Клиент звонит: «Ты поставил 3 000 в день, а вчера списалось 5 400. Верните деньги». Знакомый разговор? Перерасход — самая частая причина паники у владельцев малого бизнеса и вторая по частоте причина смены директолога. При этом в большинстве случаев Директ ничего не нарушил.
Разберу, как устроены лимиты на самом деле, где перерасход — норма, а где — симптом реальной проблемы.
Как Директ считает бюджет на самом деле
Ключевое: дневной лимит — это не потолок дня, а средняя за неделю. Официальное правило Яндекса — в отдельные дни расход может доходить примерно до двух дневных бюджетов, но сумма за 7 дней не должна превышать семикратный дневной лимит.
Логика алгоритма честная: спрос неравномерен. Во вторник ваши клиенты массово ищут — система тратит 5 000 при лимите 3 000. В четверг спроса нет — тратит 1 200. Неделя сходится в лимит, а вы получили заявки в день, когда они были, а не когда позволял лимит.
С недельным бюджетом в автостратегиях та же механика ещё нагляднее: система свободно перераспределяет расход внутри недели.
Когда перерасход — норма
Проверьте три вещи, прежде чем бить тревогу:
- Сумма за 7 дней. Откройте статистику по дням и сложите неделю. Уложилась в 7 дневных лимитов — всё штатно, вопрос закрыт.
- Совпадение с пиками спроса. Дни перерасхода — это дни с ростом кликов и заявок? Значит, алгоритм поймал спрос. Это то, за что вы ему платите.
- Старт или правка кампании. В первые дни после запуска или изменения лимита алгоритм калибруется — скачки в это время обычны.
Если все три пункта сходятся, ваша задача — не чинить Директ, а объяснить клиенту механику до того, как он увидит списание. Я проговариваю правило двух бюджетов на старте каждого проекта и вписываю его в отчёт. Паника снимается за минуту, если предупредить заранее — и стоит клиента, если нет. Про то, как выстроить такие ожидания системно, есть статья про отчёт клиенту.
Когда перерасход — симптом проблемы
А вот тут интереснее. Недельная сумма превышает лимиты — или расход растёт без роста заявок. Типичные причины по моим аудитам:
Общий счёт и несколько кампаний. Лимиты стоят на кампаниях, а платите вы с общего счёта — сумма лимитов кампаний больше, чем вы держите в голове. Банально, но встречается постоянно.
Оплата за конверсии с хвостом. Конверсии по атрибуции могут долетать за прошлые дни — списания приходят «задним числом» и выглядят как перерасход сегодняшнего дня.
Ботовый трафик в сетях. Алгоритм видит «дешёвые конверсии» на мусорных площадках и разгоняет туда расход. Сумма растёт, продаж нет. Лечится чисткой площадок — пошагово в гиде по ботам в РСЯ.
Сломанная цель. Цель начала срабатывать на всех подряд (поставили на посещение страницы вместо отправки формы) — стратегия решила, что конверсии подешевели, и нарастила закупку. Проверка целей — первое действие при любом непонятном росте расхода.
Страховка от сюрпризов
Что я делаю на клиентских аккаунтах: недельный бюджет вместо дневного там, где клиент нервный, — меньше видимых скачков. Бюджет от продаж, а не наоборот, считается в калькуляторе бюджета. Остаток на счёте не больше двух недельных бюджетов — жёсткий физический потолок ущерба от любой аномалии. И контроль расхода без заявок: если за день потрачено больше трети дневного бюджета, а заявок ноль — это повод открыть кабинет сегодня, а не в понедельник.
Частые вопросы
Директ может потратить больше двух дневных бюджетов за день?
В штатном режиме — нет, двукратный дневной расход — верхняя граница. Если видите больше, ищите техническую причину: списания по атрибуции за прошлые дни, несколько кампаний с общим счётом или смену лимита в течение дня.
Как вернуть деньги за перерасход?
Если недельная сумма уложилась в 7 дневных лимитов — возвращать нечего, механика штатная. Если превышение реальное и подтверждается статистикой по дням, пишите в поддержку Яндекса с выгрузкой — случаи компенсаций есть, но они редки и требуют точных цифр.
Ставить дневной или недельный бюджет?
Недельный — для автостратегий и спокойных клиентов: алгоритму свободнее, скачки не видны. Дневной — когда бюджет критично ограничен или клиент проверяет расход ежедневно. Психология владельца тут важнее математики.