Ретаргет по базе CRM — это показ рекламы контактам, которые уже есть в вашей базе: лиды без сделки, отказники, клиенты с покупкой полгода назад. Вы загружаете список телефонов или email в Яндекс Аудитории, собираете сегмент и показываете предложение под конкретную стадию. Обращение с тёплой базы обычно обходится в 2–4 раза дешевле, чем с холодного трафика.
Зачем ретаргетить свою базу CRM, а не только сайт
Ретаргет по сайту ловит только тех, кто дошёл до лендинга и не оставил заявку. База CRM шире: в ней лиды, которые звонили, но передумали, клиенты, купившие один продукт и не купившие второй, отказники с внятной причиной отказа. Эти люди уже прошли часть пути — знают бренд, помнят разговор с менеджером, не нужно объяснять, чем вы занимаетесь.
Разница в экономике заметна сразу. Холодный трафик продаёт оффер человеку, который вас не знает: цена клика выше, доля отказов выше, цикл сделки длиннее. Тёплый контакт из CRM уже прошёл квалификацию на этапе первого касания — задача рекламы не «познакомить», а «напомнить и снять возражение». Это короче и дешевле по каждому шагу воронки.
Отдельный плюс — независимость от сайта. Если человек так и не долетел до лендинга (звонок, мессенджер, офлайн-встреча), пиксель ретаргетинга его не увидит вообще. CRM фиксирует контакт независимо от канала входа, поэтому база ловит тех, кого веб-ретаргетинг пропускает. Подробные механики самого ретаргетинга в Директе — в статье про сценарии ретаргетинга.
Какие контакты в базе реально стоит трогать
Стоит трогать тех, у кого есть незакрытая потребность: лиды без сделки младше 3–6 месяцев, клиентов с истёкшей подпиской или циклом покупки, отказников с причиной «дорого» или «не сейчас» — а не «не наш профиль». Остальные сегменты либо не конвертируются, либо портят репутацию рассылки жалобами.
Первый источник — лиды, которые не дошли до оплаты. Если у вас часто «лиды есть, а продаж нет», разбор причин потерь на этапе воронки — отдельная тема, она разобрана в статье почему лиды не превращаются в продажи. Ретаргет здесь работает как второй заход: не новый оффер, а снятие конкретного возражения, которое зафиксировал менеджер в CRM.
Второй источник — действующие и бывшие клиенты под апсейл, кросс-сейл или реактивацию. Третий — те, кто дошёл до консультации или расчёта, но не подписал. Не стоит грузить в кампанию всю базу целиком: контакты старше года без активности почти не откликаются, а решение регулятора об отписке или жалобе бьёт по репутации домена и аккаунта сильнее, чем стоит один сегмент.
Как сегментировать базу по стадии воронки
Сегментировать нужно по стадии, на которой контакт остановился, а не по дате добавления в CRM: у каждой стадии — свой мотив вернуться и своё сообщение. Свалить всех в один список «тёплые» — значит показать клиенту с оплаченным заказом тот же баннер, что и человеку, который просто оставил заявку и передумал.
Рабочая сетка сегментов строится на статусе сделки в CRM:
| Сегмент CRM | Что показываем | Формат объявления | Частота показов |
|---|---|---|---|
| Лид без ответа менеджера | Напоминание + альтернативный канал связи | Текстово-графическое | 3–4 показа/неделю |
| Лид, отказ «дорого» | Оффер со скидкой или рассрочкой | Товарная галерея | 2–3 показа/неделю |
| Дошёл до расчёта, не оплатил | Дожим с дедлайном | Текстово-графическое | 4–5 показов/неделю |
| Клиент, разовая покупка | Кросс-сейл смежного продукта | Смарт-баннер | 1–2 показа/неделю |
| Клиент, истекает срок услуги | Продление с бонусом за раннюю оплату | Текстово-графическое | 2–3 показа/неделю |
Каждый сегмент — отдельный список в Яндекс Аудиториях и отдельная группа объявлений. Общий список «вся база» можно оставить только для одной задачи — исключения этих контактов из кампаний на холодную аудиторию, чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже в работе у менеджера.
Как загрузить базу в Яндекс Аудитории
Базу загружают в Яндекс Аудитории списком телефонов или email в формате CSV — сервис хеширует данные и ищет совпадения среди пользователей Яндекса, после чего сегмент становится доступен как условие подбора аудитории в Директе. Точность сегмента зависит от качества выгрузки: чем актуальнее номера и почты в CRM, тем выше процент найденных пользователей.
Перед выгрузкой список чистят: убирают дубли, невалидные номера, тестовые записи менеджеров. Отдельный технический момент — телефоны нужны в формате +7XXXXXXXXXX без пробелов и скобок, иначе часть строк не сматчится. Загрузку делают отдельными файлами по сегментам из таблицы выше, а не одним общим списком, — так каждый сегмент сразу становится условием ретаргетинга под свою кампанию.
Здесь же встаёт вопрос согласия: контакты в базе должны были дать согласие на обработку персональных данных, которое покрывает и таргетированную рекламу, а не только звонок менеджера. Это не формальность — за использование базы без надлежащего согласия отвечает рекламодатель, а не площадка. Если такого пункта в форме заявки не было, сегмент по email и телефону использовать нельзя до момента, пока согласие не получено повторно.
Сколько контактов нужно для запуска
Яндекс Аудитории применяют сегмент, когда совпадений найдено достаточно для показа — на практике устойчиво работают списки от нескольких сотен уникальных контактов. Меньшие списки система либо не подтверждает, либо показы идут крайне редко и статистику по ним собрать сложно.
Look-alike по базе — расширение похожих
Look-alike — это аудитория пользователей, похожих по поведению на людей из вашей CRM-базы, которую сервис подбирает автоматически по загруженному сегменту. Это способ расширить охват за пределы контактов, которые у вас уже есть, сохранив логику «похож на тех, кто уже покупал».
Важное условие — источник для look-alike должен быть чистым и однородным. Если в сегмент попали и клиенты, и случайные лиды с холодного трафика, площадка построит похожесть на смешанный профиль, и качество аудитории просядет. Лучший источник — сегмент реальных покупателей, а не вся база целиком.
Look-alike не заменяет прямой ретаргет по контактам — это отдельный, более холодный канал, который стоит тестировать отдельной кампанией и с отдельным бюджетом. Смешивать его с прямым ретаргетом в одной группе объявлений не стоит: разная температура аудитории требует разной ставки и разного оффера, а общая статистика по группе смажет картину, где деньги отработали, а где нет.
Сценарии ретаргета под разные сегменты
Рабочий сценарий ретаргета — это связка «сегмент CRM + триггер + сообщение», а не единая кампания на все контакты сразу. Три сценария закрывают большинство задач: дожим незакрытого лида, реактивация клиента и апсейл действующего.
Дожим незакрытого лида запускают через 1–3 дня после последнего контакта менеджера — раньше человек ещё не остыл, позже сообщение выглядит навязчивым. Сообщение снимает конкретное возражение из CRM, а не повторяет исходный оффер слово в слово.
Реактивацию клиента с истёкшим сроком услуги или подпиской запускают за 2–3 недели до окончания цикла — раннее напоминание с бонусом конвертирует лучше, чем «письмо после факта». Апсейл смежного продукта работает мягче: показывается не сразу после покупки, а через 2–4 недели, когда клиент уже оценил основной продукт и готов услышать про следующий шаг. Более полный набор сценариев ретаргетинга в Директе, включая условия подбора аудитории, разобран в статье про сценарии ретаргетинга в Директе.
Какие креативы и оффер работают на тёплых
На тёплой базе работает не новый оффер, а напоминание с конкретной деталью из истории контакта: название продукта, который смотрел, сумма расчёта, дата разговора с менеджером. Общий баннер «у нас скидка» проигрывает объявлению, которое явно продолжает разговор, а не начинает его заново.
Заголовок в объявлении для ретаргета строится иначе, чем для холодного трафика: там, где холодной аудитории нужен заголовок с болью и результатом, тёплой — заголовок с конкретикой продолжения («ваш расчёт по [продукту] всё ещё в силе»). Принципы заголовка, который реально продаёт, разобраны отдельно в статье про заголовок, который продаёт — они применимы и здесь, с поправкой на температуру аудитории.
Оффер для ретаргета должен отличаться от исходного — не тот же баннер, что видел человек на сайте месяц назад. Рабочие варианты: ограниченный по времени бонус за возврат, альтернативный формат оплаты, персональная консультация вместо общей заявки. Слепое повторение исходного оффера — самая частая причина, почему ретаргет по базе не даёт прироста продаж относительно фонового уровня.
Частота, бюджет и метрики эффекта
Частоту показов на ретаргете держат ниже, чем на холодном трафике — 2–5 показов в неделю на сегмент, а не «сколько выделит система». Бюджет считают не в процентах от общего рекламного бюджета, а от размера сегмента: список в 500 контактов не выдержит того же дневного лимита, что список в 5000.
Ставку по сегментам с высокой готовностью к покупке (дошёл до расчёта, истекает подписка) можно поднимать выше средней по аккаунту — конверсия здесь выше, и повышенная ставка окупается быстрее. На дальних сегментах (отказ «не сейчас», реактивация) ставку держат на уровне рынка или ниже — здесь работает не скорость показа, а сам факт присутствия в поле зрения.
Главная метрика — не CTR и не цена клика, а цена продажи по сегменту, посчитанная от расходов на этот конкретный список до факта оплаты в CRM. Разница между ценой лида и ценой продажи разобрана в статье про цену продажи вместо цены лида — на ретаргете эта разница особенно заметна, потому что цена клика низкая, а конверсия в оплату может быть в разы выше, чем у холодного трафика. Сквозную связку между заявками и продажами удобно проверять через отчёты в разделе заявки и продажи.
Частые ошибки при ретаргете по CRM-базе
Самая частая ошибка — грузить в кампанию всю базу без сегментации: клиент с оплаченным заказом и лид с отказом «не наш профиль» получают одно и то же объявление, конверсия по обоим проседает, а вывод «ретаргет по базе не работает» делается на смешанных данных.
Вторая ошибка — не обновлять список. Выгрузка полугодовой давности всё ещё показывает рекламу людям, которые уже купили у конкурента или закрыли потребность иначе. Список нужно освежать минимум раз в 2–4 недели, синхронизируя со статусами в CRM.
Третья — одна и та же креативная подача для всех сегментов. Дожим лида и реактивация клиента — разные по мотиву сообщения, и попытка сэкономить на креативах, показывая всем один баннер, снижает отклик у каждого сегмента сразу. Ещё одна системная ошибка — не исключать купивших контактов из активных кампаний на новую аудиторию: бюджет уходит на показ рекламы тем, кто уже закрыл сделку. Больше практических разборов по настройке рекламы — в разделе «Практика».
Разобрали теорию; практику закрывает Кейсы: лиды из Яндекс Директа в 2-3 раза дешевле.
Частые вопросы
Нужно ли согласие клиента на использование его номера для ретаргета?
Да. Согласие на обработку персональных данных, полученное при заявке или покупке, должно покрывать и использование контакта для рекламных целей, а не только связь с менеджером. Без этого условия сегмент по телефону или email использовать нельзя.
Через какое время после отказа лида запускать ретаргет?
Обычно через 1–3 дня после последнего контакта менеджера — раньше человек ещё «в моменте» и решение не изменилось, позже интерес остывает и сообщение выглядит навязчивым.
Можно ли ретаргетить базу без загрузки в Яндекс Аудитории?
Прямого способа таргетироваться по телефонам и email в Директе без Яндекс Аудиторий нет — сервис нужен именно для сопоставления офлайн-контактов с пользователями Яндекса.
Чем ретаргет по базе отличается от ретаргета по счётчику Метрики?
Ретаргет по счётчику ловит только тех, кто дошёл до сайта и оставил след в Метрике. Ретаргет по базе CRM работает по любому контакту независимо от канала входа — звонок, мессенджер, офлайн-встреча.
Как часто обновлять сегменты в кампании?
Раз в 2–4 недели, синхронизируя список со статусами сделок в CRM — иначе в кампании остаются контакты, которые уже купили или закрыли потребность иначе.
