Большинство конфликтов с клиентами возникает не из-за плохой работы, а из-за разных представлений о договорённостях. «Вы обещали 50 заявок» против «я обещал протестировать гипотезу», «почему кабинет ваш» против «а мы не обсуждали», «мы не платим за этот месяц, результата нет» — все эти разговоры лечатся одним документом, написанным до начала работы.
Я не юрист и не даю юридических консультаций — расскажу, что за 11 лет практики обязательно должно быть зафиксировано письменно, чтобы обе стороны понимали одно и то же. Форма вторична: полноценный договор, приложение к нему или подробное письмо с подтверждением — работает всё, что стороны прочитали и согласовали.
1. Предмет: что именно вы делаете
Самая частая дыра. «Ведение рекламы» — понятие резиновое. Расшифруйте списком: настройка кампаний (каких типов), сбор семантики, написание объявлений, еженедельная оптимизация (что в неё входит), отчётность, созвоны. И отдельно — что НЕ входит: правки сайта, дизайн, тексты для лендинга, работа с другими каналами, ведение соцсетей. Отсутствие этого списка означает, что через месяц вас попросят «ещё чуть-чуть посмотреть сайт», а потом «заодно и ВК».
2. Зоны ответственности
Ключевой раздел, который спасает от разговора «заявки плохие».
Ваша зона: трафик до заявки — настройка, ведение, чистота трафика, соответствие объявлений посадочной.
Зона клиента: работоспособность сайта и форм, обработка заявок (и её скорость — фиксируйте норму, например «в течение 30 минут в рабочее время»), актуальность цен и ассортимента, предоставление данных о продажах, пополнение рекламного бюджета вовремя.
Здесь же — критерии качества заявки: что считается целевым обращением в этой нише. Без этого пункта любой спор о качестве превращается в обмен ощущениями (методика разбора).
3. KPI: обещать процесс, а не чудо
Опасная зона. Гарантировать конкретное количество заявок по конкретной цене нельзя: аукцион, конкуренты и сезонность вам не подчиняются. Что можно фиксировать честно:
- Расчётные ориентиры с оговоркой «прогноз на основе текущих данных, не гарантия» — из медиаплана с тремя сценариями.
- Обязательства по процессу: объём работ, сроки запуска, регулярность оптимизации и отчётов.
- Условия пересмотра: если фактическая цена заявки отклоняется от прогноза больше чем на X%, стороны встречаются и корректируют стратегию или бюджет.
Если клиент требует жёстких гарантий по заявкам, честный ответ — объяснить, почему их не даёт никто добросовестный, и предложить вместо этого прозрачность: полный доступ к статистике и понятные отчёты. Кто гарантирует «50 заявок по 500 ₽» письменно, обычно закладывает эти риски в цену или готовится рисовать цифры.
4. Кабинет и доступы
Пункт, о котором вспоминают только при расставании, и тогда уже поздно.
- На кого зарегистрирован рекламный кабинет. Правильно — на клиента, специалисту выдаётся доступ представителя. Кабинет — это накопленная статистика и обученные стратегии; при смене подрядчика они должны остаться у бизнеса.
- Кто владелец счётчика Метрики и кому принадлежат собранные данные.
- Что передаётся при расторжении: доступы, выгрузки, списки минус-слов и запрещённых площадок, семантика.
- Конфиденциальность: вы не разглашаете данные клиента; отдельно — право использовать обезличенный кейс в портфолио (лучше спросить сразу, чем потом).
5. Деньги
Стоимость услуг и что в неё входит — отдельно от рекламного бюджета. Классическое недоразумение новичков: клиент думает, что 40 000 ₽ включают бюджет.
Предоплата. Ведение — услуга, которая оказывается весь месяц; оплата вперёд, до 5 числа, для новых клиентов — до старта работ. Почему это не обсуждается — в статье про цены.
Кто пополняет рекламный бюджет. Лучше — клиент напрямую, вы не становитесь транзитом чужих денег. Если пополняете вы — фиксируйте порядок и документы.
Индексация. Право пересмотра стоимости раз в год или при существенном изменении объёма работ. Пункт, который сильно облегчает будущий разговор о повышении.
Если переходите на процент — отдельным приложением: база расчёта, источник данных, базовая линия, атрибуция, что с «хвостом» сделок после расторжения (разбор модели).
6. Отчётность и коммуникация
Что, как часто, в каком виде: еженедельная сводка, ежемесячный отчёт, созвон раз в месяц. Плюс каналы связи и разумные рамки: рабочие часы, срок ответа. Пункт про рамки экономит нервы обеим сторонам — иначе через месяц вам пишут в полночь в воскресенье. Что должно быть в отчёте — структура из шести блоков.
7. Расторжение
- Срок уведомления — обычно 14–30 дней. Защищает вас от «с завтрашнего дня не работаем» и клиента от внезапного исчезновения подрядчика.
- Что происходит с оплаченным месяцем при досрочном расторжении.
- Передача дел: доступы, выгрузки, краткое описание логики настроек. Расставаться по-хорошему выгодно: часть ушедших возвращается (почему).
Чек-лист перед стартом
- Предмет расписан списком, включая «что не входит»
- Зоны ответственности разделены, скорость обработки заявок зафиксирована
- Критерии целевой заявки согласованы
- KPI сформулированы как прогноз + обязательства по процессу
- Кабинет и Метрика — на клиенте, доступы у вас
- Стоимость услуг отделена от рекламного бюджета, предоплата
- Порядок и формат отчётности
- Срок уведомления о расторжении и порядок передачи дел
- Согласие на использование обезличенного кейса
Час на согласование этих пунктов экономит недели споров. И работает как фильтр: клиент, который отказывается фиксировать зоны ответственности и скорость обработки заявок, с большой вероятностью станет тем самым проблемным проектом (как проверять клиента до старта).
Частые вопросы
Можно ли работать с клиентом без договора?
Юридически вы остаётесь без защиты при спорах об оплате и объёме работ, а практически — без общей точки отсчёта в разговоре «что было обещано». Минимальная замена полноценному договору — письменно согласованный документ с предметом, зонами ответственности, стоимостью и порядком отчётности: подтверждённая обеими сторонами переписка лучше, чем ничего, но хуже, чем нормальный договор.
Какие KPI можно указывать в договоре на ведение Директа?
Безопасно фиксировать обязательства по процессу (объём работ, сроки, регулярность оптимизации и отчётности) и расчётные ориентиры по цене заявки с явной оговоркой, что это прогноз, а не гарантия. Жёсткие гарантии по количеству и цене заявок брать не стоит: аукцион, конкуренты и сезонность вне вашего контроля, и такое обязательство почти всегда оборачивается конфликтом.
На кого должен быть оформлен рекламный кабинет?
На клиента: в кабинете накапливается статистика и обучаются стратегии, и это актив бизнеса, а не подрядчика. Специалисту выдаётся доступ представителя. Схема «кабинет агентства» удобна подрядчику, но при расставании клиент теряет историю и начинает с нуля — этот момент стоит проговорить до старта, а не в момент конфликта.