Когда заказчик выбирает директолога, он не сравнивает сертификаты — он ищет доказательство: «такой же бизнес, как мой, и этот человек ему помог». Кейс — единственный формат, который это доказательство даёт. При этом 90% кейсов на рынке написаны так, что вызывают не доверие, а зевоту или скепсис: «увеличили заявки на 300%» без единой скрин-цифры.
Я собрал структуру, по которой пишу кейсы себе и клиентам, — и список ошибок, после которых кейс работает против вас.
Структура из шести блоков
-
Кто клиент и какая боль. Ниша, город, масштаб — и проблема в формулировке владельца: «заявки по 3 000 ₽ при марже 5 000, реклама на грани окупаемости». Читатель должен узнать себя в первых трёх строках.
-
Точка А цифрами. Расход, заявки, CPL, продажи, что было настроено до вас. Скриншот статистики «до» — обязателен: он делает историю проверяемой.
-
Что и почему вы сделали. Не «провёл оптимизацию», а конкретика решений: «нашёл 40% бюджета на мусорных площадках РСЯ — вычистил 60 доменов; переписал оффер с "низких цен" на срок и гарантию, потому что в отзывах конкурентов люди жаловались на сроки». Здесь читатель видит, как вы думаете, — это и есть товар.
-
Провал по пути. Контринтуитивный, но важнейший блок: что не сработало. «Первая гипотеза с квизом провалилась — заявки подешевели, но в квал уходило 10%». Один честный провал добавляет достоверности больше, чем три победы: гладкие истории без сучка читаются как реклама.
-
Точка Б в деньгах. Не «CTR вырос на 40%» — владельцу плевать на CTR. Заявки, цена, продажи, выручка, окупаемость. Со скриншотом «после» и периодом: результат за месяц и за полгода — разные истории.
-
Что дальше. Строчка о продолжении работы («ведём третий год, бюджет вырос с 60 до 400 тысяч») — сильнейшее социальное доказательство: с плохим подрядчиком не остаются.
Ошибки, убивающие доверие
Проценты без абсолютов. «Рост в 5 раз» — это с двух заявок до десяти? Пишите оба числа. Проценты без базы читаются как манипуляция.
Метрики специалиста вместо метрик владельца. CTR, показы, отказы — внутренняя кухня. Продают деньги: цена заявки, цена продажи, выручка. Если данных о продажах нет — честно пишите «клиент фиксировал продажи сам, по его данным...».
Без скриншотов. Слова бесплатны. Скрин Метрики или Директа (можно с замазанными названиями) — минимальная валюта доверия.
Идеальная гладкость. «Настроили — и всё полетело» не бывает, читатель это знает. См. блок про провал.
Нарушение NDA ради красоты. Если клиент против упоминания — обезличивайте: «стоматология в городе-миллионнике». Цифры и ход решения продают и без названия; слитое название без разрешения продаёт только вашу ненадёжность.
Куда класть кейс
Один кейс работает минимум в пяти местах: пост в канале, страница на сайте, публикация на внешней площадке (там живёт годами и собирает поиск), PDF для отправки тёплым лидам, аргумент в переговорах «у меня был похожий проект». Написали раз — используйте до дыр. Про то, как кейсы встраиваются в общую систему привлечения, — в статье про личный бренд.
Собрать цифры для кейса из статистики и оформить его за вечер помогает шаблон: точка А → действия → провал → точка Б → скриншоты. Не ждите «большого красивого проекта» — первый кейс пишется из текущей работы уже сегодня. В PRO-кабинете есть генератор кейсов: собирает кейс из реальных цифр клиента в один клик, под вашим брендом.
Частые вопросы
У меня NDA со всеми клиентами. Как писать кейсы?
Три уровня: попросить разрешение на обезличенный кейс (соглашаются чаще, чем кажется), писать без названия и узнаваемых деталей, либо агрегировать: «разбор типовой ситуации на данных трёх проектов». Юридически чисто и всё ещё убедительно, если есть цифры и скриншоты с замазанными идентификаторами.
Что делать, если результаты скромные?
Писать процессные кейсы: «как я нашёл, куда утекал бюджет», «как диагностика показала, что дело не в рекламе». Они продают мышление и честность — то, что заказчик, обжёгшийся на «гарантиях 1000 лидов», ценит выше громких цифр.
Сколько кейсов нужно для стабильного потока?
4–6 в разных нишах закрывают большинство входящих: у заказчика почти всегда найдётся «похожий на мой» проект. Дальше важнее обновлять — кейс двухлетней давности про ставки руками уже вызывает вопросы, рынок изменился.