Ретаргетинг в Яндекс Директе — это не один баннер «вернись на сайт» для всех подряд, а восемь разных условий показа под конкретный шаг воронки: бросил корзину, дочитал статью, звонил, но не записался, купил и пропал. Ниже — сами сценарии, откуда брать аудитории и что писать в объявлении для каждого.
Как собрать аудитории для ретаргетинга
Аудитории для ретаргетинга в Директе собираются четырьмя способами: условия по целям и сегментам Яндекс Метрики — кто зашёл на страницу или выполнил действие, списки email и телефонов через Яндекс Аудитории, пиксель для медийных кампаний и look-alike — похожие пользователи на основе загруженного списка клиентов. Для восьми сценариев ниже в основном хватает первых двух источников — целей Метрики и списков из CRM.
| Источник | Что нужно | Где настраивается | Для чего подходит |
|---|---|---|---|
| Условия ретаргетинга (цели, сегменты Метрики) | Счётчик на сайте, размеченные цели | Условия ретаргетинга в кампании РСЯ | Визит без заявки, брошенная форма, глубина просмотра |
| Списки Яндекс Аудиторий | Файл email или телефонов из CRM | Сегмент в Аудиториях → условие в Директе | База клиентов, звонки, оплаты, подписчики рассылки |
| Look-alike | Загруженный список клиентов | Аудитории → «Похожий сегмент» | Расширение охвата на холодных пользователей |
| Пиксель | Код на площадке показа | Медийные кампании | Ретаргетинг с внешних сайтов и приложений |
Дальше в каждом сценарии указан источник — Метрика или Аудитории, и что настраивать первым. Для узкой ниши с десятком заявок в месяц список из CRM может не набрать нужный объём — в таком случае условие по цели надёжнее: оно опирается на весь трафик, а не на закрытую базу. Проверить, какой источник дал заявки дешевле, удобно на едином дашборде, а не в дефолтном отчёте кампании — подробнее в статье про дашборд вместо отчёта. Отдельно стоит завести список текущих клиентов и держать его свежим — выгружать из CRM хотя бы раз в неделю, потому что устаревший список тянет за собой людей, которые уже отписались или сменили телефон.
Не дозаполнили заявку или бросили корзину
Кто дошёл до формы или корзины, но не нажал «отправить» или «оформить», — самый горячий сегмент ретаргетинга: решение почти принято, остановила мелочь — цена доставки, лишний шаг в форме, не досмотрел условия оплаты. Условие собирается по цели «начал заполнение» без цели «отправил форму» в Метрике, аудитория обновляется каждый день, а объявление показывает тот же товар или услугу, которые человек смотрел, а не общий баннер компании.
Для интернет-магазина здесь работает динамический ретаргетинг — товарный фид подставляет в объявление именно ту карточку, которую человек листал, а не случайный товар из каталога. Для услуг подойдёт объявление с конкретной ценой или сроком со страницы, которую он видел, плюс закрытие частого возражения — про доставку, рассрочку, гарантию. Частоту показов на сегмент стоит ограничивать, а срок жизни держать коротким: через неделю-две решение либо принято, либо интерес остыл, и показывать тот же баннер бессмысленно. Как устроен ретаргетинг именно для магазина — в статье про Директ для интернет-магазина. Если корзина брошена из-за способа оплаты, а не цены, это обычно видно по данным Метрики: доля отказов растёт именно на шаге оплаты, а не раньше.
Досмотрели сайт, но не оставили заявку
Посетитель провёл на сайте больше минуты, открыл цены или кейсы, но заявку не оставил — это тёплый, но не горячий сегмент: интерес есть, доверия или повода среагировать прямо сейчас не хватило. Условие в Метрике собирается по глубине просмотра или времени на сайте, исключая тех, кто уже отправил форму, а объявление работает на закрытие сомнений — отзывы, кейсы, цифры результата — а не на прямой призыв «купи».
Для B2B и дорогих услуг этот сегмент часто больше по объёму, чем «бросившие заявку», потому что решение принимается не за один визит. Здесь оправдан более длинный срок жизни аудитории — 2–4 недели — и серия из 2–3 разных объявлений: сначала кейс, потом отзыв, затем предложение с ограничением по времени. Ставку на этот сегмент имеет смысл считать не по цене заявки, а по тому, доходит ли она до оплаты — иначе бюджет уйдёт на лиды, которые не превращаются в деньги, а это отдельный разговор о цене продажи вместо цены лида. Если таких визитов много, а заявок мало, часто дело не в рекламе, а в самой странице — тогда ретаргетинг просто подсвечивает проблему, которую нужно чинить на сайте, а не в кампании.
Звонили или писали, но не договорились
Позвонил, узнал цену, попросил перезвонить позже, но заявку так и не оформил — этот сегмент строится не по визиту, а по звонку или сообщению: список номеров выгружается из коллтрекинга или CRM и загружается в Яндекс Аудитории. Показывать таким контактам стоит не то же объявление, что и всем, а другое — с ответом на возражение, которое чаще всего срывает сделку на этапе звонка.
В нишах с длинным циклом решения — автосервис, ремонт, стройка — таких «недозвонившихся» обычно больше, чем оставивших заявку через форму: часть клиентов вообще не заполняет формы, а сразу звонит. Загружать список стоит еженедельно, а не разово, иначе новые звонки просто выпадут из ретаргетинга. Отдельно исключите тех, кто уже записался или оплатил, — из общего списка звонков это легко сделать фильтром по статусу в CRM. Как выстроен весь путь звонка в подобных нишах — в статье про Директ для автосервиса. Важно синхронизировать статусы: если менеджер закрыл заявку как «недозвон», а не «отказ», человек всё ещё в сегменте ретаргетинга — и это нормально, если только звонок был единичным, а не системным сбоем на стороне колл-центра.
Дочитали статью или посмотрели видео, но не дошли до заявки
Кто дочитал статью в блоге до конца или досмотрел ролик больше чем наполовину, интересуется темой, но ещё не готов оставить контакты — это верх воронки, и прямая продажа здесь работает хуже, чем прогрев. Сегмент собирается по цели «глубина прокрутки» или «просмотр видео N секунд», а объявление ведёт не сразу на форму заявки, а на следующий шаг — кейс, сравнение вариантов или короткий бесплатный инструмент.
Ошибка на этом сегменте — гнать тот же оффер, что и на горячую аудиторию: цена или скидка не убеждают того, кто ещё выбирает подход, а не продавца. Логичнее показать пошаговый разбор, чек-лист или калькулятор — то, что помогает человеку продвинуться в решении, а заодно оставляет след для следующего, более тёплого сегмента. Срок жизни аудитории здесь можно держать длиннее, чем у брошенной заявки, — до месяца, потому что цикл принятия решения на этом этапе воронки объективно дольше. Отдельно стоит смотреть, с какого объявления или запроса пришёл человек, прочитавший статью до конца, — если это трафик из РСЯ по общей теме, а не по узкому запросу, конверсия в заявку всё равно будет ниже, чем у тех, кто искал целенаправленно.
Бросили квиз или калькулятор на середине
Кто начал проходить квиз или калькулятор стоимости, но закрыл вкладку на середине, — почти готовый лид: он уже вложил время и, скорее всего, вернётся, если получит правильный стимул. Сегмент собирается по цели на конкретном шаге квиза без цели «отправил результат», а объявление обращается именно к этому шагу — например, напоминает, что расчёт занимает меньше минуты и досчитан наполовину.
Полезно разбить сегмент по шагу, на котором ушли: если много обрывов на вопросе про бюджет, это сигнал не только для ретаргетинга, но и для самого квиза — возможно, вопрос стоит переформулировать или убрать. Для ниш с индивидуальным расчётом, вроде мебели на заказ, ввод нескольких параметров вместо одного клика — обычная точка, где человек отвлекается и не досчитывает историю до конца, — про особенности такой воронки в статье про Директ для мебели на заказ. Срок жизни аудитории — 5–7 дней, дальше расчёт устаревает вместе с ценами. Если бюджет на такие сегменты ограничен, приоритет — тем, кто дошёл до последнего шага расчёта: они ближе всего к заявке и стоят внимания в первую очередь.
Купили и не возвращаются — допродажа и повтор
Клиент уже заплатил один раз — это не повод исключить его из рекламы навсегда, а повод показывать другое: сопутствующий товар, следующий этап услуги, продление подписки. Сегмент строится по списку из CRM с датой последней покупки, а не по визиту на сайт, потому что довольный клиент может месяцами не заходить на сайт между покупками.
Здесь важно не путать сегмент с общим ретаргетингом: предлагать тот же товар, что человек уже купил, бессмысленно, а вот сопутствующий или следующий по циклу — логично. Для услуг с циклом обслуживания срок захода в сегмент считают не от визита, а от даты последней оплаты — например, за две недели до окончания абонемента. Ставку в этом сегменте можно поднимать смелее, чем на холодную аудиторию: у клиента уже есть опыт покупки, доверие выше, а цена привлечения повторной продажи почти всегда ниже, чем у новой. Здесь же уместно спросить про повод — новинка в ассортименте, сезонное обновление услуги, программа лояльности: клиент, который уже платил, реагирует на конкретный повод охотнее, чем на абстрактное «мы вас ждём». Такой сегмент почти никогда не должен пустовать — если в CRM за месяц не набралось новых покупателей, это сигнал скорее для отдела продаж, чем для рекламы.
Пропали на месяцы — сценарий возврата (win-back)
Клиент покупал раньше, а потом исчез — не заходит, не звонит, не открывает письма месяцами: обычный ретаргетинг для него уже не работает, потому что человек забыл про компанию или ушёл к конкуренту. Win-back строится по списку из CRM с фильтром «не было покупки дольше X месяцев» и требует другого предложения, чем для тёплых сегментов, — не «вернись», а конкретную причину вернуться именно сейчас.
Причина возврата работает лучше, чем просто скидка: новая линейка, изменившиеся условия, сезонный повод. Если клиент ушёл к конкуренту, разовая рассылка результата не даст — придётся конкурировать не ценой, а тем, чего у конкурента нет: сроком, гарантией, сервисом. Разобраться, чем конкуренты вообще отличаются по цене и предложению, помогает анализ конкурентов в Директе — без этого предложение для возврата собирается вслепую. Частоту показов на win-back-сегмент стоит держать низкой: два-три касания, дальше — тишина, чтобы не выглядеть навязчиво. Если объём такого сегмента маленький — десяток контактов — автоматизировать его не имеет смысла: дешевле обзвонить вручную, чем настраивать отдельную кампанию под несколько показов.
Похожи на клиентов, но ещё не были на сайте (look-alike)
Look-alike — это не ретаргетинг в узком смысле (человек ещё не заходил на сайт), но работает по тому же принципу: вы даёте платформе список реальных клиентов, а она находит пользователей с похожим поведением. Загружаете список email или телефонов покупателей в Яндекс Аудитории, создаёте похожий сегмент, а дальше используете его как условие показа в новой кампании на холодную аудиторию.
Качество look-alike напрямую зависит от качества исходного списка: если загрузить всех подряд из базы, включая случайные разовые заказы, похожий сегмент получится размытым. Лучше отобрать самых ценных клиентов — тех, кто купил дважды и больше или оставил крупный чек, — и строить похожую аудиторию от них. По задаче look-alike пересекается с автотаргетингом — оба инструмента ищут новую аудиторию автоматически, но по разным сигналам: автотаргетинг опирается на объявление и запросы, look-alike — на реальных клиентов. Разница и когда какой инструмент выбрать — в статье про автотаргетинг в Директе. Аудитория, собранная look-alike, обновляется не в реальном времени, а с задержкой в пересборке — поэтому список-донор стоит освежать не реже раза в месяц, иначе похожий сегмент будет опираться на устаревший портрет клиента.
Когда дойдёт до дела, пригодится Кейсы: лиды из Яндекс Директа в 2-3 раза дешевле.
Частые вопросы
Сколько объявлений нужно на один сегмент ретаргетинга?
Достаточно 2–3 с разным посылом — например, кейс, отзыв и предложение с ограничением по времени. Больше не значит эффективнее: алгоритм просто размажет показы, а сравнить, какое объявление реально работает, станет сложнее. Как ставить такой тест корректно — в статье про A/B-тесты в Директе.
Можно ли ретаргетить тех, кто уже купил?
Да, но не тем же объявлением, что и всем остальным. Купившим показывают сопутствующий товар, продление или следующий шаг услуги — сегмент «Купили и не возвращаются» выше разбирает это подробно.
Как не показывать рекламу тем, кто уже оформил заказ?
Исключить конверсионный сегмент из показов отдельным условием — иначе часть бюджета уйдёт на людей, которые уже купили и рекламу не воспринимают. Исключение настраивается там же, где условие ретаргетинга, только с обратным знаком.
Через сколько дней после визита запускать ретаргетинг?
Сразу, задержка не нужна — аудитория и так собирается не мгновенно, счётчику требуется время на накопление данных. А вот срок жизни сегмента разный: несколько дней для брошенной заявки, месяц для контента, месяцы для win-back.
Работает ли ретаргетинг без сайта — например, для квиза на конструкторе?
Нужен счётчик Метрики хотя бы на одной странице воронки, включая конструкторы квизов и лендингов. Без счётчика ни условие, ни сегмент собрать нельзя — платформе не на что опереться.
