Работа с аудиториями в Яндекс Директе — это способ показывать рекламу не всем подряд, а тем, кто уже знает ваш продукт или похож на ваших покупателей. Сегмент подключается к кампании как корректировка ставок или отдельное условие ретаргетинга. Сначала вы собираете данные о посетителях и клиентах, затем делите их на группы по этапам воронки и запускаете на них отдельные объявления. Дальше разберём, как это устроено технически и что делать на каждом шаге.
Что считать аудиторией в Директе
Аудитория в Директе — это сегмент пользователей, который вы подключаете к таргетингу или к корректировке ставок. В отличие от ключевых слов, которые описывают запрос, сегмент описывает самого человека: был на сайте, добавил товар в корзину, покупал в прошлом месяце, похож на ваших клиентов. Сегмент строится из данных, а не из поисковых фраз.
Источников два. Первый — Яндекс Аудитории: сервис, куда вы загружаете списки телефонов, email или идентификаторов, ставите пиксель на сайт или подключаете CRM. Второй — Яндекс Метрика: цели, которые пользователь достиг, и поведенческие сегменты, которые Метрика строит по визитам. Холодный трафик — это сегменты по интересам и look-alike, тёплый — ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте или не завершил покупку.
Сегмент не заменяет ключевую фразу. Он накладывается поверх кампании: либо как корректировка ставки, либо как отдельное условие ретаргетинга.
Сегмент работает не вместо ключевых слов, а вместе с ними. Вы по-прежнему настраиваете кампанию на поиске или в сетях, а сегмент уточняет, кому из найденных пользователей показывать объявление и по какой ставке. Это важно понимать до того, как вы начнёте собирать списки: аудитория не приводит трафик сама по себе, она фильтрует и ранжирует тот трафик, который уже идёт по ключам.
Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Как собирать собственные списки
Собственные списки — это основа всей работы с аудиториями. Чем точнее вы соберёте данные о своих клиентах, тем точнее будут сегменты и тем меньше денег уйдёт на нецелевых пользователей. Наполнить список можно тремя способами: загрузить файл с телефонами, email или идентификаторами, поставить пиксель на сайт или подключить CRM.
Файл — самый простой способ. Вы выгружаете из своей базы контакты клиентов и загружаете их в Яндекс Аудитории. Данные перед загрузкой хэшируются, чтобы площадка не хранила их в открытом виде. Точный алгоритм и обязательность хэширования по текущим правилам стоит уточнить в справке Яндекса — правила меняются, и полагаться на память здесь не стоит. У списка есть минимальный размер для матчинга и запуска: порог задаёт сама площадка, и если список меньше, сегмент просто не открутится.
Пиксель ставится на сайт отдельно от счётчика Метрики. Он собирает данные о посетителях в реальном времени: кто заходил, на какие страницы, с какого устройства. Это позволяет строить сегменты по поведению без ручной выгрузки файлов. Сегменты по CRM — самые точные: вы делите клиентов по стадии сделки, чеку, давности покупки и загружаете уже готовые группы. Такой сегмент сразу отражает ценность клиента, а не только факт визита.
Ретаргетинг под этапы воронки
Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже был на сайте, в приложении или выполнил целевое действие. В отличие от холодного трафика, здесь вы обращаетесь к людям, которые уже знают о вас, и можете говорить с ними предметнее: напоминать о брошенной корзине, предлагать допродажу, возвращать тех, кто не завершил заказ.
Условия ретаргетинга строятся комбинацией целей и сегментов Метрики с логикой «и / или / не». Например: посетил страницу товара, но не достиг цели «Покупка». Или: был на сайте за последние 30 дней, но не открывал письмо с промокодом. Срок жизни аудитории в сегменте ограничен — точный максимальный срок стоит уточнить в справке Яндекса, потому что он влияет на то, как часто вы пересобираете сегменты.
Ретаргетинг работает по этапам воронки: бросил корзину — напоминание с оффером, смотрел но не купил — соцдоказательство, купил — допродажа или лояльность.
Разные стадии требуют разных офферов. Тому, кто бросил корзину, показывают напоминание с конкретным товаром и, возможно, скидкой. Тому, кто смотрел страницу, но не купил, — отзывы, кейсы, гарантии. Тому, кто уже купил, — сопутствующие товары или программу лояльности. Ретаргетинг можно и исключать: не показывать рекламу тем, кто уже купил, чтобы не тратить бюджет на неактуальные показы. Подробнее о том, как отслеживать путь клиента от клика до продажи, читайте в статье про Яндекс Метрику для Директа.
Похожие аудитории (look-alike)
Look-alike — это сегмент, который Яндекс строит по образцу вашего эталонного списка. Вы загружаете список покупателей, а система находит пользователей, похожих на них по поведению и интересам. Это способ масштабировать рекламу за пределы тех, кто уже о вас знает, не теряя в точности.
Эталонный сегмент — ключевой момент. Look-alike строится от покупателей или самых ценных клиентов, а не от всех подряд посетителей. Если вы загрузите в эталон всех лидов, включая отказников, система будет искать похожих на тех, кто не купил. Чем чище список — реальные покупатели с известным чеком и давностью покупки, — тем точнее результат. У эталонного сегмента есть минимальный размер для построения look-alike: порог задаёт площадка, и если список меньше, сегмент не построится.
Look-alike обновляется по эталонному списку. Не обновляете эталон — сегмент «стареет» и перестаёт отражать вашу текущую аудиторию.
Можно регулировать «похожесть» — шире или уже охват. Точный механизм регулировки в текущем интерфейсе стоит уточнить в справке Яндекса: где-то это ползунок, где-то выбор процента от базы. Смысл один: чем шире охват, тем больше людей, но ниже точность; чем уже, тем точнее, но меньше объём. Look-alike не статичен: он пересчитывается по эталонному списку, поэтому эталон нужно регулярно обновлять, иначе сегмент будет искать похожих на ваших клиентов годичной давности.
Аудитории и автостратегии
Сегмент можно использовать как корректировку ставки поверх любой стратегии — плюс или минус к ставке. Например, на ретаргетинг вы готовы платить на 20% больше, а на холодный трафик — на 10% меньше. Это работает и с ручными стратегиями, и с автоматическими.
В стратегиях с оплатой за конверсии сегмент — это сигнал для алгоритма, а не жёсткий рубильник. Алгоритм сам решает, как учитывать аудиторию при назначении ставки, и ваша корректировка — лишь один из факторов. Ручная корректировка на аудиторию поверх автостратегии может конфликтовать с алгоритмом: вы тянете ставку в одну сторону, алгоритм — в другую. Такие связки стоит тестировать раздельно, чтобы понять, кто из вас прав.
Отдельная кампания на look-alike или ретаргетинг даёт контроль бюджета и отчётности. Корректировка внутри общей кампании — гибкость, но меньше прозрачности.
Выбор между отдельной кампанией и корректировкой — это выбор уровня управления. Отдельная кампания позволяет задать свой бюджет, свои объявления и свою отчётность под сегмент. Корректировка внутри общей кампании проще в настройке, но вы не видите, сколько именно денег ушло на аудиторию и как она повлияла на конверсии. Подробнее о стратегиях ставок читайте в разборе автоматических стратегий в Директе и о том, как работает стратегия «Максимум прибыли».
<!-- inline-cta -->Типичные ошибки с аудиториями
Ошибки с аудиториями редко видны сразу: кампания работает, деньги списываются, а результат не растёт. Разберём пять частых проблем, которые проще предотвратить, чем исправлять.
Слишком маленький сегмент — алгоритму не хватает статистики, и сегмент не откручивается. Вы загрузили список из 50 контактов и ждёте показов, а их нет. Порог задаёт площадка, и если список меньше, нужно либо расширять его, либо объединять с другими сегментами. Эталонный список для look-alike, собранный из всех подряд — лиды плюс отказники плюс покупатели, — размывает похожесть: система ищет среднее арифметическое, а не вашего клиента.
Не исключены купившие из ретаргетинга — реклама преследует тех, кому уже не актуальна. Это прямой слив бюджета и раздражение клиентов. Сегмент не обновляется — вы используете устаревшие данные, и ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже месяц не заходил на сайт. Данные не сверяются с Метрикой и CRM регулярно — расхождения копятся незамеченными, и в какой-то момент вы понимаете, что половина сегмента — это «мёртвые души». Как системно находить такие проблемы, разобрано в статье про поиск ошибок в кампании Директа.
План масштабирования
Масштабировать аудитории — это не увеличивать бюджет резким скачком, а расширять сегменты и проверять новые гипотезы на части трафика. Резкий рост бюджета на том же сегменте упирается в потолок охвата: алгоритм просто не находит новых пользователей, и цена клика растёт без роста конверсий.
Сначала расширьте эталонный список для look-alike: добавьте новых покупателей, обновите давность покупки, уберите отказников. Затем ослабляйте точность look-alike — расширяйте охват постепенно, следя за ценой конверсии. Новый сегмент проверяйте на части бюджета против контрольной кампании, не переключайте всё сразу: так вы увидите разницу в конверсии и цене, а не сольёте бюджет на гипотезу. Подробнее о методике таких тестов — в статье про A/B-тесты в Директе.
Источники данных — CRM-выгрузку и пиксель — обновляйте регулярно. Иначе рост аудитории остановится вместе с качеством данных.
Перед масштабным запуском пройдитесь по чек-листу настройки кампании: проверьте, что сегменты подключены, исключения работают, а ставки соответствуют ценностям аудиторий. Готовый список из 20 точек настройки — в статье про чек-лист запуска РК в Директе.
Частые вопросы
▸Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
В интерфейсе Яндекса используется термин «ретаргетинг» — показ рекламы тем, кто уже был на сайте или выполнил действие. «Ремаркетинг» — общерыночное слово, которое часто употребляют как синоним, но в Директе корректнее говорить о ретаргетинге.
▸Можно ли использовать один сегмент в нескольких кампаниях?
Да, сегмент создаётся один раз и подключается к любой кампании как корректировка ставки или условие ретаргетинга. Один и тот же сегмент может работать в поисковой кампании и в кампании в сетях.
▸Что делать, если сегмент не откручивается?
Проверьте размер сегмента: если он меньше минимального порога, который задаёт площадка, показов не будет. Также проверьте, не конфликтует ли сегмент с другими настройками кампании — например, с минус-аудиториями или слишком узким таргетингом.
▸Как часто нужно обновлять look-alike?
Регулярно, вместе с обновлением эталонного списка. Если эталон не обновляется, look-alike ищет похожих на устаревшую аудиторию и постепенно теряет точность. Частота зависит от того, как быстро меняется ваша клиентская база.
Источники
- Яндекс Аудитории — справка — Яндекс
- Ретаргетинг и подбор аудитории — справка Директа — Яндекс
- Сегменты в Яндекс Метрике — Яндекс
- Look-alike аудитории — справка Директа — Яндекс
Если вы собираетесь масштабировать кампании на аудиториях, начните с аудита текущих сегментов: какие списки устарели, где не исключены купившие, какой look-alike построен на грязном эталоне. Оставьте заявку, и мы поможем разобрать вашу текущую настройку и собрать план масштабирования без слива бюджета.
