План реанимации: день 1 — стоп открутке и диагностика по Метрике; дни 2–3 — проверка ставок, стратегии и минус-слов; дни 3–4 — сайт и форма заявки; дни 4–5 — чистка площадок; дни 5–6 — пересборка объявлений; день 7 — тестовый перезапуск с урезанным бюджетом. Каждый день — конкретная проверка, а не общий совет «улучшить рекламу».
Первый шаг: остановите слив, пока разбираетесь
Пока вы не поняли причину провала, кампания продолжает тратить бюджет по старым, уже нерабочим настройкам. Первое действие — не отключать кампанию полностью, а поставить дневной лимит в 30–40% от обычного или перевести стратегию на ручное управление ставками. Это остановит бесконтрольный слив, но сохранит накопленную статистику и обучение — полное выключение кампании обнуляет её и удлиняет реанимацию.
Если расход по факту уже кратно обгонял план ещё до того, как пропали заявки, — это отдельная проблема, разобранная в статье про перерасход бюджета в Директе: там пять типичных причин, из-за которых кампания тратит быстрее прогноза. Зафиксируйте на скриншоте текущие цифры за последние 7 дней — расход, клики, CPC, число заявок по дням. Это точка отсчёта, с которой вы сравните результат после реанимации.
День 1. Найдите, где потерялись заявки
В первый день не чините — измеряйте. Откройте отчёт по дням в Метрике и Директе и найдите точную дату, когда заявки упали: резкий обрыв в один день говорит о технической поломке (счётчик, форма, домен), а плавное угасание за 1–2 недели — о выгорании аудитории или росте ставок конкурентов.
Сверьте три графика день в день: расход, клики, целевые визиты в Метрике. Если клики есть, а целей в Метрике нет — проблема не в рекламе, а в сайте или счётчике. Если упали и клики, и расход при том же бюджете — вероятно, просело качество объявлений или обучение автостратегии. Проверьте также, не менялся ли в эти дни домен, SSL-сертификат или форма — такие правки часто рвут отправку заявок незаметно для рекламиста. Если параллельно вырос CPC при том же охвате, стоит посмотреть, не появился ли новый конкурент — как это отследить, описано в статье про анализ конкурентов в Директе.
5 частых причин, почему Директ перестал давать заявки
Чаще всего заявки пропадают по одной из пяти причин: слетевшая цель в Метрике, обрыв автостратегии после правок, рост цены клика от конкурентов, технический сбой на сайте или сломанная форма. Ниже — таблица с признаками каждой причины и что проверить в первую очередь.
| Причина | Признак | Что проверить |
|---|---|---|
| Слетела цель в Метрике | Клики есть, целей 0 | Счётчик на сайте, условие цели |
| Автостратегия сорвалась после правки | Резкий обрыв показов после изменения ставок или бюджета | История изменений, статус обучения |
| Конкурент поднял ставки | CPC вырос, показы упали при том же бюджете | Спецразмещение, позиции по ключам |
| Сайт или форма сломались | Клики есть, заявок 0, конверсия сайта — 0% | Форма, домен, SSL, интеграция с CRM |
| Аудитория выгорела | Плавное падение CTR и заявок за 2+ недели | Частота показов, охват, креативы |
Если картина не совпала ни с одной строкой — вероятно, причин несколько сразу: например, автостратегия заново обучалась из-за правки бюджета, и в этот же момент сайт отдавал ошибку после обновления хостинга. Разбирайте по очереди, а не пытайтесь исправить всё одной правкой.
Дни 2–3. Проверьте настройки и стратегию кампании
На вторые-третьи сутки разберите саму кампанию: стратегию, ставки, минус-слова и историю изменений. Откройте вкладку «История изменений» в интерфейсе Директа и найдите правки за последние 2–3 недели — часто заявки пропадают сразу после того, как кто-то поменял бюджет, стратегию или список минус-слов.
Автостратегии («Оптимизация конверсий», «Максимум конверсий») заново проходят обучение при изменении дневного бюджета больше чем на 20%, смене цели или паузе кампании дольше нескольких часов — в это время цена клика скачет, а показов становится меньше. Если недавно правили ставки на автотаргетинге, посмотрите статью про автотаргетинг в Директе — там про то, как не сорвать обучение при правках. Отдельно проверьте список минус-слов: если недавно добавили широкие минус-фразы вроде «бесплатно», «своими руками» или название конкурента, они могли отрезать целевой трафик вместе с мусорным.
Дни 3–4. Проверьте сайт и форму заявки
Реклама может откручиваться идеально, а заявки не приходить из-за сайта. В эти два дня пройдите путь клиента вручную: кликните по своему объявлению с телефона и с компьютера, заполните форму настоящими данными и проверьте, дошла ли заявка в CRM или на почту.
Проверьте скорость загрузки страницы — 3+ секунды на мобильном режут конверсию сильнее, чем любая правка в рекламе. Посмотрите статус SSL-сертификата: просроченный сертификат браузер помечает как небезопасный сайт, и часть трафика уходит, не открыв страницу. Проверьте интеграцию формы с CRM или почтой — если письма стали попадать в спам после смены хостинга, заявки формально есть, но их никто не видит. Если сайт держит каталог или корзину, отдельно сверьте фид товаров — устаревшие цены или исчезнувшие позиции обваливают смарт-баннеры и товарные кампании, это разобрано в статье Директ для интернет-магазина.
Дни 4–5. Почистите площадки и ключевые слова
Если открутка идёт в РСЯ, за эти два дня выгрузите отчёт по площадкам и отключите те, что тратят бюджет без заявок. Смотрите не CTR, а конверсию и долю отказов: площадка с высоким CTR, но нулевыми заявками, чаще всего накручивает клики ботами или случайными нажатиями.
Добавьте в исключения площадки с долей отказов выше 50% и расходом больше цены одной заявки без единой конверсии за 2 недели. Проверьте и ключевые фразы: отчёт по поисковым запросам покажет, по каким формулировкам реально приходили клики — часто там находятся нецелевые запросы, не отсечённые минус-словами при запуске. Если кампания идёт по околоцелевым и широким соответствиям, сузьте охват до фраз с явным намерением купить или заказать — это снижает объём кликов, но поднимает долю целевых заявок.
Дни 5–6. Пересоберите ставки и объявления
На пятые-шестые сутки, когда причина уже понятна, вносите правки: обновите ставки под текущую конкуренцию, перепишите заголовки под актуальный оффер и добавьте расширения — уточнения, быстрые ссылки, цену. Не переписывайте всё сразу: правьте по одной группе объявлений, чтобы видеть, какая правка сработала.
Если причиной было выгорание аудитории, добавьте новые креативы и обновите изображения в РСЯ — старые баннеры, которые крутятся месяцами, теряют CTR даже при хорошем оффере. Если проблема была в цене клика, не поднимайте ставки резко — увеличивайте на 10–15% за раз и смотрите реакцию через сутки, иначе автостратегия снова уйдёт в обучение. Отдельно проверьте, что все объявления в группе ведут на рабочую страницу, а не на старую версию сайта или удалённый лендинг — это частая причина падения конверсии после редизайна.
День 7. Тестовый перезапуск с урезанным бюджетом
В последний день не возвращайте кампанию на полный бюджет сразу. Запустите её с 50–60% от обычного дневного лимита на 1–2 дня — так вы увидите, срабатывают ли правки, и не потеряете весь бюджет, если что-то упустили.
Следите за теми же тремя графиками, что и в день 1: расход, клики, целевые визиты — теперь они должны двигаться синхронно. Если хотите сравнить два варианта объявлений или посадочных страниц, не гадайте, а запустите короткий сплит-тест — как его поставить без искажения статистики, описано в статье про A/B-тесты в Директе. Как только за 2 дня подряд заявки пошли по цене не выше прежней — постепенно, а не разом, возвращайте бюджет к обычному уровню, добавляя по 20% в день.
Как понять, что реанимация сработала
Реанимация сработала, если за 2–3 дня подряд цена заявки вернулась к уровню, который был до провала, а не просто появилась одна случайная заявка. Одна заявка после недели простоя — совпадение, а не восстановление, ориентироваться на неё рано.
Сравните новые цифры со скриншотом, который вы сделали в первый день: расход, клики, CPC и заявки по дням. Если показатели вернулись, но цена заявки всё равно на 30–50% выше прежней, ищите не поломку, а фундаментальный сдвиг — вырос ли рынок, появился ли крупный конкурент, изменился ли спрос в нише. В этом случае план на 7 дней сделал свою работу — остановил слив и вернул управляемость, а дальше кампания требует не реанимации, а пересмотра оффера или сегментов аудитории. Если за 7 дней заявки не появились совсем, а сайт и счётчики технически исправны, проблема, скорее всего, не в рекламе, а в самом предложении. Больше пошаговых разборов по Директу — в разделе практика Директа.
Если хотите не разбираться самому, а получить готовое — Качество заявок: слой предиректа.
Частые вопросы
Сколько бюджета нужно на план реанимации, если денег на рекламу почти не осталось?
Дополнительный бюджет не нужен — на день 1 вы, наоборот, снижаете лимит до 30–40%, а на день 7 тестируете на половину обычного расхода. Полный бюджет возвращается только после того, как заявки пошли стабильно два дня подряд.
Можно ли не останавливать кампанию, чтобы не потерять статистику?
Да, и это правильный выбор. Полная пауза обнуляет обучение автостратегии, и после возврата она снова проходит период нестабильных ставок. Снижение дневного лимита или ручное управление ставками сохраняет историю и накопленную статистику.
Через сколько дней после правок ждать первых заявок?
Обычно первые заявки появляются на 2–3 день, если причина была в настройках или на сайте. Если кампания на автостратегии, ей нужно 1–2 недели минимум на новое обучение — в это время цена заявки может быть выше средней, это временно.
План выполнили, а заявок всё равно нет — что дальше?
Значит, причина не в рекламе, а в оффере, цене или посадочной странице. Это проверяется вне кампании — сравнением с конкурентами и коротким опросом отказавшихся клиентов. Рекламные правки такую проблему не решают, сколько бюджета в неё ни вложи.
Стоит ли менять директолога или агентство после такого провала?
Смотрите не на сам факт провала — он случается у любого специалиста при обучении автостратегий или изменениях на площадке, — а на скорость реакции. Если после первого сигнала о падении заявок кампанию не диагностировали хотя бы 3–5 дней, это повод для разговора, а не автоматической смены подрядчика.
