Ситуация, с которой ко мне приходят чаще всего: «запустили Директ, за месяц ушло 80 тысяч, заявок три, из них две спам». Первое желание — выключить всё и проклясть канал. Это худшее решение из возможных: вы потеряете накопленные данные, а причина останется неизвестной и повторится у следующего подрядчика.
Ниже — план, по которому я разбираю такие кабинеты. День на диагноз, неделя на исправления. В большинстве случаев причина находится в первый же день и оказывается не «Директ не работает», а конкретной поломкой.
День 1: диагностика. Шесть проверок по порядку
Проверка 1. А заявки точно считаются? Самое обидное — когда заявки были, но их никто не видел. Отправьте тестовую заявку каждым способом (форма, квиз, мессенджер, звонок): дошла ли до менеджера, засчиталась ли цель в Метрике. Мёртвая форма или отвалившаяся цель — причина номер один «нулевых» кампаний. Как проверить цели.
Проверка 2. Куда ушли деньги. Выгрузка Мастера отчётов за период (кампания + площадка, с конверсиями) → грейдер аккаунта для общей картины и аудит кампании для деталей. Смотрим, какая доля бюджета ушла на площадки и кампании с нулём конверсий. Если это 30–50% — вот и половина ответа. Как чистить площадки.
Проверка 3. По каким запросам показывались. Отчёт «Поисковые запросы». Если там «бесплатно», «своими руками», «вакансии», чужие города и бренды — вы платили за чужую аудиторию. Прогон через разборщик запросов даёт готовый список минус-слов; система — в статье про минус-слова.
Проверка 4. Обучилась ли стратегия. Кампания месяц в статусе обучения — значит, конверсий меньше 10 в неделю или tCPA нереален. Полный разбор — 12 причин.
Проверка 5. Сходится ли экономика в принципе. Посчитайте допустимую цену заявки (калькулятор) и сравните с рыночной вилкой ниши (таблица по 20 нишам). Бывает, что бюджет не «слит», а просто был вдвое меньше необходимого для ниши — тогда лечение другое: считать бюджет от задачи и сужать фронт.
Проверка 6. Куда приземлялись люди. Откройте свой сайт с телефона, как посетитель по объявлению. Долго грузится? Обещание в объявлении не совпадает с первым экраном? Форма из семи полей? Трафик может быть идеальным — конверсия умрёт здесь. Экспресс-проверка: анализ страницы и скорость.
Дни 2–3: остановить кровотечение
Только то, что даёт эффект сразу и не ломает обучение:
- Забанить площадки-пожиратели (расход больше 1–2 цен заявки без конверсий)
- Загрузить минус-слова из отчёта запросов
- Выключить откровенно нецелевые категории автотаргетинга — оставить целевые и узкие
- Починить цели, если сломаны (и только после этого смотреть на статистику как на правду)
- Исключить из показов существующих клиентов и офис компании
Чего НЕ делать: выключать кампании целиком, менять стратегию, переписывать всё разом. Каждое крупное изменение — сброс обучения; три сброса за неделю гарантируют ещё месяц без результата.
Дни 4–5: сузить фронт
Если бюджет размазан по десяти направлениям, а результата нет — соберите его на самом горячем. Оставьте прямые коммерческие запросы («купить», «заказать», «цена», «услуга + город»), отключите общие и информационные. Меньше охват, выше концентрация: на ограниченном бюджете плотность важнее ширины.
Параллельно проверьте разделение поиска и сетей: если они в одной кампании со стратегией на конверсии, сети обычно перетягивают дешёвые клики и портят обучение. Разведите.
Дни 6–7: закрыть дыру в конверсии
Самый недооценённый пункт. Пока трафик чистится, поправьте посадочную минимальными средствами:
- Заголовок первого экрана — под запрос из объявления (не «Мы на рынке 15 лет», а «Ремонт АКПП Хендай за 1 день в Воронеже»)
- Одно целевое действие, кнопка видна без прокрутки
- Форма из 2–3 полей вместо семи
- В нишах со сложным выбором — квиз с расчётом вместо «оставьте заявку»
- Номер телефона и мессенджер кликабельны на мобильном
Это не редизайн сайта, это правки на день. Рост конверсии с 1% до 2% ровно вдвое снижает цену заявки — дешевле любого торга за ставки.
Потом: правила, чтобы не повторилось
Еженедельная гигиена. Площадки, запросы, проверка целей — 20 минут в неделю. Регулярность важнее глубины.
Смотреть на деньги, а не на клики. Отчёт по заявкам и их стоимости, а лучше по продажам (как связать без Roistat).
Не дёргать кампании чаще раза в две недели. Правки — пакетами.
Ежемесячная проверка балла. Грейдер раз в месяц ловит расползание раньше, чем оно съест бюджет.
Если после недели работ картина не сдвинулась, а экономика по расчётам сходится — вопрос уже не в кампаниях, а в связке «оффер + сайт + обработка заявок». Методика разбора этой части — здесь.
Как не доводить до реанимации
Диагностика из первого дня занимает пятнадцать минут на одном проекте. Проблема в том, что делать её надо регулярно и по всем клиентам, а вспоминают о ней после того, как бюджет уже сгорел и клиент написал «мы решили приостановиться».
У себя я вынес этот контроль в PRO-кабинет: он следит за показателями по каждому клиенту, предупреждает, когда что-то поехало, и одновременно показывает клиенту его заявки и продажи — так проблема всплывает у вас раньше, чем догадка «нас сливают» появляется у него. Поймать утечку на второй день дешевле, чем объяснять её через месяц.
Разовую проверку можно сделать прямо сейчас и бесплатно — грейдер аккаунта по выгрузке даёт балл и сумму слива в рублях.
Частые вопросы
Стоит ли выключать кампании, если бюджет уходит без заявок?
Полное выключение сбрасывает обучение автостратегий, и после перезапуска вы начинаете с нуля — это дороже, чем неделя чистки. Правильный порядок: проверить цели, забанить площадки-пожиратели, отминусовать мусорные запросы, сузить фронт на горячие запросы. Выключать имеет смысл отдельные заведомо нецелевые кампании, а не рекламу целиком.
Вернёт ли Яндекс деньги за слитый бюджет?
Автоматически возвращаются только средства за клики, которые антифрод Директа признал недействительными, — это происходит без заявлений, суммы падают на баланс. Деньги, потраченные на мусорные площадки, широкие запросы или из-за сломанных целей, не возвращаются: формально реклама показывалась по вашим настройкам. Поэтому защита — регулярная гигиена, а не претензии.
За сколько времени можно понять, что реклама не работает?
Раньше двух-трёх недель выводы делать нельзя: автостратегиям нужно обучение, а статистике — объём. Разумный горизонт первичной оценки — месяц при бюджете, который вмещает хотя бы 10 конверсий в неделю. Если за месяц заявок нет вовсе, диагностику начинают не с «канал плохой», а с проверки целей и отчётов по площадкам и запросам.
Кто виноват, если бюджет слит: подрядчик или сам Директ?
Разбирать надо по фактам: выгрузка покажет, была ли гигиена (чистые ли площадки и запросы), Метрика — считались ли заявки, история изменений — велась ли кампания вообще. Если гигиены не было месяцами, это зона подрядчика. Если всё чисто, а экономика не сходится, вопрос к постановке задачи и бюджету — и это ответственность обеих сторон.
И последнее, по опыту разборов: в большинстве случаев деньги теряются не из-за экзотических причин, а из-за трёх скучных вещей — сломанных целей, нечищеных площадок и паники с ежедневными правками. Начинайте с них.