Лендинг, на который вы ведёте клики из Директа, готов к платному трафику, если он повторяет обещание объявления, показывает на первом экране заголовок и одну понятную кнопку, принимает короткую форму, открывается на телефоне без задержек и передаёт результат в Метрику. Пройдите эти пункты по порядку до включения кампании: каждая дыра на странице стоит вам оплаченных кликов.
Что меняется, когда на лендинг приходит платный трафик
Лендинг под платный трафик перестаёт быть визиткой и становится частью рекламной системы: каждый клик уже оплачен, поэтому любая дыра на странице превращает бюджет в потерянные заявки. Посетитель пришёл по своему запросу и объявлению и ждёт, что страница продолжит обещание, которое он только что прочитал.
Конверсионный лендинг — это страница с одним предложением и одним целевым действием: человек понимает, что ему предлагают, и видит, что нажать. Всё, что тянет в сторону, работает против этой пары.
Граница статьи — только страница. Про настройки самой кампании читайте в чек-листе запуска РК в Яндекс Директе, про юридические тексты и согласия — в статье про 152-ФЗ для лендинга. Порядок проверки здесь такой: объявление и страница, первый экран и кнопка, форма, скорость и телефон, цели и метки, тестовая заявка, первые дни.
Проходите чек-лист сценарием: откройте свой лендинг глазами человека из объявления, идите сверху вниз и записывайте, где споткнулись. Слабое звено вы найдёте до траты бюджета, а не по отчёту после.
<!-- inline-cta -->Проверяйте лендинг глазами человека из объявления, а не владельца: он пришёл с одним запросом и уйдёт, если первый экран не продолжит обещание.
Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Совпадает ли страница с объявлением
Совпадает, если обещание объявления повторено на первом экране, а слова запроса видны в заголовке страницы. Объявление про конкретную услугу ведёт на страницу про эту услугу, а не на главную с каталогом. Главная уместна только под запрос про компанию по названию: там человек ищет именно вас.
На странице держите одно предложение и одно целевое действие: когда их три, человек не выбирает ни одно. Предложение — это что получает клиент и на каких условиях. Пустые слова вроде «лучший сервис» или «забота о клиенте» предложением не считаются: из них не видно, что человек получит.
Проверьте заголовок простым тестом: поставьте его на сайт конкурента. Если он подходит без правок, заголовок ничего не говорит о вашем предложении. Модерация Директа смотрит на страницу, а не только на текст объявления: при расхождении тематики объявление отклонят. Про лендинги в самом Директе и то, что в них изменилось, читайте в отдельной статье.
Сценарий проверки: откройте страницу по ссылке из своего объявления с телефона, дайте себе пять секунд на заголовок и ответьте вслух — что это, для кого, что я получу, что нажать. Не получилось ответить хотя бы на один вопрос — правьте страницу до запуска.
Первый экран и кнопка CTA
Первый экран — то, что видно без прокрутки; на телефоне и на компьютере он разный, поэтому проверяйте оба. Он отвечает на три вопроса: что предлагают, чему можно верить, куда нажать. На третий вопрос отвечает кнопка CTA, и она называет действие, а не просто зовёт нажать.
Сверху вниз на первом экране стоят семь элементов:
- заголовок о результате для клиента, а не «мы — компания полного цикла»;
- подзаголовок, который уточняет условия предложения;
- доказательство, что вам можно верить;
- кнопка с названным действием;
- строка под кнопкой, которая снимает страх;
- изображение предмета или результата вместо абстрактных сфер, волн и градиентов;
- кликабельный телефон с часами работы и ссылка на мессенджер.
Доказательств нужно минимум два вида: рейтинг с числом отзывов, конкретная цифра вашей деятельности, лицензия с номером и ссылкой для проверки. Ставьте их выше сгиба и только реальные и проверяемые. Выдуманные отзывы, чужие работы под видом своего портфолио и сгенерированные «сотрудники» — обман и юридический риск.
Текст кнопки строится по формуле: глагол, что произойдёт, зачем. «Отправить» и «Подробнее» не годятся, «Получить расчёт стоимости» годится. Берите самую лёгкую ступень обязательства и оставляйте одну главную кнопку на зону, второстепенное — ссылкой; повторяйте ту же кнопку по странице, цель одна. Под кнопкой пишите только правду: бесплатно, без обязательств, как свяжетесь.
На телефоне без прокрутки должны остаться заголовок, подзаголовок, кнопка и строка доказательства. Откройте страницу на телефоне, посмотрите, что уместилось, и добавьте недостающее.
Форма заказа: сколько полей и что рядом с ней
Форма заказа — место, где клик становится заявкой или пропадает. Оставляйте в ней столько полей, сколько нужно, чтобы связаться и понять задачу: каждое поле — цена для посетителя. Нет ответа на вопрос «как мы это используем» — нет и поля.
По исследованию NP Digital (404 лендинга, декабрь 2024) форма с одним полем конвертирует в 18,2%, а с девятью и больше — в 4,2%. Обратная сторона: одно поле с телефоном читается как «сейчас позвонит продавец», а вопросы о задаче перед контактами работают как диагностика. Поэтому порядок такой: сначала о задаче, потом куда прислать ответ, потом что будет дальше.
Мнение. Если услуга простая и решение принимают сразу, оставьте телефон и один вопрос о задаче. Если нужен расчёт, добавьте вопросы о задаче: они отсеют случайные заявки, а менеджер придёт на звонок подготовленным.
Оформление: подпись над полем, а не подсказка внутри него, одна колонка, выбор вместо ручного ввода, необязательное поле помечено словом. Ошибки пишите конкретно, рядом с полем, и не стирайте введённое. Дайте выбрать канал ответа — телефон, мессенджер или e-mail: часть аудитории не берёт трубку. Рядом с кнопкой напишите, позвонят ли и что будет дальше.
Согласие на обработку персональных данных — чекбокс, пустой по умолчанию; согласие на рекламу — отдельный чекбокс. Тексты согласия и политики берите у юриста, не сочиняйте. Страница «Спасибо» подтверждает отправку, говорит, что дальше, и служит целью в Метрике. Заполните форму с телефона как чужой клиент и про каждое поле спросите «зачем нам это».
Скорость и мобильная версия
Страница должна показать главный блок раньше, чем человек закроет вкладку, а на телефоне работать как отдельный сценарий, не как сжатая версия компьютерной. Клик оплачен, и медленная страница теряет его до показа первого экрана. Мерьте скорость на телефоне и в медленной сети, а не на своём ноутбуке по Wi-Fi.
Факт. Google относит к хорошим значениям Core Web Vitals: LCP (появление главного блока) — не более 2,5 с, INP (отклик на нажатия) — не более 200 мс, CLS (сдвиги вёрстки) — не более 0,1.
Частые виновники плохих метрик: тяжёлое главное изображение без заданных размеров, шрифты без запасного, лишние сторонние скрипты в начале страницы, баннер cookie, который вставляется после загрузки и двигает текст, автопрокрутка карусели и видеофон на телефоне. Чат и обратный звонок грузите после первого скролла, место под баннеры резервируйте заранее.
Если на телефоне есть закреплённая нижняя панель, оставьте в ней одну кнопку, и следите, чтобы кнопка отправки не оказалась под клавиатурой. Проверьте узкий экран 320 px, альбомную ориентацию, открытую клавиатуру и отсутствие горизонтального скролла. Отзывы и снятие страхов не прячьте в карусель или спойлер: что спрятано, того не увидят.
Сценарий: откройте страницу на реальном телефоне через мобильную сеть, дождитесь главного блока и заполните форму с открытой клавиатурой. Видна ли кнопка отправки?
Цели и метки: увидит ли реклама результат
Результат рекламы виден, если в Метрике настроены отдельные цели, а форма не теряет источник заявки. Без цели результат не измерить, а автоматические стратегии Директа опираются на цели: если заявки нигде не фиксируются, им нечему учиться. Настройте цели до запуска, а не после первых расходов.
Заведите цели раздельно: отправка формы (страница «Спасибо» или событие), клик по телефону, клик по мессенджеру. Одна общая «конверсия» скрывает, какой канал работает. Счётчик ставьте на страницу один раз: дубль удваивает счёт. Цель проверяйте реальной отправкой, а не наличием кода в разметке.
Метки в ссылке: yclid добавляет Яндекс при включённой разметке ссылок, UTM ставите вы. Форма должна передавать источник в CRM или почту, чтобы вы видели, откуда пришла заявка. Параметры в адресе не должны плодить дубли в индексе: укажите canonical на чистый адрес, а параметрическую версию при необходимости закройте через noindex. Noindex вместе с запретом в robots.txt не ставьте: робот не откроет страницу и не прочтёт noindex.
Вебвизор и карты кликов включите до запуска: иначе первые дни пройдут вслепую. Если звонки — заметный канал, подключите коллтрекинг: без него часть результата не видна. Финальная проверка: отправьте заявку с телефона, откройте отчёты Метрики и найдите там свою цель. Не зафиксирована — чините до запуска.
Тестирование перед рекламой: тестовая заявка со своего телефона
Тестирование перед рекламой — это технический прогон: вы отправляете заявку со своего телефона и смотрите, дошла ли она до менеджера целой и с источником. A/B-тест — другое: он сравнивает варианты страницы на живом трафике уже после запуска, и о нём — статья про A/B-тесты в Директе.
Сквозной путь, который нужно пройти целиком:
- заявка уходит с телефона в мобильной сети;
- менеджер получает уведомление и может открыть заявку;
- заявка попадает в CRM или почту вместе с меткой источника;
- после отправки открывается страница «Спасибо»;
- цель засчитывается в Метрике и видна в отчётах.
Проверьте и клики по кликабельному телефону и по ссылке на мессенджер: цели на них тоже должны сработать. Отправьте форму с ошибкой — пустым полем или неверным номером — и убедитесь, что сообщение понятно, а введённое не пропало. Тестовую заявку пометьте, чтобы менеджер не начал работать с ней всерьёз.
Тестовая заявка проверяет не страницу, а путь: заявка дошла до менеджера, источник записан, цель засчитана. Пока вы не прошли этот путь сами, вы не знаете, куда пойдут оплаченные клики.
Если на этом шаге нужна вторая пара глаз, посмотрите проверку перед запуском Директа.
Что смотреть в первые дни после запуска
В первые дни смотрите не на конверсию, а на то, что страница работает так, как вы проверили: заявки доходят, цели считаются, люди добираются до формы. Сначала убирайте поломки, а выводы о лучшем заголовке откладывайте: на первых кликах вы увидите скорее ошибки, чем закономерности.
Что сверить:
- Заявки и цели: число заявок в CRM совпадает с числом целей в Метрике; расхождение значит, что цель сломана или заявки теряются.
- Запросы, по которым пришли люди: сверьте их с заголовком страницы; если приходят чужие запросы, правьте кампанию, а не страницу. Как искать такие ошибки, подскажет чек-лист по ошибкам кампании.
- Вебвизор: где люди останавливаются, что не нажимают и на каком блоке закрывают страницу.
- Телефон и компьютер отдельно: если заявки идут только с компьютера, ищите причину в мобильной версии.
- Источник в заявках: метки доходят до CRM, и вы видите, какая кампания привела человека.
- Правки по одной: меняйте один элемент за раз, иначе не поймёте, что сработало.
Если после запуска нужен отчёт, где каждая заявка привязана к кампании и запросу, оставьте заявку через форму на этой странице — обсудим, как собрать такую аналитику под ваш лендинг.
Частые вопросы
▸Кто должен проходить этот чек-лист: маркетолог или разработчик?
Маркетолог проходит страницу глазами клиента: соответствие объявлению, первый экран, форму, тестовую заявку. Скорость, вёрстку и установку счётчика правит разработчик, а тексты согласия и политики готовит юрист. Решение о запуске принимает тот, кто отвечает за рекламный бюджет: ему нужен итог всех трёх проверок.
▸Нужно ли проверять страницу заново после правок?
Да. Любая правка формы, счётчика или скриптов может сломать цель или отправку заявки, и вы узнаете об этом по пустым отчётам. Повторяйте тестовую заявку после каждой такой правки: поломку лучше найти самому, чем по потерянным заявкам.
▸Какие пункты блокируют запуск, а какие можно доработать после старта?
Запуск блокируют пункты, из-за которых заявка не дойдёт или не будет видна: сломанная форма, несработавшая цель, страница, которая не совпадает с объявлением. Тексты, изображения, порядок блоков и мелкие правки вёрстки дорабатывайте по данным Вебвизора уже на работающей рекламе, по одной правке за раз.
Источники
- Справка Яндекс Директа — Яндекс
- Справка Яндекс Метрики — Яндекс
- Справка Яндекс Вебмастера — Яндекс
- Core Web Vitals — Google
