«С чего начинать — с поиска или РСЯ?» — вопрос, который мне задают чаще всего после «сколько нужно денег». Стандартный ответ рынка «поиск для горячих, сети для тёплых» верен, но бесполезен: он не говорит, куда класть конкретный бюджет конкретного бизнеса. Разберу решение через тип спроса — за 11 лет оно не подводило.
Ключевое различие — не цена, а намерение
На поиске человек сам сформулировал потребность и ищет исполнителя прямо сейчас. Клик дорогой, конверсия высокая, объём ограничен спросом: больше, чем ищут, вы не получите.
В РСЯ вы догоняете человека по интересам и поведению — он читал про ремонт неделю назад, а сейчас смотрит новости. Клик в 2–4 раза дешевле, конверсия ниже, намерение размыто, зато объём почти безграничен. И да — там боты, без чистки площадок сравнивать каналы вообще нечестно.
Решение по типу спроса
Спрос срочный и горячий (аварийка, эвакуатор, вскрытие замков, срочный ремонт). 90–100% в поиск. Человеку нужно сейчас — в РСЯ его «догонять» некогда, он уже вызвал того, кто был в выдаче. Сети тут — слив.
Спрос сформированный, но с выбором (кухни, окна, стоматология, юристы). Стартуем 70/30 поиск/РСЯ. Поиск снимает горячих, РСЯ догоняет думающих — цикл выбора недели, и повторные касания работают. По мере накопления статистики пропорция дрейфует по цене продажи: у меня в таких нишах она нередко приходит к 50/50, потому что заявка из сетей после чистки выходит в 1,5–2 раза дешевле при сопоставимом качестве.
Спрос широкий и отложенный (обучение, косметология, товары «захотелось»). 30–50% поиску (низкочастотка и бренд), остальное — РСЯ с сильными креативами. Тут сети — главный канал: спрос надо будить, а не ловить.
Спроса в поиске нет (новый продукт, узкий B2B). Поиск — только точечные смежные запросы, основное — РСЯ по интересам, а честнее — вообще охватные каналы. Директ ловит спрос; создавать его им дорого.
Три поправки к схеме
Бюджет меньше 40–50 тысяч — не делите его. Размазанные копейки не обучат ни одну стратегию. Весь бюджет в один канал: обычно в поиск (быстрее конверсии для обучения), в «будильных» нишах — в РСЯ.
Сравнивайте каналы по цене продажи, не заявки. РСЯ стабильно выигрывает по CPL и нередко проигрывает по CPS: заявки дешевле, покупателей меньше. Без разметки исходов (как настроить) решение о пропорции — гадание на дешёвых лидах. Это самая дорогая ошибка в этом вопросе.
Пропорция — не навсегда. Сезон, аукцион и выгорание аудиторий двигают экономику каналов. Раз в месяц смотрите цену продажи по каналам и перекладывайте бюджет в сторону работающего (прикинуть раскладку помогает медиаплан) — это 15 минут и до 20% эффективности.
Частые вопросы
Можно ли обойтись вообще без поиска?
В «будильных» нишах — да, и это нормально. В нишах со сформированным спросом поиск нужен хотя бы на бренд и самые горячие запросы: это ваши самые дешёвые продажи, отдавать их конкурентам странно. Про защиту бренда — отдельная статья.
РСЯ приносит дешёвые заявки, но менеджеры говорят — мусор. Кому верить?
Обоим — и посчитать: разметьте исходы и сравните цену квалифицированной заявки и продажи по каналам. Типичный итог: после чистки площадок и фильтрации спама сети дают квал на 30–50% дешевле поиска. Без чистки — менеджеры правы.
ЕПК сама распределяет между поиском и сетями — зачем мне решать?
ЕПК распределяет в рамках вашей цели, и на старте без статистики она щедро наливает в сети — там дешевле конверсии по формальной цели. Если цель грязная (форма вместо квала), автораспределение усилит мусор. Дайте алгоритму честную цель и следите за срезом «поиск/сети» в отчётах — управление никуда не делось, оно стало надзором.