Как настроить географию в Директе, чтобы бюджет не уходил в чужие города

Таргетинг в Директе по геолокации настраивают в три шага: выбирают регионы показа по модели бизнеса, решают, учитывать ли тех, кто только интересуется вашим городом, и проверяют по отчётам, откуда пришли клики и заявки. Если клиент приезжает на точку, берут город и пригороды, откуда реально ездят. Если мастер выезжает к клиенту, берут только зону выезда.

Геотаргетинг в Директе: что это и зачем он локальному бизнесу

Геотаргетинг (geo-targeting) — настройка, которая отвечает на вопрос «где показывать объявления», а не «кому по интересам». Она задаёт границы показа: реклама идёт только туда, где вы можете обслужить клиента. Для локального бизнеса это прямое управление бюджетом: клик из города, куда вы не доедете, в заявку не превратится.

Геотаргетинг отвечает только на вопрос «где показывать». Какая география правильная, зависит от модели бизнеса: клиент приходит к вам или мастер едет к клиенту.

«Таргетинг в Директе» — слово зонтичное: под ним и аудитории, и ретаргетинг, и автотаргетинг, и время показа, и устройства. Эта статья только про географический. Моделей у локального бизнеса две. Если клиент приходит на точку (шиномонтаж, кофейня, салон), география строится вокруг адреса и дороги к нему. Если мастер приезжает (клининг, ремонт техники), география совпадает с зоной выезда.

Представьте: владелец автосервиса открывает отчёт и видит клики из соседнего региона, а звонков оттуда нет. Бюджет ушёл без шанса на заявку. Одной настройкой это не лечится: геотаргетинг работает в связке с ключами, текстами объявлений и посадочной страницей. Если местные услуги вы продвигаете и на других площадках, сравните каналы в материале Авито или Директ: что выбрать.

Как Директ определяет, где находится пользователь

Сотовая вышка, расположенная в городе Janesville. Фото: Corey Coyle · CC BY 3.0

Директ определяет регион пользователя приблизительно, по набору признаков из справки Яндекса. Поэтому возможны сдвиги: мобильная сеть, VPN или корпоративная сеть могут показывать не тот город, где человек находится на самом деле. Полный перечень признаков и их приоритет смотрите в справке: здесь мы их не пересказываем, чтобы не выдать догадку за правило.

В настройках учёта местонахождения заложены разные вопросы к пользователю: находится ли он в регионе сейчас, бывает ли там регулярно, интересуется ли этим регионом. Точные названия опций сверяйте со справкой Директа: интерфейс меняется.

Для локального бизнеса разница ощутима. Житель, приезжий и турист — разные клиенты, и вероятность заявки у них разная; кто из них вам нужен, зависит от услуги. Допустим, вы видите клик из региона, где не работаете. Причина может быть не в ставках, а в режиме учёта местонахождения или в неточном определении региона.

Практический вывод: доверяйте не настройке, а фактическим регионам в отчёте. Как их сверять, описано в последнем разделе.

Регионы показа: что включить и что исключить

Включайте в регионы показа только те места, откуда вы получаете и можете обслужить клиентов, остальное исключайте. Если клиент приходит на точку, выбирайте город и пригороды, откуда реально ездят. Если мастер выезжает, выбирайте только зону выезда. Широкий регион «на всякий случай» — главный источник слива бюджета.

Факт. Регионы Яндекса устроены деревом: страна, округ, область, город. Выбор родителя включает вложенные регионы; при этом Москва и «Москва и Московская область» — разные регионы, так же различаются Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Пригороды для модели «клиент приходит» определяйте по заявкам и отчёту по регионам, а не на глаз: если из пригорода идут клики без заявок, он кандидат на исключение. Для выездной услуги не включайте области и окраины, куда мастер не ездит. Соседние города, куда вы не едете и не доставляете, исключайте явно. Выбрать родителя и исключить из него лишний вложенный регион, как правило, можно — проверьте это в кабинете до запуска.

Принципы одинаковы для любого типа кампании, отличается только интерфейс. Геотаргетинг — один из пунктов настройки перед стартом, его удобно сверять по чек-листу запуска рекламной кампании. Пример: клининговая компания выезжает только в пределах города, поэтому выбирает город и исключает область: заявки оттуда не обслужить, а клики оплатить придётся.

Учёт интереса к региону: когда включать, когда отключать

Учёт интереса к региону включает показ тем, кто ищет ваш город, но находится в другом месте. Включайте его, если услуга нужна приезжим и они планируют поездку заранее: такой человек сначала ищет, потом едет. Отключайте для выездных услуг: мастер в другой город не поедет, и клики окажутся лишними.

Выгодно это для шиномонтажа у трассы, кофейни у вокзала, разовых услуг для приезжих. Вредно там, где клиента нужно обслужить у него дома или в его городе. Общего совета «включить всем» или «отключить всем» нет: решение принимайте по отчёту запросов и регионов вашей кампании.

Мнение. Если у вас выездная услуга, держите интерес к региону выключенным, пока отчёт не покажет обратное. Если точка стоит у трассы или вокзала, проверьте включение тестом на одной кампании, а не на всех сразу.

Тест ставьте так, как описано в материале про A/B-тесты в Директе: одна кампания, одно изменение. Результат заранее обещать нельзя, он зависит от ниши. Допустим, вы включили интерес: в отчёте выросла доля чужих регионов, а заявок оттуда нет. Это сигнал отключить опцию и вернуться к прежней схеме.

Несколько городов: отдельные кампании или корректировки ставок

Ответ зависит от того, насколько города различаются. Заводите отдельную кампанию на город, когда различаются предложение, бюджет или контакты. Корректировку ставок по региону используйте как тонкую подстройку, когда семантика и тексты общие. Корректировка повышает или понижает ставку в выбранном регионе на заданное число процентов, а всё остальное остаётся общим.

Отдельная кампания даёт свои тексты, свой бюджет, адрес и телефон нужного города, а большой город не «съедает» бюджет малого. Корректировка проще в поддержке, но тексты и бюджет у неё общие. Допустимый диапазон процентов и способы привязать адрес или организацию к региону уточните в справке Директа: без источника мы их не называем.

Сравнивайте города по стоимости заявки — формулу и примеры смотрите в статье про расчёт CPA — и по окупаемости. Перераспределять бюджет между городами можно и правилами вместо ручных правок. Пример: у сети из двух городов в первом заявка обходится дешевле. Бюджет имеет смысл сместить туда, пока разница держится, а второй город не отключать сразу: сначала проверьте тексты и контакты.

Геозапросы и минус-слова: как отсечь чужие города

Геозапрос — поисковая фраза с местом: город, район, метро, улица, «рядом», «недалеко». Запрос с чужим городом даёт клик, который не станет заявкой. Такие запросы отсекают минус-словами: добавляйте соседние города, куда вы не работаете, по факту отчёта поисковых запросов, а не по списку из интернета.

Слова «рядом» и «недалеко» привязаны к положению пользователя, поэтому для точек с проходимостью они полезны и минусовать их не нужно. Название города в заголовке и тексте объявления помогает читателю сразу увидеть, что предложение рядом. Частотность фраз по регионам смотрите в Wordstat: так видно, какие районы и города ищут вашу услугу.

Автотаргетинг — отдельный механизм: он показывает объявления по смыслу страницы, а не по вашим ключам, и потому может цеплять запросы шире ключей. Смотрите его отчёт отдельно, подробности в статье про автотаргетинг в Директе. Полезно и проверить, кто рекламируется в вашем городе по тем же запросам, чтобы понимать, с кем вы делите выдачу. Пример: кампания настроена на город А, а в запросах встречается город Б. Вы добавляете минус-слово и через время видите в отчёте, что такие запросы пропали.

Как проверить, что география работает

Сверьте два источника: в Метрике — географию посетителей, в Директе — статистику с разрезом по региону и отчёт по поисковым запросам. Если регионы кликов не совпадают с регионами заявок и звонков, география настроена неверно или Директ учитывает местонахождение не так, как нужно вашей модели бизнеса.

Разрезов два: где находился пользователь и по какому региону сработал показ. Расхождение между ними — сигнал; названия полей в отчётах сверьте со справкой. Заявки и звонки по городам берите из целей Метрики и коллтрекинга.

Проверка географии — регулярная сверка регионов кликов с регионами заявок, а не разовая настройка при запуске.

Типичные ошибки, которые проявляются в этих отчётах:

• слишком широкий регион по умолчанию: клики идут из областей, где вы не работаете;
• забытые исключения: соседние города остались в показе;
• одинаковые тексты для разных городов: клиент не видит своего адреса и телефона;
• регионы не смотрят после запуска: слив копится незаметно;
• опции местонахождения не сверены с моделью бизнеса: выездной мастер получает клики приезжих.

Регулярную сверку удобно вынести в автоматический отчёт: тогда вы раз за цикл открываете список регионов, находите тот, где есть клики без заявок, и сужаете охват. Полный список проверок разобран в статье как найти ошибки в кампании. Если хотите проверить кампанию по всем пунктам без ручных выгрузок, посмотрите, как работает диагностика кампании в Директе.

Источники

• Справка Яндекс Директа — Яндекс
• Справка Яндекс Метрики — Яндекс
• Яндекс Wordstat — Яндекс

Если хотите сверить географию своей кампании с отчётами, оставьте заявку в форме выше: разберём вместе, откуда идут показы и заявки.