Как запустить рекламу и понять, приносит ли она заявки

Чтобы делать рекламу, сначала выберите одно действие, которое должен совершить человек: позвонить, оставить заявку, написать или купить. Затем посчитайте допустимую цену этого действия, подготовьте предложение и страницу, выберите площадку, запустите кампанию и проверьте путь от клика до продажи. Решение продолжать рекламу принимайте по заявкам и продажам, а не по числу показов.

С чего начинается реклама: что вы покупаете и зачем

В рекламе вы оплачиваете возможность показать предложение людям, которых хотите привлечь. Продажа появится, только если сработает вся цепочка: человек увидит объявление, перейдёт на страницу, оставит заявку и решится на покупку. Поэтому до открытия рекламного кабинета письменно ответьте на три вопроса: что продаёте, кому и какое одно действие будете считать успехом.

Представьте владельца мастерской, который собирается рекламировать ремонт техники. Если сегодня он считает успехом звонки, завтра — посещения сайта, а послезавтра — охват, понять результат кампании невозможно. Ему нужно выбрать главное действие, например обращение с запросом на ремонт. Остальные показатели помогут найти проблему, но не заменят цель.

Реклама — широкое понятие. Контекстная реклама — один из её видов: объявление показывают с учётом запроса или интереса человека. Если вы пока выбираете подход, сначала посмотрите, как устроена реклама в целом.

Начните с одного целевого действия. Без него расход виден, а результат оценить нельзя.

Шаг 1. Посчитайте, сколько заявка может стоить

Цена заявки должна укладываться в прибыль, которую приносят продажи из таких заявок. Для предварительного расчёта умножьте прибыль с одной продажи на долю заявок, которые доходят до продажи. Полученную сумму запишите как верхнюю границу расходов на одну заявку. Используйте прибыль, а не выручку: часть оплаты клиента уходит на выполнение заказа.

Допустим, после расходов на товар или работу с продажи остаётся 10 000 ₽. Из четырёх заявок в продажу превращается одна. Тогда предварительный предел цены заявки — 10 000 ₽ × 1/4 = 2 500 ₽. Это учебный пример, а не ориентир для вашей ниши. Подставьте свои данные; если продаж пока нет, считайте результат гипотезой и уточняйте его после первых заказов.

В кабинете можно увидеть CPC — цену клика. Для решения о расходах важнее CPA — цена целевого действия. Её считают так: расходы на рекламу делят на число заявок. Например, 12 000 ₽ расходов и шесть заявок дают CPA 2 000 ₽. Дешёвые клики сами по себе ничего не доказывают: люди могут переходить на сайт и не обращаться.

Сравнивайте фактический CPA со своим пределом. Если он выше, разберите причину прежде, чем увеличивать бюджет. Подробнее — в материале о том, как считать цену целевого действия в Директе.

Универсальной «нормальной» цены заявки нет. Ваш предел зависит от прибыли с продажи и доли заявок, которые становятся продажами.

Шаг 2. Подготовьте оффер и страницу, на которую придёт человек

Оффер должен объяснять, что человек получит, на каких условиях и что ему делать дальше. То же предложение он должен увидеть на посадочной странице — странице, на которую ведёт объявление. Если реклама обещает расчёт стоимости ремонта, а страница открывается общим текстом обо всех услугах, человеку придётся искать обещанное самому. Часть посетителей уйдёт.

Сверьте объявление и страницу глазами клиента: совпадают ли услуга, условия и следующий шаг? Поставьте один главный призыв к действию, оставьте короткую форму и покажите контакты. Если для ответа достаточно телефона и описания задачи, не просите в форме сведения, которые пока не нужны.

До запуска проверьте, как оформлена обработка данных из формы: что вы собираете, где человек видит условия и как даёт согласие. Для такой проверки пригодится чек-лист по 152-ФЗ перед запуском рекламы.

Затем установите счётчик аналитики и проверьте цель. Отправьте тестовую заявку сами и убедитесь, что действие появилось в отчёте. Иначе первые переходы вы оплатите, но не сможете связать их с обращениями. Это особенно мешает понять, проблема в объявлении или уже на странице.

Шаг 3. Выберите тип рекламы и площадку

Выбирайте рекламу по тому, как человек узнаёт о вашей услуге. Если он уже ищет её по запросу, начните с поисковой контекстной рекламы. Если задача — познакомить аудиторию с предложением, рассмотрите медийную или нативную рекламу. Не запускайте все варианты одновременно: сначала получите данные по одному каналу, затем решайте, нужен ли следующий.

В медийной рекламе используют баннеры; один из способов учёта расходов — CPM, цена тысячи показов. Когда такой формат уместен после поиска, разбираем в отдельном материале. У нативной рекламы другой путь: предложение встроено в содержание материала, поэтому её оценивают с учётом переходов к заявке. Площадки объявлений тоже требуют своего подхода.

Новичку проще начать там, где запрос уже показывает намерение человека. Так легче сравнить объявление, страницу и результат. Выбор площадки всё равно проверьте на своём предложении: для услуги, которую никто не ищет привычными словами, поисковая кампания может не дать достаточно данных.

Шаг 4. Соберите и запустите первую кампанию

Для первого запуска возьмите одну услугу и одну понятную цель. В кампании задайте регион и расписание, соберите ключевые фразы, объедините близкие запросы в группы объявлений и напишите для каждой группы своё сообщение. Затем выберите стратегию управления показами, назначьте бюджет и проверьте настройки перед запуском.

Ключевая фраза показывает, по какому запросу вы хотите показать рекламу. Минус-слово помогает исключить неподходящие запросы. Например, если вы продаёте платную услугу, запрос со словом «бесплатно» может не соответствовать предложению. Подготовьте очевидные исключения заранее, а после запуска пополняйте их по отчёту поисковых запросов.

В тексте объявления соедините запрос человека, конкретную пользу и следующий шаг. Проверьте, что обещание ведёт на подходящую страницу. Для рекламы с изображениями сверяйте материалы с требованиями выбранной площадки.

Выбор между ручным управлением ставками и стратегией с целью по заявкам зависит от настроенных целей и доступных данных. Бюджет на проверку гипотезы определите до запуска как сумму, которой готовы рискнуть. После старта дайте кампании собрать данные: правки каждый час мешают понять, что повлияло на результат. Начать сборку поможет подробный разбор контекстной рекламы с нуля.

Шаг 5. Разметьте рекламу и передайте данные о ней

До запуска проверьте маркировку каждого рекламного материала и порядок передачи сведений в вашей схеме размещения. ERID — идентификатор рекламного материала. Оператор рекламных данных, или ОРД, участвует в передаче сведений; ЕРИР — реестр, куда они поступают. Эти названия легко перепутать, поэтому заранее выясните, какое действие выполняет рекламодатель, агентство и площадка.

Если запускаете кампанию в Яндекс Директе, порядок работы с ERID сверяйте по актуальной справке площадки и данным своего кабинета. Проверьте не только наличие идентификатора, но и сведения о рекламодателе и материалах. Если кампанию ведёт подрядчик, согласуйте, кто заполняет данные и кто проверяет их перед показом.

Отдельно добавьте метки к ссылкам объявлений, чтобы различать переходы в аналитике. Маркировка рекламы и метки для отчётов решают разные задачи: первые относятся к сведениям о размещении, вторые помогают понять, какая кампания привела посетителя.

Сохраните порядок действий для следующего запуска. По вопросам распределения обязанностей пригодится разбор маркировки для директолога. Если схема работы меняется, проверьте её заново до публикации материалов.

Шаг 6. Следите за цифрами и меняйте кампанию по ним

Открывайте отчёт по одной и той же цепочке: показы, клики, заявки, продажи и расход. Рядом смотрите CTR — долю показов, после которых был клик, CPC — цену клика и CPA — цену целевого действия. Конверсия страницы показывает другую долю: сколько посетителей совершили нужное действие. Высокий CTR не означает, что страница приносит заявки.

Если показов хватает, а кликов мало, проверьте запросы, текст объявления и условия показа. Если клики есть, а заявок нет, начните со страницы, оффера и работы формы. Если заявки приходят, но продаж нет, разберите их качество и то, как сотрудники отвечают людям. Заявка, или лид, ещё не продажа.

Сравните фактический CPA с пределом, который рассчитали до запуска. Затем меняйте один параметр и записывайте дату и причину правки. Так при следующем просмотре отчёта будет понятно, после какого изменения сдвинулись цифры. Сам по себе рост цены клика или падение расхода ещё не объясняет причину.

Читайте отчёт от показа до продажи. Исправляйте то звено, где человек перестаёт двигаться дальше.

Когда нужно связать расходы в Директе с заявками и реальными продажами и показывать их в одном формате, пригодятся отчёты и сквозная аналитика. Клик показывает интерес; сведения о продаже показывают результат для бизнеса.

Что подготовить до старта

Перед оплатой показов пройдите по короткому списку. Он помогает заметить пробелы, которые потом трудно восстановить по отчёту: неопределённую цель, неподготовленную страницу или заявку, которую аналитика не увидела. Если на какой-то пункт пока нет ответа, сначала закройте его, затем запускайте кампанию.

• Одно целевое действие. Запишите, что именно считаете результатом: звонок, заявку, сообщение или покупку.
• Предел цены заявки. Рассчитайте его из прибыли с продажи и своей доли заявок, дошедших до продажи.
• Оффер и посадочную страницу. Проверьте, что объявление и страница обещают одно и то же, а следующий шаг понятен.
• Работающую форму и контакты. Отправьте тестовое обращение и убедитесь, что оно дошло.
• Счётчик и цель. Проверьте, что тестовое действие появилось в аналитике до расходов на рекламу.
• Фразы и исключения. Соберите запросы по смыслу и уберите очевидные неподходящие варианты.
• Маркировку и метки ссылок. Проверьте сведения о размещении и возможность различить кампании в отчёте.

После этой проверки у вас есть отправная точка: что рекламируете, сколько готовы платить за обращение и где увидите результат. Первую кампанию оценивайте по той же цели, которую записали до запуска.

Источники

• Справка Яндекс Директа — Яндекс.
• Справка Яндекс Метрики — Яндекс.
• Яндекс ОРД — Яндекс.

Если хотите видеть в одном отчёте путь от расходов на рекламу до заявок и продаж, оставьте заявку на настройку аналитики.