Каждый второй клиент, который приходит ко мне с «нас скликивают конкуренты», на самом деле страдает не от скликивания. У него мусорные площадки в РСЯ, широкие ключи и цель в Метрике, которая срабатывает через раз. Но каждый пятый — да, его действительно едят боты. За 11 лет в Директе я видел кабинеты, где на отдельных площадках РСЯ до 40% кликов были ботовыми.
Разница принципиальная: от конкурента с прокликивателем и от ботнета защищаются по-разному, а от кривой настройки не спасёт никакая защита. Разберу по шагам, как отличить одно от другого и что делать.
Как выглядит скликивание в цифрах
Боты не скрываются, если знать, куда смотреть. Вот признаки, которые я проверяю первыми:
- Клики растут, заявки нет. Расход за неделю вырос на 30–50%, а количество заявок то же или меньше. Самый частый сигнал.
- Отказы 40%+ по отдельному срезу. Не по всей кампании, а именно по срезу: одна площадка, одно устройство, один город. Боты концентрируются.
- Визиты по 5–10 секунд с одним просмотром. Живой человек, даже нецелевой, обычно скроллит. Бот заходит, засчитывает клик и уходит.
- Роботность в Метрике. Отчёт «Посетители → Роботы» показывает долю трафика, которую Яндекс сам считает роботной. Выше 10% по рекламному трафику — уже повод копать.
- Ночные всплески. Клики в 3–4 утра по нише, где клиенты звонят днём.
- География не сходится. Реклама на Ставрополь, а в Метрике визиты из Индии и Бангладеш с UTM-метками ваших кампаний.
Один признак сам по себе ничего не значит. Высокие отказы бывают из-за медленного сайта, ночные клики — из-за круглосуточного показа. Смотрите на связку: срез трафика, где сходятся три-четыре признака сразу, почти всегда ботовый.
Кто вас скликивает на самом деле
За громким словом «скликивание» прячутся четыре разных явления, и защита от них разная.
Владельцы мусорных площадок РСЯ. Самая массовая история. Владелец сайта или приложения зарабатывает на показах рекламы и накручивает клики ботами, чтобы заработать больше. Ему всё равно, чья реклама, он ест всех подряд. По моим клиентским кабинетам это 80% всех ботовых денег.
Конкуренты. Реже, чем принято думать, но бывает. Обычно это перегретые ниши: юристы по банкротству, эвакуаторы, ремонт телефонов. Прокликивают вручную или дешёвыми сервисами по вашим горячим запросам на поиске, чтобы сжечь дневной бюджет и убрать ваше объявление с аукциона.
Ещё есть парсеры и сервисы аналитики — роботы, собирающие выдачу и объявления. Кликов от них немного, зато стабильно, месяц за месяцем.
Фрод в спамных сетях. Ботнеты, которые имитируют поведение людей ради заработка на партнёрках и накрутках. В Директе встречаются в основном опять же через РСЯ.
Почему это важно: банить IP бесполезно против площадок-накрутчиков, а чистка площадок бесполезна против конкурента на поиске. Сначала диагноз, потом лечение.
Что Яндекс фильтрует сам и почему этого мало
У Директа есть своя антифрод-система. Часть кликов она помечает как недействительные, деньги за них возвращаются на баланс автоматически, в статистике эти клики не показываются. Это правда работает: простых ботов без JavaScript и старые схемы накрутки Яндекс режет неплохо.
Проблема в том, что фильтр консервативный. Яндексу невыгодно ошибаться в сторону «перебана»: недействительный клик — это возвращённые рекламодателю деньги. Поэтому спорные клики остаются оплаченными. Бот с нормальным браузером, реальным экраном и человеческой скоростью мыши проходит фильтр спокойно. Именно такие сейчас и работают.
Второй слой проблемы хуже: боты портят не только бюджет, но и данные. Автостратегия учится на конверсиях и поведении. Если 20% трафика — боты, стратегия учится приводить ботов, потому что они дешевле кликаются. Получается спираль: чем дольше кампания крутится на грязном трафике, тем хуже она работает даже для живых людей. Про это у меня есть отдельный разбор — почему автостратегия не обучается.
Проверка своего кабинета за 15 минут
Не нужно никому платить, чтобы поставить диагноз. Порядок такой.
Шаг 1. Метрика, отчёт «Роботы». Посетители → Роботы. Смотрите долю роботности отдельно по рекламному трафику (сегмент: источник — реклама). До 5% — норма, фон интернета. 10%+ — проблема есть.
Шаг 2. Отчёт по площадкам в Директе. Мастер отчётов, срез по названию площадки, сортировка по расходу. Ищете площадки с расходом и нулём конверсий, аномальным CTR (3–5% в РСЯ — подозрительно, у нормальных площадок десятые доли процента) и отказами сильно выше среднего. Чтобы не делать это глазами, я собрал аудит кампании из выгрузки: загружаете XLSX из Мастера отчётов, инструмент сам находит площадки-пожиратели и считает слив в рублях. Бесплатный, файл не покидает браузер.
Шаг 3. Посчитать цену вопроса. Долю ботов из Метрики умножить на месячный бюджет. Для этого есть калькулятор потерь от ботов. Цифра в рублях в месяц отрезвляет лучше любых графиков: одно дело «у нас роботность 18%», другое — «мы платим ботам 27 000 ₽ в месяц».
Шаг 4. Общий чекап. Если хочется полной картины по кабинету, а не только по ботам, прогоните выгрузку через грейдер аккаунта — он ставит балл здоровья /100 и раскладывает, где ещё утекает бюджет.
Что реально работает
Теперь лечение, в порядке отдачи на вложенное время.
1. Чистка площадок РСЯ. Самое результативное действие с самым быстрым эффектом. Все площадки с расходом больше одной-двух цен заявки и нулём конверсий — в запрещённые. Директ позволяет запретить до 1000 площадок на кампанию. Чистить нужно регулярно, раз в одну-две недели: мусорные площадки отрастают, как сорняки. Домены вида com.something.app и цепочки dsp-площадок улетают в бан у меня почти не глядя.
2. Сегменты Метрики + корректировки ставок. Собираете сегмент «визиты до 10 секунд без скролла и конверсий», строите на нём аудиторию и ставите корректировку −100% в кампаниях. Директ перестаёт показываться тем, кто уже вёл себя как бот. Против повторных заходов ботнета работает заметно.
3. Запрет по IP — с оговоркой. В параметрах кампании можно запретить показы максимум для 25 IP-адресов. Против конкурента, который кликает из офиса со статического IP, срабатывает. Против ботнета с тысячами адресов — мёртвому припарка. Я использую этот список как точечное оружие, не как основную защиту.
4. Поведенческий детект на сайте. Скрипт, который смотрит, как посетитель себя ведёт: движения мыши, скролл, тач-события, время до первого действия, признаки автоматизации в браузере. По результату вешает на визит метку: человек, похож на бота, точно бот. Метки передаются в цели Метрики, и дальше с ними можно работать как с обычными данными: строить сегменты, исключать ботов из аудиторий, чистить площадки по доле ботов, а стратегию обучать на цели «живой заинтересованный посетитель» вместо замусоренной. Такой антибот-скрипт с автоматической статистикой по клиентам есть у меня в PRO-кабинете, но сам подход можно собрать и руками, если есть программист.
5. Обучение стратегии на чистых целях. Следствие предыдущего пункта, и по эффекту, возможно, главное. Когда автостратегия получает конверсии только от живых людей, она перестаёт искать ботов. У клиентов после перевода на чистые цели цена заявки снижалась на 15–25% без единой правки ставок: стратегия просто перестала платить за мусор.
Чего делать не стоит
Не паникуйте и не выключайте кампании. Остановка сбрасывает обучение стратегии: вернётесь — начнёте заново и потеряете больше, чем съели боты.
Верить сервисам «блокируем 100% скликивания». Стопроцентной защиты не существует, потому что грань между «подозрительным человеком» и «качественным ботом» размыта. Сервис, который банит агрессивно, вместе с ботами отрезает живых людей с VPN, старыми браузерами и странными привычками. Я видел кабинет, где «защита» съела треть целевого трафика.
Скликивать в ответ. Помимо того, что это некрасиво, это ещё и бессмысленно: конкурент получит возвраты за недействительные клики, а вы потратите время и рискуете собственным аккаунтом.
Игнорировать проблему, потому что «Яндекс всё вернёт». Не всё. Возвращается только то, что антифрод распознал. По моему опыту, на грязных кабинетах распознаётся меньше половины.
Что делать, когда клиентов несколько
Всё описанное выше работает руками. Вопрос в масштабе: диагностика, сегменты и контроль чистоты по каждому клиенту еженедельно — это часы, которые никто отдельно не оплачивает. И главное, борьба с ботами невидима для клиента: вы спасли ему двадцать тысяч, а он видит только счёт за ведение.
Поэтому связку «антибот на сайте клиента → чистые метки в целях → обучение кампаний на живых людях» я собрал в PRO-кабинет, а рядом поставил доску, где клиент видит свои заявки, продажи и сэкономленные деньги. Ботов режет система, ценность работы видит клиент — и остаётся дольше.
Прежде чем что-то подключать, оцените масштаб бесплатно: грейдер аккаунта по выгрузке покажет, сколько уходит впустую прямо сейчас.
Частые вопросы
Сколько процентов ботов в Директе — это нормально?
Фоновая роботность 3–5% есть у любого сайта, это парсеры и служебные роботы, полностью убрать её нельзя. На поиске у чистых кампаний доля ботов обычно низкая. В РСЯ разброс огромный: на белых площадках единицы процентов, на мусорных — до 40–50%. Тревожный порог для рекламного трафика в целом — 10%.
Яндекс возвращает деньги за скликивание?
Да, но только за клики, которые его антифрод распознал как недействительные. Возврат происходит автоматически на баланс кампании, отдельно просить не нужно. Клики качественных ботов, которых фильтр не поймал, остаются оплаченными — с ними и надо работать самостоятельно.
Можно ли полностью защититься от скликивания?
Нет, и не верьте тем, кто обещает обратное. Реалистичная цель — снизить долю ботов до фоновых значений и убрать их влияние на обучение стратегий. Связка «регулярная чистка площадок + сегменты с корректировкой −100% + поведенческий детект + обучение на чистых целях» закрывает основную часть проблемы.
Как понять, что скликивает именно конкурент?
Косвенные признаки: клики идут по дорогим горячим запросам на поиске, а не в РСЯ; серии кликов в рабочее время с одного города; бюджет заканчивается к обеду. Точно доказать сложно, но для защиты доказательства и не нужны: запрет IP, если адрес статический, и корректировки по сегментам работают независимо от того, кто кликает.
Влияют ли боты на обучение автостратегий?
Влияют напрямую, и это дороже потерянных кликов. Стратегия учится на данных: если заметная часть трафика ботовая и часть ботов добирается до лёгких целей, алгоритм делает вывод, что «такие посетители конвертят», и идёт искать ещё таких же. Поэтому чистка трафика — это не только экономия бюджета, но и условие, чтобы автоматика работала на вас.
И не забывайте про фон: несколько процентов роботности есть у любого сайта, полностью её не убрать. Задача не в стерильности, а в том, чтобы боты перестали влиять на ваш бюджет и на обучение кампаний.