. Уверенность владельца бизнеса не заменяет основание для такого заявления.

Проверяйте не только правдивость отдельных слов, но и общий смысл предложения. Верная цена может вводить в заблуждение, если рядом скрыты обязательные условия.

Например, баннер сообщает о скидке, а ограничения акции находятся в нечитаемой сноске. Покупатель видит выгоду, но не понимает, на какие товары она распространяется. Перенесите существенные условия туда, где их можно прочитать.

Отдельно проверьте бранные слова, непристойные образы и унизительные сравнения. Скрытая реклама также запрещена; при этом нативный формат сам по себе не означает нарушение. Оценивайте обозначение рекламы и способ её подачи.

Реклама в интернете: согласие, маркировка, ERID

Для рекламных звонков, SMS, сообщений в мессенджерах и электронной почте нужно предварительное согласие адресата. Доказать его наличие должен рекламораспространитель. Для интернет-рекламы, которая подпадает под требования маркировки и учёта, отдельно проверяют обозначение рекламы, сведения о рекламодателе, идентификатор ERID и передачу данных. Эти задачи не заменяют проверку содержания: правдивое предложение тоже нужно распространять по правилам.

Купленная база адресов не подтверждает согласие людей получать вашу рекламу. Перед рассылкой выясните, откуда появился каждый контакт и чем подтверждается разрешение на рекламные сообщения. Если доказательства нет, не считайте наличие адреса достаточным основанием для отправки.

Согласие на рекламу и обработка персональных данных — смежные задачи. Для формы заявки используйте отдельный чек-лист по персональным данным на лендинге.

ERID — идентификатор конкретной рекламы. ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, а оператор рекламных данных, или ОРД, передаёт туда сведения. Это разные элементы одной схемы учёта.

Согласие отвечает на вопрос, можно ли отправить рекламу человеку. Маркировка и учёт отвечают на вопрос, как обозначить размещение и передать сведения о нём.

До старта договоритесь, кто выполняет каждое действие. Порядок получения идентификатора разобран в статье об ERID в Яндекс Директе, а движение сведений — в материале о передаче данных в Роскомнадзор.

Товары и услуги с особыми правилами

Для отдельных товаров, услуг и аудиторий общих требований недостаточно: закон добавляет ограничения, предупреждения или запреты. Проверяйте категорию до подготовки текста и баннера. Особенно внимательно стоит разбирать рекламу алкоголя, табака и никотинсодержащей продукции, лекарств, медицинских услуг, БАДов, финансовых услуг, азартных игр, ценных бумаг и долевого строительства. Отдельной проверки требуют детская аудитория и образовательные услуги.

Этот перечень помогает заметить риск, но не заменяет проверку отраслевых норм. Если вашего товара в нём нет, это ещё не означает, что к рекламе применимы только общие правила.

Клиника перед запуском рекламы процедуры проверяет обязательное предупреждение: его содержание и оформление нужно брать из нормы, которая относится к конкретному предложению. Для БАДов также проверяют предусмотренные законом предупреждающие пометки. Формулировки нельзя придумывать по аналогии с соседним баннером.

В финансовой рекламе отдельно разбирают сведения об исполнителе, условиях, ставке и доходности. Короткий заголовок не должен создавать впечатление, которое меняется после чтения ограничений.

Сначала определите категорию и обязательные условия, затем готовьте рекламу. Иначе готовый макет придётся переделывать под требования, которые не учли в начале.

После проверки содержания выбирайте размер и формат баннера для Яндекс Директа. Технически подходящий файл ещё не подтверждает, что предложение соответствует закону.

Кто отвечает за нарушение и что бывает

Ответственность зависит от роли участника и конкретного нарушения. Рекламодатель отвечает за содержание и соблюдение общих требований, рекламораспространитель — за нарушения при распространении, рекламопроизводитель — за нарушения, связанные с подготовкой формы рекламы. Передача работы агентству не означает, что заказчик перестал отвечать за своё предложение. Разбирать нужно, кто определил спорное обещание, кто подготовил материал и кто его распространил.

Предположим, заказчик передал агентству макет с неподтверждённым результатом и попросил запустить его без изменений. Участие агентства не снимает вопрос к исходному обещанию рекламодателя. Поэтому фиксируйте, откуда взялись сведения и кто согласовал окончательный текст.

Жалоба или проверка ФАС может привести к возбуждению дела, предписанию прекратить нарушение и административному наказанию. Размер штрафа зависит от состава нарушения и того, кого привлекают к ответственности. Одной суммы «за неправильную рекламу» для всех ситуаций нет.

Для интернет-рекламы отдельно разбирают нарушения маркировки и учёта. Распределение обязанностей рассмотрено в статье о маркировке рекламы для директолога.

Сохраните согласованный материал, подтверждения заявленных фактов и документы по размещению. Они помогают восстановить, какое предложение утвердил заказчик и что увидел пользователь. Устное «мы всё обсуждали» для такой проверки неудобно: содержание разговора трудно сопоставить с конкретным объявлением.

Проверка перед запуском

Перед запуском рекламодатель проверяет содержание предложения, способ распространения и требования к категории товара. Директолог сверяет готовые материалы с согласованными условиями и фиксирует результат у клиента. Спорные формулировки и особые категории передайте юристу до публикации. Проверка должна заканчиваться конкретным решением: материал готов, требует правки или ждёт подтверждающего документа.

Пройдите по вопросам для каждого предложения, а не только для кампании в целом:

• Это реклама и что она продвигает? Определите объект рекламирования и категорию товара или услуги.
• Все факты подтверждены? Найдите документы для заявлений о цене, составе, наличии, сроках и результатах.
• Есть превосходная степень или сравнение? Проверьте критерий и основание для слов «лучший», «самый», «№1».
• Существенные условия видны? Прочитайте цену, ограничения и условия акции в готовом материале.
• Для рассылки есть доказуемое согласие? Установите источник контактов и сохраните подтверждения.
• Обязанности по маркировке распределены? Проверьте ERID, обозначение рекламы и договорённости участников.
• Особые требования учтены? Сверьте предупреждения и ограничения для вашей категории.
• Лендинг готов к сбору данных? Проверьте форму и согласие на обработку персональных данных.

Сохраните скриншоты, согласование и подтверждающие документы вместе с материалами кампании. После запуска отчёт по рекламе и сквозная аналитика Директа помогут сопоставлять расходы с обращениями и продажами. Проверку закона они не заменяют.

Источники

Для окончательной проверки используйте действующую редакцию закона и материалы профильных ведомств. Ниже указаны официальные точки входа: это главные страницы, а не ссылки на конкретные нормы. Они помогают найти первичный документ, но сами по себе не подтверждают отдельное требование или размер наказания. При разборе спорного предложения сохраняйте именно найденный документ вместе с материалами кампании.

• Официальный интернет-портал правовой информации — Официальный интернет-портал правовой информации.
• Федеральная антимонопольная служба — ФАС России.
• Роскомнадзор — Роскомнадзор.

В тексте закона проверяйте требования к содержанию, способу распространения и категории товара. Материалы ФАС используйте для вопросов рекламного законодательства, материалы Роскомнадзора — для учёта интернет-рекламы и ЕРИР. Не подменяйте проверку нормы чужим баннером: по опубликованному примеру нельзя установить, какие документы и согласования есть у его рекламодателя.

Если после проверки вам нужен понятный учёт расходов, заявок и продаж по Директу, оставьте заявку на настройку отчёта.