Медийная реклама в Директе: когда переходить и считать CPM

Медийная реклама в Директе — отдельный тип кампании с оплатой за показы: вы платите не за клик, а за охват аудитории и узнаваемость. Формат — баннер или видео в сетях Яндекса и у партнёров. Разница с РСЯ и поиском не в картинке, а в цели закупки: медийка формирует спрос, поиск и РСЯ ловят уже готовый.

Медийная реклама в Директе — чем она отличается от поиска и РСЯ

Медийная кампания — отдельный тип кампании в интерфейсе Директа, и она не то же самое, что РСЯ. Обе показывают баннеры на площадках-партнёрах Яндекса, но цель закупки разная: РСЯ обычно оптимизируют на клик или конверсию, а медийную кампанию — на охват и узнаваемость. Поиск при этом отвечает на уже сформированный спрос: человек ищет товар и видит объявление. Медийка работает с теми, кто ещё не искал ваш продукт, — она формирует спрос, а не собирает его.

Путаница у читателя чаще всего возникает из-за формата: и там, и там — баннер на стороннем сайте, визуально не отличить. Но алгоритм закупки настроен на разные показатели. Если кампания оптимизируется на клик, система ищет людей, которые с высокой вероятностью кликнут прямо сейчас. Если оптимизация идёт на охват, система показывает баннер максимальному числу уникальных пользователей в рамках бюджета, и клик для неё не главный критерий успеха.

РСЯ и медийная кампания показывают баннеры на одних и тех же площадках, но покупают разный результат: РСЯ — клик, медийка — охват.

Когда пора переходить с поиска на медийку — рабочие сигналы

Переходить на медийную рекламу стоит, когда у поиска физически нет резерва для роста: вы охватили основные запросы в нише, а спроса на них больше не становится. Второй сигнал — вам нужен охват аудитории, которая ещё не ищет продукт: новый товар или новая для рынка категория, где ещё нет сформированного запроса. Третий сигнал — у вас есть отдельный бюджет и цель на узнаваемость бренда, а не на прямую заявку здесь и сейчас.

Подорожавший клик или упавшее число заявок сами по себе — не сигнал к переходу на охват: это повод разобрать текущие кампании на поиске, найти, где теряются показы и почему выросла ставка. Медийка не чинит проблемы в работающих кампаниях, она решает другую задачу — знакомит с продуктом тех, кто о нём ещё не думал. И прежде чем добавлять медийный бюджет, поиск и РСЯ должны быть настроены и отслеживаться корректно: иначе после запуска медийки вы не сможете разделить, что из общего результата дала охватная кампания, а что — остальные каналы.

Медийка добавляется к поиску, когда спрос на нём исчерпан или нужен охват тех, кто ещё не искал продукт, а не когда поиск просто подорожал.

Как устроена оплата за показы и при чём тут CPM

КПМ, или CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов, и в медийной кампании вы платите именно за это, а не за клик. Система засчитывает показ в момент, когда отдаёт баннер пользователю, но это не гарантия, что человек его действительно увидел: страница могла закрыться раньше, чем баннер прогрузился, или пользователь не долистал до нужного места экрана.

Здесь же появляется частота — среднее число показов на одного уникального пользователя. Чем выше частота, тем дороже обходится каждый новый уникальный контакт: часть бюджета уходит на повторные показы тем, кто баннер уже видел, а не на расширение аудитории. Отсюда разница между показами и охватом: показы — общее число выдач баннера, охват — количество уникальных людей, увидевших его хотя бы раз. Число показов почти всегда больше охвата, и путать эти два понятия — верный способ переоценить, сколько людей на самом деле узнают о продукте при заданном бюджете.

CPM — цена за 1000 показов, а не за 1000 уникальных людей: чем выше частота на человека, тем дороже обходится каждый новый охваченный пользователь.

Как посчитать и спланировать КПМ до запуска

Базовая формула простая: бюджет делите на показы и умножаете на 1000 — получаете CPM. Обратный расчёт для планирования выглядит так: прогноз показов равен бюджету, делённому на CPM и умноженному на 1000. Чтобы посчитать бюджет заранее, нужны две цифры на входе — плановый охват аудитории и плановая частота показов на одного человека: перемножив их, вы получите нужное число показов, а дальше через плановый CPM из интерфейса — итоговый бюджет.

На практике сценарий такой: вы задаёте целевой охват аудитории и прикидываете, сколько раз баннер должен показаться одному человеку, чтобы он запомнился. Перемножаете эти два числа — получаете плановое количество показов. Дальше смотрите прогноз в интерфейсе Директа: он показывает ожидаемый CPM для вашей аудитории, гео, сезона и формата объявления, и по нему считаете итоговый бюджет. Точную цифру CPM сервис не публикует как фиксированную константу — она зависит от условий и уточняется в интерфейсе на момент запуска, поэтому планировать стоит через свой прогноз, а не через чужой опыт из другой ниши. Прикинуть цифры удобно через калькулятор CPM — он же пригодится, если вы уже считаете стоимость клика на поиске и хотите сравнить логику расчёта: почитайте, как считается стоимость клика в Директе, чтобы видеть разницу между аукционом за клик и закупкой за показы.

Как оценивать результат — какие метрики смотреть вместо кликов

Клики и CTR — не главная метрика для медийной кампании: при охватной цели они и должны быть низкими, это не признак провала. Основные показатели — охват (сколько уникальных людей увидело баннер) и частота (сколько раз баннер показался в среднем на человека). Для брендовых целей к ним добавляется рост брендовых запросов в поиске после кампании — косвенный, но рабочий сигнал того, что баннер заметили.

Если кампания идёт не в чистом охватном режиме, а с оптимизацией под конверсию, к охвату и частоте добавляется и целевое действие — заявка, звонок, добавление в корзину: в таком гибридном режиме есть смысл смотреть и на стоимость этого действия. Но сравнивать её напрямую с CPA поиска некорректно: механика оплаты разная — за показ, а не за клик, — и цель у площадки другая. Если хотите сопоставить экономику каналов честно, считайте общий ROI кампании, а не стоимость одной заявки в отрыве от контекста: как это делать, разобрано в статье про расчёт ROI рекламной кампании. Логику CPA как отдельной метрики поиска и РСЯ смотрите в материале про CPA в рекламе.

Сравнивать CPA медийной кампании с CPA поиска напрямую нельзя — разная механика оплаты и разная цель закупки дают разные числа при одинаковом бюджете.

Частые ошибки при переходе с поиска на медийную рекламу

Самая частая ошибка — сравнивать CPA медийки с CPA поиска и по разнице делать вывод, что канал не работает: метрики измеряют разный результат, и такое сравнение некорректно само по себе. Дальше идут ошибки в настройке и в самом переходе, которые повторяются от аккаунта к аккаунту.

• Сравнивать CPA медийки с CPA поиска и на этом основании судить об эффективности — метрики измеряют разный результат, а не одно и то же по разной цене.
• Запускать медийную кампанию без счётчика и настроенных целей в Метрике — после кампании нечем измерить её эффект на охват и узнаваемость бренда.
• Ставить слишком высокую частоту показов на одного человека — бюджет уходит на повторные контакты с теми же людьми вместо расширения охвата.
• Переносить весь бюджет с работающего поиска на медийку, а не добавлять её отдельным каналом — рабочий источник заявок теряет бюджет, а новый канал ещё не доказал результат.

Прежде чем запускать медийку, стоит убедиться, что цели и счётчик в Метрике настроены верно, а данные по текущим кампаниям не искажены техническими проблемами — быстрая проверка здоровья аккаунта Директа закрывает этот вопрос за один прогон.

Источники

• Справка Яндекс Директ — Яндекс
• Яндекс Вордстат — Яндекс
• Реклама Яндекса для бизнеса — Яндекс

Если не уверены, готов ли аккаунт к медийной кампании, или хотите заранее прикинуть CPM и бюджет под свой охват, — оставьте заявку, разберём цифры на вашем аккаунте.