Что такое ДРР и зачем его считать
ДРР — это доля рекламных расходов. Показатель измеряется в процентах и отвечает на один вопрос: какая часть выручки уходит на рекламу. Считают его за период, по каналу, по кампании или по товарной группе — в зависимости от того, какое решение нужно принять.
Собственник видит в кабинете сумму списания за месяц и не понимает, много это или мало. Пятьдесят тысяч рублей — это катастрофа или норма? Без привязки к деньгам, которые принесла реклама, оценка слепая. ДРР переводит расход в долю от выручки: если реклама принесла 250 000 ₽, а стоила 50 000 ₽, доля — 20 %. Теперь видно, сколько из каждого рубля продажи уходит на продвижение.
Показатель встречается в интернет-магазинах, на маркетплейсах, в контекстной рекламе и в стратегиях оптимизации рекламных кабинетов. Везде он работает одинаково: чем ниже ДРР при прочих равных, тем дешевле обходится продажа. Подробнее о том, как ДРР соотносится с другими метриками окупаемости, читайте в статье про ROI, ROMI, ДРР и ROAS без путаницы.
Больше дохода — не всегда больше клиентов
Тот же портфель приносит больше, когда клиенты не уходят через три месяца. PRO-кабинет показывает каждому его деньги и предупреждает вас, у кого показатели поехали.
Как считать ДРР: формула и пример
Формула простая: ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100 %. В числителе — только рекламные расходы за тот же период, что и в знаменателе. В знаменателе — выручка, которая пришла именно из этой рекламы, а не весь оборот магазина. Если считаете общий ДРР бизнеса, тогда берёте всю выручку и все рекламные расходы.
Разберём на условном примере. За месяц на рекламу потратили 50 000 ₽. Заказы, которые пришли из этой рекламы, принесли 250 000 ₽ выручки. Делим: 50 000 ÷ 250 000 × 100 % = 20 %. Обратная проверка: 20 % означает, что на каждый рубль рекламы приходится пять рублей выручки.
ДРР показывает, сколько копеек из каждого рубля выручки вы отдаёте за рекламу. 20 % — это 20 копеек с рубля.
Чтобы посчитать ДРР по своим данным, выгрузите расход за период, затем выгрузите выручку с заказов из этой рекламы, разделите первое на второе и умножьте на 100. Период в числителе и знаменателе должен совпадать. Если цикл сделки длинный — между кликом и оплатой проходит несколько недель или месяцев — учитывайте эту задержку. Иначе расходы уже списались, а выручка ещё не пришла, и ДРР окажется завышенным. Логику сквозной оценки канала по цене продажи разбираем в статье про цену продажи вместо цены лида.
ДРР от выручки или от маржи: что ставить в знаменатель
Классический ДРР считают от выручки, то есть от оборота. Так делает большинство рекламных кабинетов и отчётов. Но у этого подхода есть ограничение: выручка не учитывает себестоимость товара. Два товара с одинаковым ДРР могут быть один прибыльным, а другой убыточным — всё зависит от наценки.
Граница убытка простая: ДРР не должен превышать маржу до рекламы, выраженную в процентах от выручки. Условный пример: товар продаётся за 1 000 ₽, себестоимость и прочие переменные затраты — 600 ₽. Маржа до рекламы — 400 ₽, или 40 % от выручки. Если ДРР равен 40 %, канал работает в ноль: вся маржа уходит на рекламу. Если ДРР ниже 40 %, канал приносит прибыль.
Один и тот же ДРР для товара с маржой 60 % и товара с маржой 20 % — это две разные экономики. Считать планку нужно от маржи, а не от среднего по рынку.
Можно считать долю рекламных расходов от маржи, а не от выручки. Это отдельная метрика, и называть её нужно явно, чтобы не смешивать с классическим ДРР. Если у вас два товара с разной наценкой, одна целевая планка ДРР на оба не сработает — планку ставят отдельно по товарным группам. Повторные покупки тоже влияют: если считать ценность клиента и LTV, допустимый ДРР может быть выше, но только по подтверждённым данным клиента, а не по прогнозам.
Какой ДРР считается нормальным
Единого нормального значения ДРР нет. Порядок устанавливает сам бизнес по своей марже: верхняя граница — маржа до рекламы, о которой говорили в предыдущем разделе. Хороший ДРР — это значение заметно ниже границы безубыточности, с запасом на прочие расходы: зарплаты, аренду, возвраты.
Чтобы найти свой потолок, возьмите маржу до рекламы в процентах от выручки и вычтите из неё остальные расходы на единицу товара. Например, маржа 40 %, а на зарплаты, аренду и возвраты уходит ещё 15 % от выручки. Тогда ДРР выше 25 % уже съедает прибыль. Это и есть ваша норма, а не цифра из общей таблицы.
Допустимо временно работать выше нормы: на запуске, при наборе базы клиентов или с расчётом на LTV. Но такое решение принимают осознанно, с цифрами в руках, а не потому что «так у всех». Общих таблиц «ДРР по нишам» не существует — слишком сильно отличаются маржинальность, доля повторных продаж и стадия бизнеса. Как настраивать кампании интернет-магазина с учётом ДРР, разбираем в статье про Директ для интернет-магазина.
ДРР, ROAS, ROI, ROMI: в чём разница
ДРР и ROAS — обратные величины. ДРР — это расход ÷ выручка, в процентах, чем ниже, тем лучше. ROAS — выручка ÷ расход, в разах или процентах, чем выше, тем лучше. Связь прямая: ROAS = 1 ÷ ДРР. При ДРР 20 % ROAS равен 5 — на рубль рекламы приходится пять рублей выручки.
ROI и ROMI — про прибыль, а не про выручку. ROI учитывает все затраты и прибыль, не только рекламные. ROMI — окупаемость маркетинговых вложений с учётом маржи. Когда нужно быстро оценить канал по кабинету, достаточно ДРР или ROAS. Когда решаете, масштабировать ли кампанию, смотрите ROMI или ROI — они покажут, остаётся ли прибыль после всех расходов.
ДРР и ROAS отвечают на вопрос «сколько выручки приносит реклама». ROI и ROMI — на вопрос «сколько денег остаётся после всех затрат». Это разные вопросы.
Подробный разбор формул и примеров расчёта ROI для рекламной кампании — в статье как считать ROI рекламной кампании.
Частые ошибки при расчёте ДРР
Самая частая ошибка — разные периоды в числителе и знаменателе. Расходы берут за текущий месяц, а выручку — за прошлый, или наоборот. Вторая ошибка: в выручку попадают заказы не из рекламы — органика, прямой заход, звонки по рекомендации. ДРР при этом занижается, и канал выглядит лучше, чем есть.
Расход часто считают не полностью. В кабинете видно списание за клики, но не видно комиссию агентства, оплату сервисов аналитики и рекламный сбор 3 %. Если их не добавить, ДРР окажется заниженным. Выручку тоже берут по заявкам, а не по оплатам — отмены и возвраты не вычитаются, и показатель снова приукрашен.
Ещё три ошибки: сравнивать ДРР разных каналов без учёта маржи, ставить один ДРР на весь ассортимент и оценивать по короткому окну при длинном цикле сделки. Последнее особенно важно в B2B и стройке, где между кликом и оплатой проходят месяцы — об этом подробнее в статье про Директ для B2B. Проверьте свой отчёт по этому списку: если нашли хотя бы один пункт, ваш ДРР, скорее всего, приукрашен.
<!-- inline-cta -->Калькулятор ДРР: как быстро проверить свои цифры
Чтобы не считать вручную, введите два числа в калькулятор ДРР: расход на рекламу и выручку от рекламы за один период. На выходе получите ДРР в процентах. Дальше сравните его с потолком из раздела про норму — маржой до рекламы за вычетом прочих расходов.
Возьмите цифры за прошлый месяц. Если ДРР получился 35 %, а ваша маржа до рекламы — 40 %, канал почти в нуле: на прочие расходы ничего не остаётся. Если ДРР 15 %, а маржа 40 %, есть запас для масштабирования. Калькулятор не принимает решений за вас, но убирает рутину и арифметические ошибки.
Частые вопросы
Чем ДРР отличается от CPA?
CPA — это цена одного целевого действия: заявки, звонка, покупки. ДРР — доля рекламных расходов в выручке. CPA показывает, сколько стоит привлечь одного клиента, ДРР — сколько копеек с каждого рубля выручки уходит на рекламу. Один и тот же CPA может давать разный ДРР при разном среднем чеке.
Можно ли считать ДРР по данным из кабинета Директа?
Можно, если в кабинете настроена передача дохода по цели. Тогда кабинет показывает ДРР по своим данным. Но для полной картины лучше сверять с данными из CRM или сквозной аналитики: кабинет не всегда видит возвраты, отмены и повторные покупки.
Что делать, если ДРР выше маржи?
Если ДРР стабильно выше маржи до рекламы, канал убыточен. Варианты: снизить расход, поднять конверсию посадочной страницы, пересмотреть оффер или остановить кампанию. Работать выше нормы можно только временно и осознанно — на запуске или при наборе базы.
Какой ДРР у маркетплейсов?
Маркетплейсы считают ДРР по своей логике: в расходы включают комиссию площадки, логистику и рекламу, в выручку — фактически полученные деньги. Формула та же, но состав числителя и знаменателя отличается от классического ДРР для контекстной рекламы.
