Ретаргетинг в Яндекс Директе — это не один баннер «вернись на сайт» для всех подряд, а восемь разных условий показа под конкретный шаг воронки: бросил корзину, дочитал статью, звонил, но не записался, купил и пропал. Ниже — сами сценарии, откуда брать аудитории и что писать в объявлении для каждого.
Как собрать аудитории для ретаргетинга
Аудитории для ретаргетинга в Директе собираются четырьмя способами: условия по целям и сегментам Яндекс Метрики — кто зашёл на страницу или выполнил действие, списки email и телефонов через Яндекс Аудитории, пиксель для медийных кампаний и look-alike — похожие пользователи на основе загруженного списка клиентов. Для восьми сценариев ниже в основном хватает первых двух источников — целей Метрики и списков из CRM.
| Источник | Что нужно | Где настраивается | Для чего подходит |
|---|---|---|---|
| Условия ретаргетинга (цели, сегменты Метрики) | Счётчик на сайте, размеченные цели | Условия ретаргетинга в кампании РСЯ | Визит без заявки, брошенная форма, глубина просмотра |
| Списки Яндекс Аудиторий | Файл email или телефонов из CRM | Сегмент в Аудиториях → условие в Директе | База клиентов, звонки, оплаты, подписчики рассылки |
| Look-alike | Загруженный список клиентов | Аудитории → «Похожий сегмент» | Расширение охвата на холодных пользователей |
| Пиксель | Код на площадке показа | Медийные кампании | Ретаргетинг с внешних сайтов и приложений |
Дальше в каждом сценарии указан источник — Метрика или Аудитории, и что настраивать первым. Для узкой ниши с десятком заявок в месяц список из CRM может не набрать нужный объём — в таком случае условие по цели надёжнее: оно опирается на весь трафик, а не на закрытую базу. Проверить, какой источник дал заявки дешевле, удобно на едином дашборде, а не в дефолтном отчёте кампании — подробнее в статье про дашборд вместо отчёта. Отдельно стоит завести список текущих клиентов и держать его свежим — выгружать из CRM хотя бы раз в неделю, потому что устаревший список тянет за собой людей, которые уже отписались или сменили телефон.
Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Не дозаполнили заявку или бросили корзину
Кто дошёл до формы или корзины, но не нажал «отправить» или «оформить», — самый горячий сегмент ретаргетинга: решение почти принято, остановила мелочь — цена доставки, лишний шаг в форме, не досмотрел условия оплаты. Условие собирается по цели «начал заполнение» без цели «отправил форму» в Метрике, аудитория обновляется каждый день, а объявление показывает тот же товар или услугу, которые человек смотрел, а не общий баннер компании.
Для интернет-магазина здесь работает динамический ретаргетинг — товарный фид подставляет в объявление именно ту карточку, которую человек листал, а не случайный товар из каталога. Для услуг подойдёт объявление с конкретной ценой или сроком со страницы, которую он видел, плюс закрытие частого возражения — про доставку, рассрочку, гарантию. Частоту показов на сегмент стоит ограничивать, а срок жизни держать коротким: через неделю-две решение либо принято, либо интерес остыл, и показывать тот же баннер бессмысленно. Как устроен ретаргетинг именно для магазина — в статье про Директ для интернет-магазина. Если корзина брошена из-за способа оплаты, а не цены, это обычно видно по данным Метрики: доля отказов растёт именно на шаге оплаты, а не раньше.
Досмотрели сайт, но не оставили заявку
Посетитель провёл на сайте больше минуты, открыл цены или кейсы, но заявку не оставил — это тёплый, но не горячий сегмент: интерес есть, доверия или повода среагировать прямо сейчас не хватило. Условие в Метрике собирается по глубине просмотра или времени на сайте, исключая тех, кто уже отправил форму, а объявление работает на закрытие сомнений — отзывы, кейсы, цифры результата — а не на прямой призыв «купи».
Для B2B и дорогих услуг этот сегмент часто больше по объёму, чем «бросившие заявку», потому что решение принимается не за один визит. Здесь оправдан более длинный срок жизни аудитории — 2–4 недели — и серия из 2–3 разных объявлений: сначала кейс, потом отзыв, затем предложение с ограничением по времени. Ставку на этот сегмент имеет смысл считать не по цене заявки, а по тому, доходит ли она до оплаты — иначе бюджет уйдёт на лиды, которые не превращаются в деньги, а это отдельный разговор о цене продажи вместо цены лида. Если таких визитов много, а заявок мало, часто дело не в рекламе, а в самой странице — тогда ретаргетинг просто подсвечивает проблему, которую нужно чинить на сайте, а не в кампании.
Звонили или писали, но не договорились
Позвонил, узнал цену, попросил перезвонить позже, но заявку так и не оформил — этот сегмент строится не по визиту, а по звонку или сообщению: список номеров выгружается из коллтрекинга или CRM и загружается в Яндекс Аудитории. Показывать таким контактам стоит не то же объявление, что и всем, а другое — с ответом на возражение, которое чаще всего срывает сделку на этапе звонка.
В нишах с длинным циклом решения — автосервис, ремонт, стройка — таких «недозвонившихся» обычно больше, чем оставивших заявку через форму: часть клиентов вообще не заполняет формы, а сразу звонит. Загружать список стоит еженедельно, а не разово, иначе новые звонки просто выпадут из ретаргетинга. Отдельно исключите тех, кто уже записался или оплатил, — из общего списка звонков это легко сделать фильтром по статусу в CRM. Как выстроен весь путь звонка в подобных нишах — в статье про Директ для автосервиса. Важно синхронизировать статусы: если менеджер закрыл заявку как «недозвон», а не «отказ», человек всё ещё в сегменте ретаргетинга — и это нормально, если только звонок был единичным, а не системным сбоем на стороне колл-центра.
Дочитали статью или посмотрели видео, но не дошли до заявки
Кто дочитал статью в блоге до конца или досмотрел ролик больше чем наполовину, интересуется темой, но ещё не готов оставить контакты — это верх воронки, и прямая продажа здесь работает хуже, чем прогрев. Сегмент собирается по цели «глубина прокрутки» или «просмотр видео N секунд», а объявление ведёт не сразу на форму заявки, а на следующий шаг — кейс, сравнение вариантов или короткий бесплатный инструмент.
Ошибка на этом сегменте — гнать тот же оффер, что и на горячую аудиторию: цена или скидка не убеждают того, кто ещё выбирает подход, а не продавца. Логичнее показать пошаговый разбор, чек-лист или калькулятор — то, что помогает человеку продвинуться в решении, а заодно оставляет след для следующего, более тёплого сегмента. Срок жизни аудитории здесь можно держать длиннее, чем у брошенной заявки, — до месяца, потому что цикл принятия решения на этом этапе воронки объективно дольше. Отдельно стоит смотреть, с какого объявления или запроса пришёл человек, прочитавший статью до конца, — если это трафик из РСЯ по общей теме, а не по узкому запросу, конверсия в заявку всё равно будет ниже, чем у тех, кто искал целенаправленно.
Бросили квиз или калькулятор на середине
Кто начал проходить квиз или калькулятор стоимости, но закрыл вкладку на середине, — почти готовый лид: он уже вложил время и, скорее всего, вернётся, если получит правильный стимул. Сегмент собирается по цели на конкретном шаге квиза без цели «отправил результат», а объявление обращается именно к этому шагу — например, напоминает, что расчёт занимает меньше минуты и досчитан наполовину.
Полезно разбить сегмент по шагу, на котором ушли: если много обрывов на вопросе про бюджет, это сигнал не только для ретаргетинга, но и для самого квиза — возможно, вопрос стоит переформулировать или убрать. Для ниш с индивидуальным расчётом, вроде мебели на заказ, ввод нескольких параметров вместо одного клика — обычная точка, где человек отвлекается и не досчитывает историю до конца, — про особенности такой воронки в статье про Директ для мебели на заказ. Срок жизни аудитории — 5–7 дней, дальше расчёт устаревает вместе с ценами. Если бюджет на такие сегменты ограничен, приоритет — тем, кто дошёл до последнего шага расчёта: они ближе всего к заявке и стоят внимания в первую очередь.
Купили и не возвращаются — допродажа и повтор
Клиент уже заплатил один раз — это не повод исключить его из рекламы навсегда, а повод показывать другое: сопутствующий товар, следующий этап услуги, продление подписки. Сегмент строится по списку из CRM с датой последней покупки, а не по визиту на сайт, потому что довольный клиент может месяцами не заходить на сайт между покупками.
Здесь важно не путать сегмент с общим ретаргетингом: предлагать тот же товар, что человек уже купил, бессмысленно, а вот сопутствующий или следующий по циклу — логично. Для услуг с циклом обслуживания срок захода в сегмент считают не от визита, а от даты последней оплаты — например, за две недели до окончания абонемента. Ставку в этом сегменте можно поднимать смелее, чем на холодную аудиторию: у клиента уже есть опыт покупки, доверие выше, а цена привлечения повторной продажи почти всегда ниже, чем у новой. Здесь же уместно спросить про повод — новинка в ассортименте, сезонное обновление услуги, программа лояльности: клиент, который уже платил, реагирует на конкретный повод охотнее, чем на абстрактное «мы вас ждём». Такой сегмент почти никогда не должен пустовать — если в CRM за месяц не набралось новых покупателей, это сигнал скорее для отдела продаж, чем для рекламы.
Пропали на месяцы — сценарий возврата (win-back)
Клиент покупал раньше, а потом исчез — не заходит, не звонит, не открывает письма месяцами: обычный ретаргетинг для него уже не работает, потому что человек забыл про компанию или ушёл к конкуренту. Win-back строится по списку из CRM с фильтром «не было покупки дольше X месяцев» и требует другого предложения, чем для тёплых сегментов, — не «вернись», а конкретную причину вернуться именно сейчас.
Причина возврата работает лучше, чем просто скидка: новая линейка, изменившиеся условия, сезонный повод. Если клиент ушёл к конкуренту, разовая рассылка результата не даст — придётся конкурировать не ценой, а тем, чего у конкурента нет: сроком, гарантией, сервисом. Разобраться, чем конкуренты вообще отличаются по цене и предложению, помогает анализ конкурентов в Директе — без этого предложение для возврата собирается вслепую. Частоту показов на win-back-сегмент стоит держать низкой: два-три касания, дальше — тишина, чтобы не выглядеть навязчиво. Если объём такого сегмента маленький — десяток контактов — автоматизировать его не имеет смысла: дешевле обзвонить вручную, чем настраивать отдельную кампанию под несколько показов.
Похожи на клиентов, но ещё не были на сайте (look-alike)
Look-alike — это не ретаргетинг в узком смысле (человек ещё не заходил на сайт), но работает по тому же принципу: вы даёте платформе список реальных клиентов, а она находит пользователей с похожим поведением. Загружаете список email или телефонов покупателей в Яндекс Аудитории, создаёте похожий сегмент, а дальше используете его как условие показа в новой кампании на холодную аудиторию.
Качество look-alike напрямую зависит от качества исходного списка: если загрузить всех подряд из базы, включая случайные разовые заказы, похожий сегмент получится размытым. Лучше отобрать самых ценных клиентов — тех, кто купил дважды и больше или оставил крупный чек, — и строить похожую аудиторию от них. По задаче look-alike пересекается с автотаргетингом — оба инструмента ищут новую аудиторию автоматически, но по разным сигналам: автотаргетинг опирается на объявление и запросы, look-alike — на реальных клиентов. Разница и когда какой инструмент выбрать — в статье про автотаргетинг в Директе. Аудитория, собранная look-alike, обновляется не в реальном времени, а с задержкой в пересборке — поэтому список-донор стоит освежать не реже раза в месяц, иначе похожий сегмент будет опираться на устаревший портрет клиента.
Когда дойдёт до дела, пригодится Кейсы: лиды из Яндекс Директа в 2-3 раза дешевле.
Частые вопросы
Сколько объявлений нужно на один сегмент ретаргетинга?
Достаточно 2–3 с разным посылом — например, кейс, отзыв и предложение с ограничением по времени. Больше не значит эффективнее: алгоритм просто размажет показы, а сравнить, какое объявление реально работает, станет сложнее. Как ставить такой тест корректно — в статье про A/B-тесты в Директе.
Можно ли ретаргетить тех, кто уже купил?
Да, но не тем же объявлением, что и всем остальным. Купившим показывают сопутствующий товар, продление или следующий шаг услуги — сегмент «Купили и не возвращаются» выше разбирает это подробно.
Как не показывать рекламу тем, кто уже оформил заказ?
Исключить конверсионный сегмент из показов отдельным условием — иначе часть бюджета уйдёт на людей, которые уже купили и рекламу не воспринимают. Исключение настраивается там же, где условие ретаргетинга, только с обратным знаком.
Через сколько дней после визита запускать ретаргетинг?
Сразу, задержка не нужна — аудитория и так собирается не мгновенно, счётчику требуется время на накопление данных. А вот срок жизни сегмента разный: несколько дней для брошенной заявки, месяц для контента, месяцы для win-back.
Работает ли ретаргетинг без сайта — например, для квиза на конструкторе?
Нужен счётчик Метрики хотя бы на одной странице воронки, включая конструкторы квизов и лендингов. Без счётчика ни условие, ни сегмент собрать нельзя — платформе не на что опереться.
