Ретаргетинг — самый дешёвый трафик в Директе и самый бездарно используемый. В девяти кабинетах из десяти он выглядит одинаково: одна кампания «все, кто был на сайте за 30 дней», один баннер «мы вас ждём», и удивление, почему заявок мало. Между тем человек, который уже был у вас на сайте, знает ваш бренд и, возможно, дошёл до корзины, — это принципиально другой собеседник, чем холодный пользователь РСЯ. Разговаривать с ним одним сообщением на всех — всё равно что отвечать «здравствуйте» на любой вопрос.
Разберу, как устроен ретаргетинг механически и какие сценарии реально приносят заявки.
Механика: из чего собирается аудитория
Ретаргетинг работает только в сетях (РСЯ), на поиске есть отдельная история — корректировки ставок по аудиториям в поисковых кампаниях. Аудитория собирается из трёх источников:
Цели Метрики — конкретные действия: отправил форму, положил в корзину, посмотрел страницу цен. Точный инструмент, но требует, чтобы цели были настроены честно и без дублей.
Сегменты Метрики — гибкие выборки визитов по любым признакам: источник, глубина просмотра, время на сайте, устройство, гео, посещённые страницы. Самый мощный инструмент ретаргетинга, и самый недоиспользуемый.
Сегменты Яндекс Аудиторий — свои базы (телефоны, email), похожие аудитории (look-alike), геолокация.
Из этих кирпичей собираются условия подбора аудитории: логика «выполнено / не выполнено» с объединением наборов правил. Именно комбинации «был там, но не сделал этого» дают рабочие сценарии.
Важное ограничение, о которое спотыкаются на старте: для показа нужно накопить порядка 1000 пользователей в сегменте. На малом трафике это означает более широкие окна (не 7 дней, а 30–90) или объединение похожих сегментов. Если сайт даёт 200 визитов в месяц, ретаргетинг в классическом виде вам пока рано — сначала трафик.
8 сценариев, которые работают
1. Брошенная корзина / незавершённая заявка. Классика с лучшей отдачей: был на странице оформления, цель «заявка» не достигнута. Окно короткое — 1–3 дня, пока намерение живое. Оффер: снять барьер (доставка, гарантия, помощь консультанта), а не скидка по умолчанию — скидку человек и так бы попросил.
2. Смотрел цены, не написал. Посетил страницу с ценами/тарифами, конверсии нет. Человек считает деньги — дайте ему аргумент ценности: расчёт, кейс, разбор экономики. Здесь отлично работает квиз или калькулятор вместо формы.
3. Глубокий визит без заявки. Сегмент: просмотрел 3+ страницы или провёл больше 2 минут, цели нет. Это заинтересованные, которым чего-то не хватило. Оффер: консультация, ответ на частое возражение, отзывы.
4. Отказники за секунды — исключить. Обратный сценарий: сегмент «визит менее 10 секунд, один просмотр» добавляем в исключения ретаргетинга и в корректировки −100%. Не тратим деньги на случайных и на ботов.
5. Купившие — на допродажу или исключение. Купил месяц назад → предложить сопутствующее, расходники, продление. Купил вчера → исключить из общих кампаний, чтобы не платить за показы существующим клиентам (частая незамеченная утечка).
6. Читатели блога → в услугу. Пришли из поиска на статью, услугу не смотрели. Прогреваем мягко: не «купите», а «разберём вашу ситуацию». Для контентных сайтов даёт самый дешёвый вход в воронку.
7. Реактивация «спящих». Были на сайте 60–180 дней назад, не покупали. Работает в нишах с длинным циклом и сезонностью: человек отложил решение, и вы возвращаетесь ровно тогда, когда он к нему вернулся.
8. Look-alike на покупателей. Не ретаргетинг в строгом смысле, но живёт рядом: похожая аудитория на сегмент «совершившие конверсию». Холодный трафик с повышенной вероятностью попадания.
Частота, окна и креативы
Окно подбирайте по циклу сделки. Импульсная покупка — 1–7 дней. Услуги с обдумыванием — 14–30. Недвижимость, B2B, ремонт — 30–90 и дольше. Универсального «30 дней» не существует, и это главная настройка, которую копируют не глядя.
Ограничивайте частоту. Человек, который видит ваш баннер восьмой раз за день, не покупает — он раздражается. В кампаниях сетей контролируйте частоту показов и следите за динамикой: рост частоты при падении кликабельности — сигнал выгорания сегмента.
Каждому сегменту нужно своё сообщение. Брошенной корзине — про снятие барьера, читателю блога — про пользу, купившему — про следующий шаг. Один баннер на все сегменты обнуляет весь смысл затеи.
И про посадочную: возвращать человека туда же, где он уже не сконвертил, — странно. Хотя бы поменяйте первый экран или упростите форму.
Ошибки, которые я вижу чаще всего
Одна кампания «все посетители». Смешение горячих и случайных в одном котле: деньги уходят на тех, кто зашёл случайно, а брошенная корзина получает общее сообщение.
Вторая — отсутствие исключений. Не исключены купившие, не исключены отказники, не исключён собственный офис. Да, сотрудники тоже кликают.
Забыли про цели. Ретаргетинг строится на данных Метрики: если цели считают криво или дублируются, сегменты собираются мусорные. Проверка целей — до настройки ретаргетинга, а не после. Как проверить — в статье про цели.
Оценка по последнему клику. Ретаргетинг часто работает как ассистент: человек увидел баннер, вспомнил и пришёл сам по прямому заходу. В атрибуции «последний переход» кампания выглядит хуже, чем есть. Смотрите разные модели атрибуции, прежде чем отключать.
Слишком узкие сегменты. Правило 1000 пользователей никто не отменял: три десятка сегментов по 50 человек не покажутся вообще. Начинайте с 3–5 крупных сценариев.
Сколько это стоит и как считать
Ретаргетинг почти всегда дешевле холодных сетей по цене заявки — за счёт узости и тёплой аудитории. Оценивайте отдельной строкой в отчёте: расход, заявки, цена заявки по каждой ретаргетинговой кампании против допустимой цены и против холодных кампаний. Если ретаргетинг дороже холода — почти наверняка виноваты либо широкий сегмент «все подряд», либо выгоревшая частота, либо кривые цели.
Частые вопросы
Сколько человек нужно в сегменте для запуска ретаргетинга?
Ориентир — около 1000 пользователей, иначе кампания не получит показов. На небольшом трафике расширяйте окно (30–90 дней вместо 7) или объединяйте близкие сегменты в один. Если и так не набирается — задача не в ретаргетинге, а в наращивании входящего трафика.
Работает ли ретаргетинг на поиске Яндекса?
Классические ретаргетинговые кампании показываются в сетях. На поиске тёплая аудитория используется иначе — через корректировки ставок по условиям подбора аудитории в поисковых кампаниях: людям, которые уже были на сайте, ставка повышается. Это часто дешевле и точнее, чем догонять их баннерами.
Какое окно ретаргетинга выбрать?
По длине цикла принятия решения в вашей нише: импульсные покупки — 1–7 дней, услуги с обдумыванием — 14–30, дорогие и сложные решения (недвижимость, B2B, строительство) — 30–90 и больше. Ошибка — ставить всем сегментам одинаковое окно: брошенная корзина протухает за дни, а интерес к покупке дома живёт месяцами.
Почему ретаргетинг показывается людям, которые уже купили?
Потому что сегмент «купившие» не добавлен в исключения. Это типовая и дорогая утечка: вы платите за показы существующим клиентам и раздражаете их. Исправляется добавлением цели «покупка/заявка» в исключения условия подбора аудитории — в большинстве кабинетов это делается за пять минут и сразу снижает расход.