РСЯ — рекламная сеть Яндекса: десятки тысяч сайтов, приложений и сервисов, где показываются баннеры и текстово-графические объявления. Отношение к ней у рынка полярное. Одни считают сети главным источником дешёвых заявок, другие — помойкой, которая жрёт бюджет. Правы обе стороны: РСЯ действительно даёт клики в разы дешевле поиска и действительно превращается в помойку без присмотра. Разберу, как настроить и вести сети, чтобы работал первый сценарий.
Чем РСЯ принципиально отличается от поиска
На поиске человек ищет — в сетях его застают. Это меняет всё. В поиске вы отвечаете на сформулированный запрос, в сетях перехватываете внимание человека, который читает статью или смотрит видео. Отсюда другие требования к креативу (нужно зацепить, а не просто совпасть с запросом), другая конверсия (ниже), другая цена клика (в разы ниже) и другой цикл сделки (длиннее — человек не готов покупать прямо сейчас).
Ключевые фразы работают иначе. В сетях фразы — это не «показать по этому запросу», а сигнал системе об интересах аудитории. Поэтому слишком узкие фразы в РСЯ душат охват, а слишком широкие приводят мусор. Рабочая середина — среднечастотные фразы, описывающие интерес, без длинных хвостов.
И да, мусор существует: часть площадок сети зарабатывает на случайных и накрученных кликах. Это не повод отказываться от канала — это повод завести регламент чистки. Подробный разбор — боты в РСЯ и чистка площадок.
Сборка кампании: что действительно важно
1. Отдельная кампания от поиска. Разные цены клика, конверсии, стратегии. В одной кампании сети перетягивают бюджет дешёвыми кликами и портят обучение стратегии. Это первое, что я развожу в чужих кабинетах.
2. Фразы — средние по ширине, без хвостов. 3–5 слов максимум, без кросс-минусовки (в сетях она не нужна и только сужает охват). Минус-слова — по минимуму: сети не так реагируют на них, как поиск, а лишняя минусовка режет аудиторию.
3. Аудитории вместо фраз. В сетях часто эффективнее таргетинг по интересам и по сегментам Метрики, чем по ключам: похожие аудитории, интересы, ретаргетинг. Практическое правило — вести отдельные группы под фразы, интересы и ретаргетинг, чтобы видеть, что из этого работает.
4. Креативы решают больше, чем настройки. Комбинация «изображение + заголовок» отвечает за то, заметят вас или пролистают. Что работает по моему опыту: живые фото вместо стоков, крупный объект, контраст, цифра или конкретика в заголовке («Кухня за 14 дней», а не «Мебель на заказ»), лицо человека в нишах услуг. Обязательно несколько форматов изображений — сеть подбирает под площадку.
5. Стратегия и цель. Стандартно — автостратегия на конверсии с реалистичным tCPA и целью, набирающей 10 конверсий в неделю. При малых объёмах конверсий сети обучаются хуже поиска: сигналов меньше, шума больше.
6. Площадки-исключения с первого дня. Не ждите слива: заведите стартовый список мусорных доменов (мобильные приложения-казуалки, известные помойки) и подключайте его к новым кампаниям сразу. Мой мастер-список за годы вырос до нескольких сотен доменов и экономит клиентам первые недели бюджета.
Ведение: гигиена, без которой сети деградируют
Еженедельно. Отчёт по площадкам за период: расход, конверсии, отказы, кликабельность. Бан по критериям (расход больше 1–2 цен заявки без конверсий, аномальный CTR, отказы сильно выше средних). Быстро — прогоном выгрузки через аудит кампании.
Раз в 2–4 недели. Ротация креативов: в сетях они выгорают. Признак выгорания — растущая частота показов при падающей кликабельности и растущей цене заявки. Сравнить варианты честно поможет сравнение креативов — он покажет, значима ли разница статистически.
Раз в месяц проверяйте сегменты и исключения: купившие исключены, отказники (визит меньше 10 секунд без действий) срезаны корректировкой, боты отсечены. Оценить масштаб мусора в деньгах — калькулятор потерь от ботов.
Реалистичные ожидания
Цена клика в сетях обычно в 3–10 раз ниже поисковой, конверсия — в 2–5 раз ниже. Итоговая цена заявки чаще всего сопоставима с поиском или дешевле, но качество заявок в среднем ниже: люди холоднее, часть обращений — «просто спросить». Поэтому сети оценивают не по количеству заявок, а по продажам — иначе легко перекормить канал, который даёт дешёвые пустые обращения.
Где РСЯ особенно хороша: массовые товары и услуги с понятным визуалом, ретаргетинг, ниши с длинным циклом (человек видит вас, пока думает), сезонный разогрев спроса до пика. Где слабее: узкий B2B, срочные услуги («эвакуатор сейчас»), сложные продукты, требующие сформированного запроса.
Частые вопросы
Почему в РСЯ дешёвые клики, но нет заявок?
Причины по частоте: мусорные площадки съедают показы (нужна чистка), слишком широкие фразы приводят нецелевых, креатив цепляет любопытных вместо покупателей, посадочная рассчитана на горячий поисковый трафик и не отвечает на «а что это вообще». Начинать разбор надо с отчёта по площадкам и с проверки, что цели считаются корректно.
Нужно ли разделять поиск и РСЯ на разные кампании?
Да, это базовое правило. У них разная цена клика, конверсия и логика работы; в общей кампании сети перетягивают бюджет дешёвыми кликами и смешивают данные, на которых учится стратегия. Раздельные кампании дают управляемость: свой бюджет, свой tCPA, своя оценка эффективности по каждому каналу.
Как часто менять креативы в РСЯ?
Ориентир — раз в 2–4 недели, но лучше не по календарю, а по сигналам: растёт частота показов, падает кликабельность, дорожает заявка при неизменных настройках. Держите в ротации несколько вариантов изображения и заголовка одновременно и заменяйте отстающие, а не всё сразу — так вы не теряете накопленную статистику по работающим связкам.
Сколько площадок нужно исключить, чтобы РСЯ работала?
Задача не в количестве, а в критерии: банят те, что тратят без результата (расход больше 1–2 цен заявки при нуле конверсий), с аномальной кликабельностью и высокими отказами. Обычно за первые месяцы накапливается от нескольких десятков до пары сотен доменов. Лимит Директа — до 1000 запрещённых площадок на кампанию, и его хватает с запасом.
Можно ли запускать РСЯ без поисковых кампаний?
Можно, и в некоторых нишах это рабочая схема: массовые товары с понятным визуалом, ниши с длинным циклом, сезонный прогрев спроса. Но учитывайте, что сети дают более холодную аудиторию, поэтому конверсия сайта и качество предложения становятся критичнее. Отдельная сложность — обучение стратегий: без поискового потока конверсий может не хватать.