Нейро — генеративные ответы Яндекса прямо в выдаче: человек спрашивает, получает собранный нейросетью ответ и всё чаще не кликает никуда. Для владельцев сайтов это уже заметно в статистике: информационные запросы отдают меньше переходов. Вопрос, который мне задают клиенты: «реклама тоже умрёт?»
Короткий ответ: нет, но трафик перераспределяется, и структуру кампаний пора смотреть под этим углом. Разбираю по полочкам.
Какие запросы теряют клики
Сильнее всего страдают информационные запросы с простым ответом: «как выбрать», «что лучше», «сколько сохнет», «какой штраф за». Нейро отвечает — человек уходит. Если ваш контент-маркетинг жил на таких запросах, падение вы уже видите.
Что почти не страдает: транзакционные запросы. «Купить», «заказать», «цена», «с установкой», гео-запросы «рядом» — тут человеку нужен не ответ, а исполнитель. Реклама на этих запросах живёт как жила, и аукцион там даже плотнеет: рекламодатели перетекают из подешевевших информационных охватов в горячие.
Что это значит для Директа
Три практических следствия, которые я уже отрабатываю на клиентах:
Семантику пересматриваем в сторону транзакций. Информационные ключи в поисковых кампаниях всегда были спорными — теперь их конверсия падает ещё сильнее: часть людей получает ответ от Нейро и не доходит даже до выдачи. Чистите такие ключи жёстче, бюджет — в горячее.
Информационный спрос ловим не кликом, а присутствием в ответе. Если Нейро отвечает на «как выбрать кухню» — задача, чтобы в этом ответе звучал ваш бренд или ваш контент был источником. Замерить, знают ли нейросети бизнес клиента, можно инструментом AI-видимость. Это отдельная работа, я разбирал её в статье про попадание в ответы нейросетей.
Верх воронки достраиваем в РСЯ и ретаргете. Человек, который «просто читал» и получил ответ от Нейро, не исчез — он думает. Сети и ретаргетинг догоняют его на этапе решения. Связка «транзакционный поиск + РСЯ на думающих + ретаргет по сценариям» заменяет старую модель «поймать всех на информационке».
Как посчитать своё падение, а не паниковать
Откройте Вебмастер и Метрику, сравните год к году переходы из поиска по группам запросов: транзакционные отдельно, информационные отдельно. Обычно картина такая: транзакционные — на месте или растут, информационные — минус 15–40%. Это не «сайт сломался», это структурный сдвиг канала.
Дальше решение по деньгам: сколько заявок реально приносили информационные страницы? Часто ответ — «почти ноль, они грели». Тогда их роль передаём РСЯ и ретаргету, а страницы перестраиваем под попадание в источники Нейро: FAQ, прямые ответы, разметка.
Моё отношение
Паника «поиск умирает» повторяется на моей памяти четвёртый раз: голосовой поиск, мобильная выдача, нулевые сниппеты, теперь Нейро. Каждый раз умирал не поиск, а привычная структура трафика — выигрывали те, кто перестроился на полгода раньше остальных. Транзакционный спрос никуда не девается: людям по-прежнему нужны окна, ремонт и стоматолог. Меняется путь до исполнителя — и наша работа в том, чтобы стоять на каждом отрезке этого пути.
Частые вопросы
Реклама показывается в самих ответах Нейро?
Рекламные форматы вокруг генеративных ответов Яндекс развивает и тестирует, отдельной кнопки «реклама в Нейро» в Директе нет — показы туда приходят из обычных перфоманс-кампаний, как и в Алисе. Готовиться стоит через качество посадочных и офферов, а не через поиск секретной галочки.
Стоит ли убирать все информационные запросы из кампаний?
Не все — смотрите по конверсиям за последние 2–3 месяца, а не по старой памяти. Информационные запросы с явным коммерческим хвостом («как выбрать кухню и сколько стоит») часто конвертят до сих пор. Режьте те, где CPL вырос кратно.
Что делать с блогом на сайте — он больше не нужен?
Нужен, но роль сменилась: раньше он собирал клики, теперь он делает вас источником для ответов и греет тех, кто пришёл по транзакции. Пишите под конкретные вопросы клиентов с прямыми ответами и FAQ — такой контент работает и в Нейро, и в продажах.