Сегментация аудитории в Яндекс Директе: 4 примера

Сегментация аудитории в Директе — деление людей на группы по признаку: что они делали на сайте, кто они, что уже купили. Каждой группе вы задаёте своё объявление, ставку и охват. В кабинете это работает через условия ретаргетинга и подбора аудитории, привязанные к группам объявлений. Итог видно в отчёте: CPA по каждому сегменту отдельно, и вы решаете, какие сегменты оставить.

Что такое сегментация аудитории в Директе и чем она отличается от подбора ключей

Сегментация делит людей по признаку и даёт каждой группе своё сообщение, ставку и охват. Ключевая фраза описывает, что человек ищет сейчас. Сегмент описывает, кто он и что делал раньше: заходил на сайт, оставлял заявку, покупал. В Директе сегмент работает через условие ретаргетинга и подбора аудитории, а условие вы привязываете к группе объявлений.

Зачем делить, видно на одной ставке и одном тексте для всех. Общая ставка не различает того, кто знает ваш сайт, и того, кто видит его впервые: первому хватит напоминания, второму нужно объяснить, кто вы. Одна цена и одни слова для обоих — это подстройка под одного и промах по другому.

Жаргонное «тёплая аудитория» — это те, кто уже был на сайте. Дальше жаргона не будет, только описание. Слово «ремаркетинг» знакомо по поисковым запросам и Google Ads, в Директе то же самое называется ретаргетингом. Выбор стратегии ставок целиком — отдельная тема, здесь её нет.

Проверьте свой кабинет: если у всех групп объявлений одна ставка и один текст, вы аудитории не различаете. Если для тех, кто уже был на сайте, есть своя группа со своей ставкой, сегментация у вас уже есть, пусть неполная.

Ключ описывает запрос, сегмент — человека. Сегментация не заменяет подбор ключей, а добавляет к нему второй вопрос: кому именно вы показываете объявление.

PRO-кабинет директолога

Это же делается за пару кликов

Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.

Убрать рутину из ведения →Тарифы от 990 ₽

Из чего собираются сегменты: Метрика, Яндекс Аудитории, списки клиентов

Без источников условие ретаргетинга и подбора аудитории не собрать. Директ берёт данные из трёх мест: целей Метрики, сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. Цель Метрики — событие на сайте: заявка, покупка. Сегмент Метрики — группа посетителей по условию: источник визита, поведение на сайте, достигнутые цели. Сегмент Яндекс Аудиторий собирается в отдельном сервисе: там загружают списки и строят похожие аудитории.

Сегменты по действиям на сайте — поведенческие сегменты — строятся в Метрике: например, «открывали страницу с тарифами» или «пришли из рекламы и не оставили заявку». Список клиентов вы загружаете в Яндекс Аудитории, и он становится сегментом. Если офлайн-продажи загружены в Метрику как конверсии, они могут лечь в основу сегмента «купили»; проверьте в своём счётчике, что они там учитываются.

Срок, сколько человек остаётся в сегменте, задаётся в правиле. Выбирайте его под длину своей сделки: если решение о покупке созревает долго, короткий срок выведет людей из сегмента раньше, чем они успеют вернуться.

Сегменты «оставил заявку» и «купил» не построить, пока в Метрике нет настроенных целей. Как их настроить и довести до Директа, разобрано в статье про Яндекс Метрику для Директа.

Откройте Метрику, посмотрите список целей и решите, какого сегмента вам не хватает: тех, кто был и не купил, или тех, кто уже купил.

Как условия ретаргетинга и подбора аудитории комбинируют сегменты

Когда сегменты есть, их сочетает условие ретаргетинга и подбора аудитории: оно собирается из правил, а правило — это набор сегментов и оператор. «Все из» даёт пересечение: человек должен состоять во всех выбранных сегментах, например и «были на сайте», и «смотрели тарифы». «Хотя бы один» даёт объединение. «Ни одного» исключает: так покупателей убирают из кампании на привлечение.

Факт. Условие ретаргетинга и подбора аудитории привязывается к группе объявлений, и для него задаётся ставка или корректировка. Механика зависит от типа кампании и стратегии.

Корректировка ставок меняет базовую ставку, а не заменяет её. При автоматической стратегии корректировки могут работать иначе, чем при ручной: уточните, как именно, в справке Директа и в материале про стратегии автоматических ставок, прежде чем закладывать их в план.

Соберите условие «были на сайте, заявку не оставляли». Правило 1 — сегмент посетителей, оператор «хотя бы один». Правило 2 — цель Метрики «заявка», оператор «ни одного». Перед сохранением перечитайте оба правила и убедитесь, что клиенты в показ не попадают: перепутанный оператор пустит их туда.

Четыре примера сегментов и что делать с каждым

Четыре типовых сегмента: посетители без заявки, те, кто оставил заявку или купил, клиенты из CRM и те, кто глубоко смотрел сайт. Каждому нужно своё объявление: если менять только ставку, сообщение останется тем же. Ставку или корректировку ставок добавляйте по необходимости. Ниже по строкам: что настроить, что увидит человек и что изменится в отчёте.

Сегмент	Что настраиваете	Что видит человек	Что меняется в отчёте
Были на сайте, цели нет	Сегмент Метрики «посетители» и цель «заявка» с оператором «ни одного», отдельная группа	Напоминание и другое предложение	Своя строка: расход, клики, CPA
Оставили заявку или купили	Оператор «ни одного» в кампаниях на привлечение; при повторных покупках — своя группа	В привлечении рекламы для новичков нет; в своей группе — предложение под повторную покупку	Клики клиентов уходят из расхода на привлечение
Клиенты из CRM	Список как сегмент Яндекс Аудиторий: исключение из привлечения или основа похожих аудиторий	Рекламы для новичков нет	Отдельная строка по группам от этого списка
Глубокий просмотр	Сегмент Метрики по поведению: страницы с тарифами или ценами, глубину задаёте сами	Объявление с конкретным предложением: человек ближе к покупке	CPA группы против остальных посетителей

Посадочную тоже подстройте под сегмент: сравнивавшему тарифы нужна страница с тарифами, а не главная. Подробнее — в материале про лендинги в Директе.

Похожие аудитории: как расширить охват от своих сегментов

Когда своих сегментов мало, охват расширяют похожие аудитории (look-alike). Сервис Яндекс Аудиторий ищет людей, похожих на выбранный вами сегмент, и отдаёт их как новый сегмент. Результат зависит от основы: от сегмента покупателей выйдет осмысленная похожая аудитория, от слабого сегмента — слабая.

Чем дальше от вашей базы, тем шире охват и ниже точность: среди новых людей меньше тех, кто похож на покупателей. Где размен перестаёт окупаться, показывает только ваш кабинет. И не смешивайте похожих людей с ретаргетингом: первые вас ещё не знают, поэтому сообщение для них ближе к первому знакомству, а не к напоминанию.

Мнение. Если сегмент покупателей у вас мал, начните с ретаргетинга на тех, кто уже был на сайте, и с исключения покупателей из привлечения, а похожие аудитории отложите: они повторят слабость своей основы. Когда покупателей набралось достаточно, похожие аудитории — логичный следующий шаг.

Возьмите сегмент покупателей, постройте от него похожую аудиторию и пустите её в отдельную группу объявлений со своей ставкой. Сравнивайте эту группу с остальными раздельно: в общей куче вы не увидите, кто принёс заявки.

Как оценить результат сегментации на своих данных

Чтобы понять, что работает, оценивайте каждый сегмент отдельно: своя группа объявлений или кампания, равные окна сравнения и ни одной правки ставок внутри окна. Сравнивайте расход, клики, конверсии, CPA и долю сегмента в конверсиях. Чужие результаты сегментации ничего не скажут о вашем: своё число даёт только ваш кабинет.

Сегмент оценивают отдельно, в равных окнах и без правок ставок внутри окна. Если конверсий мало, вывода нет: продлите окно, а не решайте по нескольким заявкам.

Выгрузите отчёт по группам объявлений и посчитайте CPA по каждому сегменту: расход делите на число конверсий. Формулы и примеры — в материале, как считать CPA.

Один человек может состоять в нескольких сегментах, поэтому суммы по сегментам не сойдутся с итогом по кабинету: не сверяйте их. Смотрите и на долю сегмента в конверсиях: сегмент с низким CPA, но малой долей мало что сдвинет в общем результате. Решение простое: оставьте сегмент, у которого CPA укладывается в вашу допустимую цену заявки и конверсий хватает для вывода. Остальные объедините с соседними или отключите.

С чего начать в своём кабинете: порядок запуска и типичные ошибки

Порядок запуска — семь шагов, и переставлять их нельзя: без целей нет сегмента, без привязки к группе объявлений условие ничего не меняет, а без окна наблюдения решение получится на ощупь. Идите по списку и отмечайте, чего не хватает в вашем кабинете.

Проверьте цели Метрики: заявка, покупка.
Соберите сегмент Метрики или загрузите список в Яндекс Аудитории.
Создайте условие ретаргетинга и подбора аудитории в Директе.
Привяжите условие к группе объявлений.
Напишите сообщение под сегмент и задайте ставку или корректировку ставок.
Зафиксируйте окно наблюдения и не трогайте ставки внутри него.
Сравните сегменты по CPA и решите, какие оставить.

Сегментация ломается в пяти местах:

Слишком узкий сегмент не набирает показов.
Покупателей не исключили из привлечения, и они видят рекламу для новичков.
Срок в сегменте не совпадает с циклом сделки, и люди выпадают до решения.
Ставки меняют посреди теста, и окна сравнения теряют смысл.
У сегмента нет своего объявления: ставка разная, сообщение то же.

Если после запуска цифры не сходятся, пройдите чек-лист запуска РК и разбор, как найти ошибки в кампании. Если хотите сверить кабинет с этим порядком, проверьте его или оставьте заявку в форме выше.

Частые вопросы

▸Нужна ли отдельная кампания под сегменты или хватит групп объявлений?

Если у сегментов общий бюджет и общая стратегия ставок, хватит групп объявлений внутри одной кампании. Отдельная кампания нужна, когда сегменту требуется свой бюджет или своя стратегия: их задают на уровне кампании, но сверьтесь с типом своей кампании в справке. Читайте отчёт одним способом — по группам или по кампаниям, иначе окна сравнения не сойдутся.

▸Что будет, если человек подходит под несколько условий сразу?

Сегменты сами друг друга не исключают: один человек может подходить под несколько условий и групп. Чтобы группы не пересекались, добавьте в правило оператор «ни одного» с сегментом соседней группы. Тогда посетитель без заявки не попадёт в группу для тех, кто глубоко смотрел тарифы.

▸Как называть условия, чтобы не запутаться через полгода?

Зашивайте в название три вещи: кто в сегменте, из какого источника он собран и на какой срок. Например: «Посетители без заявки — Метрика — срок в днях». Тогда по списку условий видно, что от чего зависит и что можно менять, не ломая цикл сделки.