В договоре директолога с клиентом фиксируют семь вещей: конкретный предмет услуг, KPI без обещания продаж, порядок оплаты и бюджета, кто владеет доступами к кабинетам, формат и сроки отчётов, зоны ответственности сторон и условия расторжения. Без этих пунктов спор о деньгах или результате решается на словах — а слова в суде и в переписке весят одинаково мало.
Зачем директологу отдельный договор, а не счёт на оплату
Оплата по счёту фиксирует только сумму и дату — не то, что вы обязаны сделать, в какой срок и кто отвечает за слитый бюджет. Договор превращает устные договорённости в текст, который можно предъявить: в переписке в мессенджере такого веса нет, а вспомнить точную формулировку через три месяца стороны обычно не могут.
Спор чаще возникает не из-за злого умысла, а из-за разного понимания того, что было обещано. Клиент считает, что оплатил «раскрутку», вы — настройку кампаний по согласованному семантическому ядру. Без письменной фиксации предмета работ обе версии равноправны, и правым окажется тот, кто громче. Договор снимает эту неопределённость до того, как деньги потрачены.
Отдельный плюс — договор дисциплинирует вас самих. Пока вы прописываете предмет, KPI и сроки, вы вынуждены заранее продумать план работ, а не браться за проект на голом энтузиазме. Если сомневаетесь, стоит ли вообще брать клиента, до подписания договора имеет смысл провести быстрый аудит его рекламного кабинета и ниши — это покажет реалистичность целей раньше, чем вы возьмёте на себя обязательства. Там же, на этапе поиска заказчиков, полезно сразу закладывать разговор о договоре в первый созвон, а не поднимать тему после начала работ.
Предмет договора — что именно вы делаете
Предмет договора — это точный список действий, которые вы выполняете, а не общая фраза «ведение рекламных кампаний». Пропишите: количество и площадки рекламных кампаний, периодичность их корректировки, работу с семантикой и минус-словами, тестирование объявлений, ведение аналитики. Всё, что не попало в список, по умолчанию не входит в услугу.
Отдельно стоит зафиксировать, что вы не делаете: не пишете тексты для лендинга, не настраиваете CRM, не отвечаете на звонки клиентов. Разграничение зоны ответственности экономит десятки часов переписки — клиент видит границы услуги ещё до начала работы, а не узнаёт о них в момент, когда просит что-то бесплатно.
Если вы ведёте несколько направлений (например, Директ и таргет ВКонтакте), укажите это отдельными пунктами с разной стоимостью — так проще менять состав услуг без пересмотра всего договора. Для расчёта объёма работ на старте удобно свериться с калькулятором для просчёта клиента — он помогает заранее увидеть, сколько часов реально уйдёт на ведение, и не занизить цену уже на этапе предмета договора.
KPI и результат — что фиксировать, а что нельзя обещать
В договоре фиксируйте KPI процесса — количество тестов гипотез, охват семантики, сроки первого отчёта, — а не гарантированное число продаж или конкретную цену лида. Результат рекламы зависит от продукта, цены, сезона и отдела продаж клиента, которые вы не контролируете; обещание конкретной цены заявки юридически превращает вас в поручителя за чужой бизнес.
Рабочий вариант — KPI-коридор с оговоркой условий: снижение цены заявки на 15–20% в течение 60 дней при неизменном бюджете и офферах, или выход на плановое количество показов по целевым запросам в первые две недели. Такие формулировки проверяемы и не зависят от факторов вне вашего контроля.
Отдельно пропишите форс-мажор со стороны клиента: изменение цен, остановка продаж, недоступность сайта, отказ согласовывать креативы в срок — всё это должно останавливать отсчёт KPI-периода, а не списываться на вас. Если вы формируете стратегию для нескольких клиентов по одной методике, держите единый шаблон KPI-формулировок в своей стратегии работы с клиентами — это ускоряет согласование и снимает вопрос, почему у другого клиента условия сформулированы иначе.
Оплата и этапы — гонорар, аванс, бюджет на рекламу
Разделите в договоре три разных потока денег: ваш гонорар за услуги, рекламный бюджет клиента и агентское вознаграждение, если оно есть. Смешение этих сумм — частая причина конфликтов: клиент переводит одной суммой «на всё», а потом не может понять, сколько денег реально ушло в рекламу, а сколько заплатил вам.
Пропишите размер аванса (обычно 30–50% от месячного гонорара), дату ежемесячного платежа и то, что бюджет на рекламу переводится отдельно и заранее — вы не обязаны кредитовать кампании клиента из своего кармана при просрочке. Укажите способ оплаты: на счёт ИП или самозанятого, с датой выставления счёта и сроком оплаты в днях.
Отдельный пункт — что происходит при просрочке платежа: приостановка ведения кампаний без начисления пеней вам, но с сохранением уже потраченного бюджета. Это защищает от ситуации, когда клиент не платит месяц, а претензии по «упавшим результатам» продолжает предъявлять. Зафиксируйте и порядок повышения цены услуг — например, уведомление за 30 дней, а не задним числом в новом счёте.
Доступ к рекламным кабинетам и аналитике
Владельцем рекламного кабинета, счётчика аналитики и домена должен быть клиент — вы работаете как представитель с ролью агентства или доступом по логину, но не как единоличный владелец аккаунта. Это единственная схема, при которой при разрыве отношений клиент не теряет историю кампаний, статистику и накопленную оптимизацию.
В договоре зафиксируйте: кто создаёт кабинет (обычно клиент до начала работ), какие права получает директолог, и что происходит с доступами при расторжении — доступ отзывается, но данные и настройки остаются у клиента в неизменном виде. Отдельно пропишите доступ к счётчику метрики: цели, сегменты и история визитов должны быть видны клиенту всегда, а не только через ваши скриншоты в отчётах.
Если вы ведёте кабинет клиента через своё агентское юрлицо (частая практика для получения бонусов), это отдельный риск — юридически кабинет числится за вами, и при конфликте клиент физически не может забрать историю. Пропишите в договоре, что в таком случае вы обязаны передать выгрузку данных и статистику по первому требованию в разумный срок.
Отчётность и сроки — как часто и в каком виде
Зафиксируйте периодичность отчётов (обычно раз в неделю и сводный раз в месяц), крайний срок их отправки и минимальный состав: расход бюджета, число заявок, цена заявки, ключевые изменения в кампаниях. Расплывчатое «буду присылать отчёты» превращается в претензию «вы вообще ничего не присылали», даже если вы писали в чат раз в неделю.
Укажите канал отчётности — почта, мессенджер, отдельный документ — и что устные апдейты в переписке отчётом не считаются, если не зафиксированы в согласованном формате. Это защищает вас: если клиент теряет сообщения, спор о том, отчитывались вы или нет, закрывается ссылкой на пункт договора.
Полезно заранее показать клиенту, как выглядит сам отчёт — тогда ожидания совпадают с реальностью с первого месяца, а не после первой присланной таблицы. Разберите заранее, что обязательно должно быть в еженедельном отчёте директолога, и приложите образец отчёта как приложение к договору — это снимает половину вопросов «а почему тут нет...» на старте.
Ответственность сторон — за что отвечает директолог, за что клиент
Директолог отвечает за качество своей работы — корректность настройки, соблюдение согласованной стратегии, своевременность отчётов и сообщений о проблемах. Он не отвечает за факторы, которые контролирует клиент: цену продукта, скорость обработки заявок отделом продаж, работоспособность сайта, актуальность контактов на лендинге.
В договоре стоит явно перечислить зоны ответственности клиента: своевременное согласование креативов и текстов, оплата бюджета без задержек, предоставление доступов и обратной связи по качеству лидов. Без этого пункта клиент по умолчанию считает виноватым только исполнителя — даже если сайт неделю не открывался или отдел продаж не перезванивал по заявкам.
Ограничьте и денежную ответственность директолога — например, верхней планкой в размере месячного гонорара, а не всей суммой рекламного бюджета. Отдельно пропишите, что директолог не несёт ответственности за блокировки рекламного кабинета модерацией площадки, если рекламные материалы были согласованы клиентом. Практика показывает: большинство споров о деньгах возникает именно там, где ответственность не разграничена письменно — полезно свериться с рабочей практикой директолога при составлении этого раздела.
Права на креативы и настройки после окончания работы
По умолчанию тексты объявлений, баннеры и структура кампаний, созданные директологом, остаются у него, если в договоре не указано иное — это частый источник конфликта при разрыве отношений. Клиент считает, что оплатил и получил всё в собственность, директолог — что продал право использования, а не авторство.
Пропишите прямо: результаты работ (тексты объявлений, настройки кампаний, структура групп) переходят в пользование клиента с момента полной оплаты соответствующего периода. Это не значит передачу всех наработок и методик — ваш подход к тестированию гипотез, шаблоны отчётов и внутренние регламенты остаются вашей интеллектуальной собственностью и не подлежат копированию для работы с другим подрядчиком.
Отдельно оговорите судьбу креативов, которые делал не директолог, а привлечённый дизайнер или копирайтер по субподряду — здесь нужно либо включить переход прав в договор с субподрядчиком, либо явно указать клиенту, что за эти материалы отвечает третья сторона. Раздел небольшой, но именно он чаще всего забывается при быстром составлении договора — и именно поэтому вокруг него больше всего споров при уходе клиента к другому подрядчику.
Расторжение договора — как разойтись без взаимных претензий
Зафиксируйте срок уведомления о расторжении — обычно 14–30 дней — и что происходит в переходный период: кто продолжает вести кампании, кто получает доступы, в какой срок передаётся финальная отчётность. Без этого пункта разрыв отношений превращается в спор о том, кто и сколько ещё должен доработать «бесплатно, раз всё равно уходите».
Пропишите порядок финального расчёта: оплата за фактически отработанный период до даты расторжения, возврат неиспользованного бюджета клиенту (если он был переведён вам, а не сразу в кабинет площадки), и срок передачи доступов и отчётов — например, пять рабочих дней с момента уведомления. Укажите также одностороннее расторжение при существенном нарушении: неоплата больше определённого срока, отказ предоставлять доступы, систематическое непредоставление обратной связи по согласованию креативов.
Хорошая практика — прописать «мирный» и «конфликтный» сценарии отдельно: при обычном расторжении стороны просто доводят месяц до конца, при нарушении условий одна сторона может расторгнуть договор немедленно с письменным уведомлением. Это снимает соблазн затягивать конфликт, чтобы получить рычаг давления на оплату.
Когда дойдёт до дела, пригодится Отчёт клиенту по рекламе и сквозная аналитика Директа.
Частые вопросы
Нужен ли договор, если клиент — знакомый или пришёл по рекомендации?
Да. Личные отношения — главная причина, по которой споры со «своими» клиентами решаются хуже, чем с холодными: стороны стесняются требовать письменной фиксации и потом стесняются требовать оплату. Договор со знакомым защищает саму дружбу, а не только деньги.
Можно ли работать по договору-оферте без подписи клиента?
Можно, если оферта размещена публично и клиент совершил действие, подтверждающее согласие (оплата, вход в кабинет). Но для отношений с юрлицами и на суммы выше разовой кампании подписанный двусторонний договор надёжнее — оферту сложнее подкрепить в споре об условиях, которые обсуждались устно.
Что делать, если клиент отказывается подписывать договор, но готов платить?
Не начинайте работу до подписания хотя бы короткого договора с описанием предмета и сроков. Отказ подписывать что-либо письменное — сам по себе сигнал: такой клиент чаще других оспаривает оплату задним числом.
Как оформить договор, если директолог работает как самозанятый?
Форма та же — договор возмездного оказания услуг, но без агентских пунктов про НДС и с указанием статуса плательщика налога на профессиональный доход. Самозанятость не отменяет необходимость письменно фиксировать предмет, KPI и сроки — риск спора от статуса не зависит.
Нужно ли включать в договор пункт о конфиденциальности?
Да, если вы получаете доступ к данным о продажах, марже или клиентской базе. Пункт о неразглашении защищает клиента от утечки коммерческой информации и одновременно защищает вас — конкретизирует, какие именно данные считаются закрытыми, чтобы не блокировать вам публикацию кейса с общими цифрами результата.
