Сезонность — самая частая причина ложных выводов о рекламе. Заявки просели на 40%, и начинается: «кампании сломались», «подрядчик расслабился», «Директ перестал работать». А по факту в нише ежегодный июльский провал, который виден в статистике за пять лет подряд.
Разберу, как определять сезонность, планировать под неё бюджет и разговаривать о спадах так, чтобы это не выглядело оправданием.
Как определить сезонность своей ниши
Основной инструмент — вкладка «История запросов» в Вордстате: она показывает динамику по месяцам за два года. Смотрите не один запрос, а несколько ключевых формулировок ниши, и обязательно с выбранным регионом — сезоны в Сочи и Мурманске различаются. Подробно про инструмент — в гайде по Вордстату.
Второй источник — ваша собственная статистика за прошлые годы: расход, заявки, цена заявки по месяцам. Если проект живёт больше года, это надёжнее любых внешних данных.
Третий — здравый смысл ниши: шиномонтаж дважды в год, кондиционеры в жару, окна в тёплый сезон, детские товары к школе, туры зимой на лето.
Важная тонкость: сезон спроса и сезон потребления часто не совпадают. Туры на лето ищут в январе, строительство домов планируют зимой, новогодние подарки — в ноябре. Планировать надо по кривой поиска, а не по кривой оказания услуг.
Три типа сезонности
Ярко выраженная (шиномонтаж, кондиционеры, туризм, детские товары к школе): разница между пиком и провалом в разы. Требует активного управления бюджетом.
Умеренная (ремонт, мебель, окна, автосервис): колебания 20–40%, с пиками весной-осенью и провалом в новогодние праздники.
Слабая (медицина, юруслуги, аварийные службы, B2B-услуги): относительно ровный спрос с локальными провалами в праздники и отпускные периоды.
Отдельно — недельная и суточная сезонность: в B2B пик в будни днём, в товарных нишах — вечера и выходные. Это влияет не на бюджет, а на распределение показов и корректировки.
Как планировать бюджет
Наращивать до пика, а не в пик. Заходить в аукцион нужно за 3–6 недель до сезона: во-первых, там дешевле, во-вторых, стратегиям нужно время на обучение (правило десяти конверсий). Кто включает большой бюджет в первый день пика, платит по максимальной цене и обучается на самом дорогом трафике.
В межсезонье не выключать полностью. Полная остановка сбрасывает обучение и накопленные данные, и к сезону вы приходите с нуля. Правильнее снизить бюджет, сузить фронт на самые горячие запросы и переключиться на ретаргетинг и работу с базой — они дешевле.
Готовить офферы под сезон. В провал работают другие аргументы: скидка на монтаж в межсезонье, рассрочка, «запишитесь сейчас — установим весной по фиксированной цене». Это не спасает объём полностью, но частично сглаживает кривую.
Планировать деньги на год. Годовой бюджет распределяется не поровну по месяцам, а по кривой спроса: больше в пик, меньше в провал. Прикинуть сценарии удобно в медиаплане.
Как оценивать результаты в сезонной нише
Главное правило: сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем. Падение заявок в июле по сравнению с июнем может быть нормой, а рост на 15% год к году в том же июле — отличным результатом.
Если истории нет, ориентиром служит кривая Вордстата: спрос упал на 35%, а заявки — на 20%? Кампании отработали лучше рынка.
Инструмент для честного сравнения периодов и кампаний — сравнение периодов; он же удобен для блока «Динамика» в отчёте клиенту.
Как говорить о спаде с клиентом
Плохо: «ну, сезонность» — звучит как оправдание, особенно когда произносится задним числом.
Хорошо: предупредить заранее и показать цифры. В начале работы — вместе посмотреть кривую спроса за два года и зафиксировать ожидания: «в июле спрос падает на 40%, планируем бюджет и цели с учётом этого». Тогда июльский спад — не сюрприз и не повод для конфликта, а исполнение согласованного плана.
В отчёте за сезонный месяц полезно давать два сравнения: с прошлым месяцем (объясняя динамику спроса) и с тем же месяцем прошлого года (показывая работу). Это разговор фактами, а не оправданиями — и он же одна из причин, по которой клиенты остаются на ведении годами (система удержания).
Частые вопросы
Как узнать сезонность своей ниши?
Основной способ — вкладка «История запросов» в Вордстате с выбранным регионом: она показывает динамику по месяцам за два года. Дополните собственной статистикой за прошлые годы, если проект работает давно. Смотрите несколько ключевых формулировок ниши, а не один запрос: у разных сегментов спроса кривые могут различаться.
Стоит ли отключать рекламу в межсезонье?
Полное отключение сбрасывает обучение автостратегий и накопленные данные, поэтому к сезону вы возвращаетесь с нуля. Разумнее снизить бюджет, оставить самые горячие запросы, усилить ретаргетинг и работу с существующей базой. Исключение — ниши с нулевым спросом вне сезона, где показывать рекламу буквально некому.
За сколько до сезона наращивать бюджет?
За 3–6 недель до пика. Так вы входите в аукцион до массового наплыва конкурентов (дешевле) и даёте автостратегиям время обучиться на растущем спросе. Наращивание бюджета в первый день пика означает обучение на самом дорогом трафике и потерю первых недель сезона.