Сколько платят за рекламу, зависит от того, за что именно списываются деньги: за клик, тысячу показов, целевое действие или размещение на оговорённый срок. Единой расценки для бизнеса нет. Чтобы прикинуть свой бюджет, определите нужное число заявок, оцените конверсию сайта в заявку и цену клика, затем добавьте расходы на подготовку и ведение рекламы.
За что на самом деле платит рекламодатель
Рекламодатель оплачивает измеримую единицу: показ объявления, переход на сайт, целевое действие или размещение у владельца площадки на согласованных условиях. Расход на размещение получается умножением цены единицы на их количество. Поэтому ответ «реклама стоит столько-то» без канала, ниши и модели оплаты не поможет составить бюджет.
В поисковой контекстной рекламе человек видит объявление рядом с ответом на свой запрос. В сетях объявление появляется на других площадках. Медийная реклама работает с показами и охватом, нативная реклама встраивается в содержание площадки, а реклама на картах помогает показать бизнес людям, которые ищут место или услугу. У каждого формата свои условия покупки. Если нужно сначала разобраться в различиях, начните с материала о том, как устроена реклама в целом.
Показ и охват тоже означают разное. Показ — отдельное отображение объявления; один человек может увидеть его несколько раз. Охват описывает число людей, которым показали рекламу. Ни показ, ни охват сами по себе не равны переходу или заявке.
Сначала назовите цель и единицу оплаты. Только после этого сумма рекламных расходов приобретает смысл.
Если вам нужны заявки, узнайте, сколько стоит привлечь человека на сайт и какая доля посетителей оставляет заявку. Если нужно познакомить аудиторию с продуктом, смотрите на условия покупки показов. Сравнивать цену тысячи показов с ценой одного клика напрямую нельзя: это плата за разные события.
Больше дохода — не всегда больше клиентов
Тот же портфель приносит больше, когда клиенты не уходят через три месяца. PRO-кабинет показывает каждому его деньги и предупреждает вас, у кого показатели поехали.
Модели оплаты: клик, тысяча показов, заявка, фиксированная сумма
Модель оплаты выбирают по цели кампании. CPC — цена клика, то есть перехода по объявлению. CPM — цена за тысячу показов, даже если никто не перешёл. CPA — цена целевого действия, например заявки или покупки; этот показатель часто считают для оценки результата, даже когда площадка списывает деньги за клики. Фиксированная сумма — плата за согласованный формат и срок размещения.
| Модель | За что считают плату | Для какой задачи подходит | Что проверить |
|---|---|---|---|
| CPC | Переход по объявлению | Привести людей на сайт за заявками | Сколько переходов превращается в заявки |
| CPM | Тысяча показов | Показать сообщение аудитории | Получен ли нужный охват и есть ли отклик |
| CPA | Целевое действие | Оценить стоимость заявки или покупки | Какое действие учтено и как его отслеживают |
| Фиксированная сумма | Размещение на оговорённых условиях | Купить конкретный формат у площадки или автора | Срок, место и состав размещения |
При CPC вы можете оплатить переходы и не получить заявок: человек увидит сайт, но не совершит действие. При CPM расходы появятся без переходов, поскольку оплачиваются показы. Поэтому задача «получить продажи» требует считать путь до заявки и сделки, а задача «познакомить аудиторию с продуктом» — оценивать показы и отклик на них.
Запишите цель до выбора модели: какое действие человека покажет, что реклама сработала? Если это заявка, пригодится расчёт CPA в Директе. Если задача связана с охватом, отдельно разберите, как считать CPM в медийной рекламе. Название модели в предложении площадки ещё не говорит, сколько бизнес заплатит за продажу: для этого нужны данные о следующих шагах клиента.
Из чего складывается цена клика
Цена клика в контекстной рекламе зависит от конкуренции за показ объявления и условий конкретного аукциона. Ставка и цена клика — разные числа: при ручном назначении ставка ограничивает сумму, которую рекламодатель готов заплатить за переход, а цена клика показывает фактическое списание. Бюджет ограничивает общие расходы за выбранный период.
На стоимость влияют ниша, регион, запрос человека, сезон и время показа. Устройство и тип площадки тоже меняют состав аудитории, с которой конкурирует объявление. Коммерческий запрос и информационный запрос выражают разное намерение: человек, готовый заказать услугу, и человек, который только изучает тему, ведут себя на сайте по-разному. Поэтому средняя цена по всем запросам скрывает важный разброс.
Не смотрите на клик в отрыве от результата. Даже при одинаковой цене перехода объявления могут приводить людей с разными намерениями. Если текст обещает одно, а страница отвечает на другой вопрос, посетители уходят без заявки. В итоге цена заявки растёт, хотя цена клика выглядит приемлемой.
Дешёвый клик не равен дешёвой заявке. Решение о бюджете принимайте по всему пути от запроса до обращения.
Перед запуском посмотрите прогноз в рекламном кабинете по своим запросам и региону. Сравните группы запросов, а не одну усреднённую цифру. Прогноз даёт ориентир для сметы, но не обещает фактическую цену или число заявок. Порядок расчёта и причины разброса подробнее разобраны в статье про стоимость контекстной рекламы.
Как посчитать бюджет от цели, а не от кошелька
Начните с числа заявок, которое хотите получить за выбранный период. Затем возьмите свою конверсию сайта в заявку — долю посетителей, оставивших обращение. Разделите цель по заявкам на эту долю: получите нужное число кликов. Умножьте клики на ожидаемую цену клика: это ориентир расходов в рекламном кабинете, без оплаты других работ.
Формула выглядит так: бюджет = (цель по заявкам ÷ конверсия сайта в заявку) × цена клика. Конверсию в формулу подставляйте долей: 5% — это 0,05. Если собственных данных пока нет, расчёт будет гипотезой. После запуска замените оценку фактическими цифрами, а первые недели отведите на проверку запросов, объявлений и страницы.
Вот условный расчёт, а не расценка для какой-либо ниши. Бизнесу нужны 100 заявок. Если сайт превращает в заявку 5% посетителей, потребуется 2 000 переходов. При цене клика 50 ₽ ориентир расходов составит 100 000 ₽. Цена заявки по этой модели — 1 000 ₽. Изменится конверсия сайта или цена клика — изменится и бюджет.
Теперь проверьте, сколько бизнес может заплатить за заявку. Умножьте маржу с одной сделки на долю заявок, дошедших до продажи. Если маржа — 10 000 ₽, а покупает каждый пятый обратившийся, расчётный предел — 2 000 ₽ за заявку. Сравнивайте с ним фактическую цену заявки. Конверсия сайта в заявку и конверсия из заявки в продажу относятся к разным этапам; выручка тоже не заменяет маржу.
Бюджет от цели показывает потребность в переходах. Проверка по марже показывает, имеет ли смысл покупать их по ожидаемой цене.
Когда появятся данные, правила изменения расходов можно выстроить по материалу об автоматизации бюджета в Директе.
Расходы, которых нет в рекламном кабинете
Расходы в кабинете показывают, сколько ушло на размещение. Полная стоимость рекламы для бизнеса шире: к ней добавляются работа специалиста, создание объявлений, подготовка сайта и измерение результата. Если сравнить план только с суммой пополнений кабинета, смета окажется неполной ещё до запуска.
Специалист или агентство могут брать фиксированную плату, процент от рекламного бюджета либо сочетать оба способа. Условия и состав работы уточняйте до подписания договора. Отдельно посчитайте тексты, баннеры и видео, если они нужны выбранному формату. Затем оцените посадочную страницу: она должна объяснять предложение, помогать оставить заявку и передавать сведения о результате в аналитику.
В смете могут появиться расходы на маркировку рекламы, подготовку сайта к работе с персональными данными и отчётность. ERID — токен маркировки; сам по себе он не заменяет выполнение обязанностей участников размещения. Кто отвечает за конкретные действия, проверяйте по договору и применимым требованиям. НДС и порядок пополнения кабинета сверяйте с условиями сервиса, через который оплачиваете рекламу.
Для контроля полезно соединить расходы с заявками и продажами. Иначе кабинет покажет клики, а бизнес не увидит, какие из них принесли деньги. Если вы готовите отчёт для клиента или сводите рекламные расходы с продажами, посмотрите отчётность и сквозную аналитику Директа.
Смета на рекламу — это расходы на размещение плюс всё, что нужно для запуска, обработки заявок и проверки результата.
Куда уходят деньги зря и как это заметить
Первый сигнал потерь — клики есть, а заявок нет или их цена выше допустимой. Сначала проверьте поисковые запросы, регионы показов, работу страницы и отслеживание целей. Только после этого решайте, нужен ли больший бюджет. Дополнительные деньги стоит направлять на то, что уже приводит нужные обращения по приемлемой для бизнеса цене.
Проверьте кампанию по этому списку. Каждый пункт должен закончиться наблюдаемым результатом, а не общей оценкой «реклама работает».
- Поисковые запросы. Откройте отчёт по запросам и отметьте переходы людей, которые не искали ваш товар или услугу. Добавьте подходящие минус-слова и проверьте следующие обращения.
- Регион. Сопоставьте географию переходов с местами, где вы принимаете клиентов. Исправьте настройки, если платите за переходы вне нужной территории.
- Посадочная страница. Пройдите путь посетителя с телефона: найдите ответ на объявление и отправьте пробную заявку. Если отправка не работает, сначала исправьте страницу.
- Цели в аналитике. Убедитесь, что успешная заявка записывается как действие. Без этого нельзя надёжно посчитать цену заявки и сопоставить расходы с результатом.
- Правки после запуска. Сравнивайте расходы, запросы и заявки за один период. Если кампания продолжает покупать нецелевые переходы, меняйте условия показа, а затем проверяйте эффект.
Проверка через неделю после запуска помогает заметить очевидные лишние запросы. При этом один короткий отрезок не доказывает, что вся кампания плохая: данных о продажах может ещё не хватать. Если клики идут, а обращения не появляются, порядок диагностики подробнее описан в материале о том, что делать, когда Директ расходует бюджет без заявок.
Частые вопросы
Можно ли сравнить два рекламных предложения только по обещанной цене заявки?
Сначала проверьте, что стороны называют заявкой. Отправленная форма, звонок и обращение, принятое отделом продаж, могут учитываться по-разному. Уточните также, какие расходы включены в расчёт: только размещение или ещё подготовка и ведение рекламы. После этого сравнивайте предложения по одной и той же цели и одинаковому составу затрат.
Что делать, если часть клиентов звонит, а не оставляет форму?
Учтите звонок как отдельный путь обращения и проверьте, попадает ли он в отчёт. Иначе реклама может выглядеть безрезультатной при наличии клиентов, которые выбрали телефон. Для дальнейшего расчёта важен единый порядок учёта: какой звонок считать заявкой и как связывать его с рекламой.
Почему сумма пополнения кабинета не совпадает с расходом за период?
Пополнение добавляет деньги на счёт, а расход показывает оплату размещения за выбранные даты. Сверьте период отчёта, операции по счёту и условия оплаты в вашем кабинете. Для оценки цены заявки используйте расход за тот же период, за который считаете заявки.
Источники
- Справка Яндекс Директа — Яндекс.
- Справка Яндекс Метрики — Яндекс.
- Яндекс Директ — Яндекс.
Если хотите сверить бюджет с заявками и продажами, оставьте заявку на настройку отчётности: так будет видно, какие расходы приносят бизнесу результат.
