Худшие проекты в моей карьере объединяет одно: все они были видны заранее. Нереальные ожидания, мёртвая экономика, клиент, который «сам знает как надо», — всё это читалось до подписания, просто я не смотрел. С годами выработался маршрут предполётной проверки: сорок минут, после которых я либо беру проект с открытыми глазами, либо вежливо отказываюсь и экономлю себе три месяца жизни. Делюсь маршрутом целиком, с инструментами.
Логика простая: плохой проект стоит дороже, чем отсутствие проекта. Месяц работы с мёртвой экономикой — это не только недозаработанные деньги, это сожжённые нервы, испорченный кейс и клиент, который расскажет знакомым, что «директологи не работают».
Этап 1. Математика ниши: сходится ли вообще (10 минут)
До разговоров про кабинет — арифметика. Спрашиваю у клиента четыре числа: средний чек, маржа, конверсия из заявки в продажу (хотя бы примерно), желаемое количество заявок и почём.
Дальше два расчёта. Максимальный CPL: дороже какой заявки клиент работает в минус. И проверка «брать ли клиента»: хотелки против математики ниши. Если клиент хочет 50 заявок по 400 ₽ в нише, где заявка стоит 1 500 ₽, — никакой гений настройки это не исправит. Варианта два: откровенный разговор с пересбором ожиданий до старта — или отказ.
Здесь же считаю бюджет от задачи (формула от обратного): если на нужное число заявок требуется 120 000 ₽, а бюджет клиента 30 000 ₽, это разговор не про ведение, а про сужение задачи. Лучше выяснить сейчас.
Красный флаг этапа: клиент не знает свою маржу и конверсию в продажу даже примерно, и не хочет узнавать. С такими данными нельзя ни пообещать результат, ни доказать его потом.
Этап 2. Кабинет: что там на самом деле (15 минут)
Если реклама уже была — прошу выгрузку Мастера отчётов за 2–3 месяца (срезы: кампания + площадка, столбцы с конверсиями). Не доступ к кабинету — именно выгрузку: её дают охотнее, а для диагноза хватает.
Дальше два прогона. Грейдер аккаунта — общий балл /100 и сумма слива в рублях (как пользоваться). Аудит кампании — детально: площадки-пожиратели, кампании без конверсий, аутсайдеры.
Что мне даёт этот этап помимо диагноза — аргументы для продажи себя. «У вас 23% бюджета уходит на площадки без единой заявки, вот список, вот сумма за квартал» — это разговор эксперта, а не продавца. И одновременно планка: если кабинет в порядке (бывает!), я честно говорю, что чудес не будет, и обещаю проценты улучшения, а не «в разы».
Красный флаг этапа: предыдущих подрядчиков было три за год, и все «оказались дураками». Четвёртым дураком будете вы: проблема с высокой вероятностью не в подрядчиках.
Этап 3. Аналитика: увидим ли мы результат (10 минут)
Проверяю три вещи руками:
- Метрика стоит и цели работают. Отправляю тестовую заявку — цель срабатывает? Один раз? Дубли целей и мёртвые формы — норма жизни, а не экзотика.
- Заявки где-то фиксируются. CRM, таблица, хотя бы почта — есть ли место, где видна судьба заявки. Без этого невозможен разговор о качестве трафика: любой спор превратится в «заявки плохие» без цифр.
- Звонки считаются или хотя бы признаются. Ниша звонковая, а учёта нет — половина результата будет невидимой, и эту дыру лучше проговорить до старта: либо ставим коллтрекинг, либо фиксируем в договорённостях, что меряем только формы.
Если аналитики нет совсем — это не всегда отказ, это пункт в план первой недели и в смету. Простая связка «метка → заявка → статус» собирается без Roistat и программистов. Но клиент должен согласиться на неё ДО старта: «посмотрим по ощущениям» — это мина под все будущие отчёты.
Этап 4. Клиент как партнёр (5 минут разговора, самый важный этап)
Кампании можно починить, клиента — нет. Три вопроса, которые я задаю прямо:
«Кто и как быстро обрабатывает заявки?» Если заявки будут ждать обзвона сутки, трафик любого качества превратится в «мусор». Скорость обработки — граница моей ответственности, и она проговаривается заранее.
«Что будет считаться успехом через три месяца?» Ответ «ну, продажи попрут» — сигнал пересобрать ожидания в конкретную цифру. Ответ с конкретикой — признак клиента, с которым можно работать.
«Почему расстались с прошлым подрядчиком?» Слушаю не факты, а тон. Спокойный разбор ошибок — нормально. Обвинения и «все козлы» — примерка будущего разговора обо мне.
Красные флаги этапа: торг за 2 000 ₽ при бюджете в сотни тысяч; «сделайте тест бесплатно, потом заплатим»; желание ежедневных созвонов «для контроля»; решения принимает человек, которого нет в переговорах.
Вердикт: три исхода
Беру. Математика сходится, аналитика есть или согласована, клиент вменяем. Фиксирую письменно стартовые договорённости: цифры, зоны ответственности, критерии успеха — почему это спасает проекты, я писал отдельно.
Беру с условиями. Экономика сходится, но есть дыры (нет аналитики, кривой сайт). Условия — в смету и план первого месяца, письменно. Устные «потом поправим» не работают никогда.
Отказываюсь. Математика не сходится или флаги красные. Отказываю с пользой: называю причину и что должно измениться. Часть таких клиентов возвращается через полгода — уже с маржой, посчитанной экономикой и уважением. Это лучшие возвраты в моей практике.
Сорок минут маршрута против трёх месяцев плохого проекта — самая выгодная инвестиция времени в этой профессии. А чтобы этап оценки выглядел для клиента профессионально, а не как допрос, я упаковываю его в понятную услугу: «посчитаем вместе, реалистична ли задача» — и делюсь ссылками на расчёты прямо из калькуляторов.
Частые вопросы
Брать ли деньги за аудит перед стартом ведения?
За экспресс-оценку по этому маршруту — нет: это ваша проверка проекта, она окупается отсеянными проблемами. За глубокий аудит с разбором семантики, объявлений, посадочной и стратегии — да, это часы работы с самостоятельной ценностью (по рынку 5–15 тыс. ₽). Грань простая: экспресс отвечает «браться ли мне», платный аудит отвечает клиенту «что и как чинить».
Что делать, если клиент не даёт выгрузку из кабинета?
Объяснить, что без выгрузки оценка будет гаданием, и предложить безопасный вариант: выгрузку делает сам клиент по вашей инструкции за пять минут, доступы не передаются. Если отказ и на это — красный флаг: либо клиенту есть что скрывать, либо культура недоверия уже на старте. Работать можно, но ожидания и цену закладывайте с поправкой на этот риск.
Сколько проектов нормально отсеивать на этапе проверки?
У меня стабильно отсеивается два-три из десяти обращений: чаще всего из-за несходящейся математики (хотят заявки дешевле себестоимости) и отсутствия обработки заявок. Если вы не отказываете никому — вы берёте и будущие провалы; если отказываете половине — возможно, перегибаете с идеальностью или к вам приходит не та аудитория.
Клиент прошёл все проверки, а проект всё равно не пошёл — так бывает?
Бывает: рынок меняется, конкурент демпингует, у клиента ломается отдел продаж. Маршрут снижает вероятность провала, а не обнуляет её. Разница в том, что с проверенным проектом у вас есть зафиксированные стартовые цифры и договорённости — провал разбирается по фактам и часто лечится, а не превращается в «вы плохо настроили».