Главный конфликт в связке «директолог — клиент» звучит одинаково во всех нишах: «Заявки твои — мусор» против «Ваши менеджеры не умеют продавать». Обе стороны опираются на ощущения, спор идёт по кругу, крайним обычно назначают подрядчика. Я проходил этот разговор десятки раз и выработал правило: в него нельзя входить без цифр. Разберу диагностику, которая за неделю показывает, где реально теряются деньги.
Шаг 1: посчитайте воронку от заявки до денег
Прежде чем спорить о качестве, нужна фактура: сколько заявок → сколько дозвонились → сколько квалифицированы (реальный человек с реальной потребностью) → сколько получили предложение → сколько купили. Пять чисел. У большинства клиентов их нет — есть «заявок 80, продаж 6, что-то мало».
Уже на этом шаге всплывает главное: где самый большой обрыв. И чаще всего он не там, где все думали.
Шаг 2: проверьте скорость и полноту дозвона
Самая частая находка за все мои аудиты: до 30–40% заявок вообще не получают звонка или получают его через день. Не потому что менеджеры плохие — заявки теряются между почтой, CRM и «Маша уволилась, её ящик никто не смотрит».
Два числа, которые нужно снять: доля заявок с первым звонком в течение часа и доля заявок без единой попытки дозвона. Если первое ниже 60% или второе выше 10% — разговор про «мусорные лиды» преждевременен: продажи теряют тёплое, не разбирая. Горячая заявка остывает за часы; про то, как выстроить очередь звонков по качеству, — статья о скоринге заявок.
Шаг 3: конверсия в разрезе источников
Теперь про трафик, честно. Разбейте конверсию «заявка → квалифицированная» по кампаниям и площадкам. Если по поиску в квал уходит 70%, а из РСЯ — 20%, проблема не в «лидах вообще», а в конкретном сегменте трафика: мусорные площадки, боты, промо-охват. Это чинится на стороне рекламы: чистка площадок, фильтрация спама, смена целей обучения.
Если же конверсия в квал ровная по всем источникам, а в продажу проваливается везде одинаково — смотрите на этап продаж.
Шаг 4: послушайте десять звонков
Неприятный для всех, самый информативный шаг. Десять записей звонков по квалифицированным заявкам расскажут больше, чем месяц отчётов: перезванивают ли вообще, называют ли цену, дожимают ли до следующего шага или «ну, подумайте и наберите нас».
Разбор звонка — работа на полчаса, и сейчас её ускоряют нейросети: расшифровка + анализ «где слили» по чек-листу. У нас в PRO для этого есть разбор звонка — отвечает на вопрос «трафик или продажи» по конкретному разговору.
Что с этим делать директологу
Три practических вывода из сотни таких разборов:
- Настаивайте на разметке исходов с первого дня. Статусы «квалифицирован / продажа / отказ / спам» в CRM — это ваша защита и топливо для обучения рекламы через офлайн-конверсии.
- Показывайте клиенту воронку, а не лиды. Отчёт «80 заявок» провоцирует спор; отчёт «80 заявок → 52 дозвона → 34 квала → 6 продаж, обрыв на дозвоне» направляет энергию в починку.
- Не берите вину без цифр. «Плохие лиды» — гипотеза, а не приговор. Прогоните диагностику — и либо честно почините трафик, либо покажите, где теряются деньги на стороне клиента. В обоих случаях вы выглядите профессионалом, а не оправдывающимся.
Частые вопросы
Клиент отказывается давать доступ к CRM и звонкам. Что делать?
Объясните прямо: без данных об исходах вы можете оптимизировать только цену заявки, а он хочет продажи — эти цели конфликтуют. Минимальный компромисс: еженедельная разметка заявок по статусам в общей таблице. Отказ и от этого — красный флаг: результат вашей работы будет оцениваться вслепую.
Какая нормальная конверсия из заявки в продажу?
Разброс по нишам огромный: от 5–10% в дорогих услугах до 30–50% в срочных. Ориентируйтесь не на чужие цифры, а на динамику своей: если конверсия в квал стабильна, а в продажу упала — изменилось что-то в продажах или оффере, не в трафике.
Может ли быть виноват сам оффер, а не трафик и не продажи?
Да, и это третий подозреваемый, о котором забывают: если по телефону выясняется, что «от 50 000» на сайте превращается в 120 000 в смете, люди уходят не из-за менеджера. Симптом — высокая конверсия в дозвон и резкий обрыв после озвучивания условий. Лечится честной посадочной, а не скриптами продаж.