Реклама на регионы в Директе работает не как переключатель «вкл/выкл» на карте, а как система из трёх слоёв: выбор регионов показа в кампании, корректировки ставок по каждому региону и отдельная логика для мест, куда бизнес физически не дотягивается. Ошибка в любом слое сливает бюджет на клики, которые никогда не станут заказом.
Как группировать кампании по регионам
Группировать кампании по регионам стоит тогда, когда у бизнеса разная цена клика, разный чек или разное УТП в разных городах. Интернет-магазин с одинаковой доставкой по стране может держать все регионы в одной кампании и делить их корректировками ставок. Локальный бизнес с филиалами в нескольких городах — наоборот, разводит кампании по регионам, чтобы у каждого филиала был свой бюджет, свои объявления с адресом и телефоном и своя статистика для оптимизации.
Правило простое: одна кампания — один уровень принятия решений. Если Москва и Новосибирск конкурируют за один и тот же дневной бюджет и общую стратегию, система обучается на смешанных данных и хуже находит оптимальную цену клика для каждого города. При автостратегиях с оплатой за конверсии это особенно заметно: москвич кликает дороже, но конвертируется чаще, регион — дешевле, но с другой воронкой, и общий алгоритм сглаживает разницу вместо того, чтобы её использовать.
Если у вас пакетная стратегия на несколько кампаний сразу, гео-разбивку продумывайте до её запуска — менять состав кампаний внутри стратегии на ходу больнее, чем спроектировать сразу верно. Подробнее о логике пакетных стратегий и о том, какие кампании в них объединять — в статье про пакетные стратегии в Директе.
Как Директ определяет регион пользователя
Директ определяет регион пользователя по IP-адресу и данным Яндекса о местоположении устройства, а не по региону в объявлении или адресу в визитке. Если человек ищет из Краснодара, но по IP определяется как житель Ростова (мобильный оператор, VPN, спутниковый провайдер), система покажет ему рекламу с таргетингом на Ростов — и наоборот.
Эта неточность — источник половины споров «почему у меня показы не по своему региону». Для крупных городов расхождение обычно минимально, а в приграничных районах и на стыке областей заметно выше. Если у вас узкая зона обслуживания — район города, конкретный ТЦ — полагаться только на геотаргетинг рискованно: добавляйте в минус-слова названия соседних городов и уточняйте зону работы прямо в тексте объявления.
Отдельно стоит мобильный трафик: смартфон может определяться по региону сим-карты, а не по фактическому местоположению, если геолокация в телефоне отключена. Для сервисов «эвакуатор рядом» или «доставка за 30 минут» это критично — часть показов уйдёт мимо цели, и здесь помогает не геотаргетинг сам по себе, а виджет с ручным уточнением адреса на сайте.
Корректировки ставок по регионам
Корректировка ставки по региону — это надбавка или скидка к цене клика для конкретного города внутри одной кампании, без создания отдельной кампании под этот город. Настраивается на уровне кампании или группы объявлений: выбираете регион и задаёте процент — плюс, если регион конвертит лучше среднего, минус, если хуже.
Смысл корректировок — не «выкупить» весь трафик из хорошего региона, а выровнять цену клика под фактическую ценность региона для бизнеса. Если у вас интернет-магазин с бесплатной доставкой по всей стране, но склад в Екатеринбурге, логично поднять ставку в Уральском федеральном округе — там короче логистика и выше маржа с заказа, а понизить — в регионах с долгой и дорогой доставкой, где часть заказов отваливается на этапе оплаты доставки.
Базу для корректировок берите из отчёта по регионам в Метрике или в самом Директе, а не из интуиции: смотрите долю конверсий, а не долю кликов. Регион с высоким CTR и низкой конверсией — кандидат на понижающую корректировку, а не на увеличение бюджета. Подробный разбор механики корректировок ставок, включая работу с устройствами, полом, возрастом и временем показа — в статье про корректировки ставок в Директе.
Риски широкого геотаргетинга
Широкий геотаргетинг — показ рекламы на всю страну или на федеральный округ без деления на регионы — сливает бюджет, когда у бизнеса ограниченная зона обслуживания: франшиза с точками в нескольких городах, доставка в пределах области, услуга с выездом мастера. Система откручивает бюджет туда, где выше конкуренция за клик, а не туда, где вы физически можете закрыть заявку.
Отдельная головная боль — автотаргетинг в связке с широким гео. Автотаргетинг сам подбирает запросы под объявление, и если гео не сужено, он может показать рекламу «купить окна с установкой» жителю города, где у вас нет монтажной бригады. Разница между полезным расширением охвата и сливом бюджета в этом случае — только гранулярность геотаргетинга. Как настроить автотаргетинг так, чтобы он не расширял охват мимо реальной зоны работы — в статье про автотаргетинг в Директе.
Второй риск — конкуренты. В крупном городе цена клика может быть в разы выше, чем в соседнем регионе с тем же спросом, потому что там за трафик борется в разы больше рекламодателей. Широкий геотаргетинг размазывает бюджет по всем городам поровну через автостратегию, вместо того чтобы сознательно направить его туда, где клик дешевле, а спрос сопоставим.
Москва и Питер против регионов
Москва и Санкт-Петербург — самые дорогие и самые конкурентные регионы в Директе почти в любой нише: выше платёжеспособность аудитории, больше рекламодателей на аукционе, выше ставки для топа выдачи. Регионы дешевле по клику, но конверсия и средний чек там часто ниже, поэтому «дешевле» не всегда значит «выгоднее» в пересчёте на стоимость заявки.
Прямое сравнение цены клика между столицами и регионами бессмысленно без учёта чека и цикла сделки: b2b-услуга с крупным чеком может окупать дорогой клик в Москве, а массовый товар с небольшим чеком — нет. Перед тем как выравнивать ставки, посмотрите, кто вообще конкурирует с вами в конкретном регионе — иногда в городах третьего эшелона рекламодателей почти нет, и туда можно зайти на минимальной ставке и забрать весь спрос. Как быстро прикинуть уровень конкуренции по гео — в статье про анализ конкурентов в Директе.
Практический вывод: не копируйте одну ставку и одну стратегию на все регионы. Столицы обычно требуют отдельного бюджета и отдельной кампании с более агрессивной ставкой, а не корректировки внутри общей — иначе автостратегия постоянно перетягивает бюджет в дорогой, но не обязательно самый прибыльный регион.
Гео-стратегия для локального и федерального бизнеса
Локальный бизнес — фитнес-клуб, автосервис, стоматология — таргетируется на один город или район и выигрывает от узкого гео с корректировками по районам и станциям метро. Федеральный бизнес — интернет-магазин, онлайн-школа, b2b-сервис с удалённой работой — таргетируется на всю страну или на список регионов с покрытием и делит бюджет между ними через корректировки, а не через сужение гео.
Для локального бизнеса главная ошибка — таргетинг на весь город, когда клиент реально доезжает только из соседних районов. Автосервис с одной точкой на окраине не должен платить за показы в центре города, откуда до него час в пробках — разумнее сузить гео до ближайших районов и добавить к ним повышающую корректировку. Пример разбора гео и УТП для локальной ниши — в статье про продвижение автосервиса в Директе.
Федеральный b2b, наоборот, часто ошибается в другую сторону: настраивает гео «вся Россия», хотя реальный спрос сосредоточен в 15–20 городах-миллионниках, а мелкие города дают клики, но не сделки — из-за долгого цикла продажи и специфики закупок. Как выстроить воронку и гео под длинный b2b-цикл — в статье про Директ для b2b.
Геотаргетинг и зона доставки
Геотаргетинг по региону и зона фактической доставки — разные вещи, и Директ не умеет автоматически связывать одно с другим. Если вы настроили показы на область, а курьер довозит только по городу и ближайшим окрестностям, часть кликов из области ведёт на страницу с формой заказа, которую не получится оформить, — деньги потрачены, заявки нет.
Это особенно чувствительно для бизнеса, где расстояние прямо влияет на себестоимость услуги: грузоперевозки, эвакуатор, доставка мебели, выездной ремонт. У них зона обслуживания часто устроена не по границам региона, а по радиусу или по трассе — и стандартный список городов в настройках Директа описывает её приблизительно. Разбор того, как гео и зона обслуживания устроены в перевозках — в статье про Директ для грузоперевозок.
Решение — не расширять географию ради охвата, а честно писать зону в объявлении и на посадочной странице («доставляем по Москве и области до 30 км») и добавлять минус-слова с названиями городов за пределами реальной зоны. Это отсекает часть показов ещё на этапе аукциона, а не после клика, и экономит бюджет заметнее, чем любая корректировка ставки.
Как тестировать гео-стратегии
Гео-стратегию тестируют так же, как любую гипотезу в Директе: с контрольной группой, фиксированным периодом и одной переменной за раз. Меняете либо структуру кампаний (гео в одной кампании / гео по разным кампаниям), либо только корректировки ставок — но не то и другое одновременно, иначе не поймёте, что именно повлияло на результат.
Минимальный срок теста — цикл накопления статистики, достаточной для решения по каждому региону отдельно: у крупного города данные набегут за несколько дней, у мелкого может понадобиться пара недель. Сравнивайте не CTR и не цену клика, а цену заявки и долю рекламных расходов по каждому региону — метрики, которые считает бизнес, а не аукцион. Общие принципы построения теста в Директе, включая деление трафика и оценку значимости результата — в статье про A/B-тесты в Директе.
Частая ошибка теста гео-стратегий — менять корректировки чаще, чем система успевает обучиться на новых данных: если стратегия платит за конверсии, каждое изменение ставки в регионе — это фактически рестарт обучения для него. Дайте региону отработать полный цикл без вмешательства, прежде чем менять корректировку повторно.
Типичные сливы бюджета на регионах
Три источника слива бюджета на регионах повторяются в большинстве аккаунтов: гео шире реальной зоны обслуживания, одна кампания на всю страну без корректировок и ставка, скопированная у конкурента из другого региона без проверки локальной конкуренции. Каждый по отдельности незаметен, вместе — заметная часть бюджета без единой заявки.
Ещё один частый случай — региональная целевая доля рекламных расходов не совпадает с общей по аккаунту, но директолог оптимизирует по средней цифре. Регион с высоким чеком и низкой конкуренцией может выдерживать долю расходов заметно выше средней, а массовый регион с жёсткой конкуренцией — только заметно ниже, и усреднение душит первый и разгоняет второй. Как считать целевую долю расходов и делить её по сегментам — в статье про стратегию доли рекламных расходов.
Отдельно проверяйте геотаргетинг после каждого расширения ассортимента или зоны доставки: если склад или сеть точек выросли, а настройки гео остались старыми, бизнес теряет спрос в новых регионах, хотя реклама туда уже не долетает или не сфокусирована. И наоборот — сузилась зона обслуживания, а гео в кампании осталось широким, и деньги продолжают уходить в закрытые регионы.
Когда дойдёт до дела, пригодится Отчёт клиенту по рекламе и сквозная аналитика Директа.
Частые вопросы
Нужно ли делать отдельную кампанию на каждый регион?
Нет, если у бизнеса одинаковая экономика во всех регионах — доставка, чек, конкуренция сопоставимы. Разбивка оправдана, когда у регионов разные бюджеты, разное УТП или разная целевая доля расходов, которую неудобно считать внутри одной кампании.
Как понять, что регион сливает бюджет?
Смотрите отчёт по регионам в Метрике или Директе за период не короче двух-трёх недель: если у региона доля расходов растёт быстрее доли конверсий, это сигнал к понижающей корректировке или к исключению региона из показов.
Можно ли исключить регион полностью?
Да, в настройках геотаргетинга кампании регион можно не включать в список показов вовсе — это жёстче, чем понижающая корректировка, и уместно, когда бизнес точно не работает с этим регионом: нет доставки, нет представителя, юридические ограничения.
Влияет ли гео на цену клика в аукционе?
Да, косвенно — через уровень конкуренции в конкретном регионе. Прямой цены «за регион» в аукционе нет, но чем больше рекламодателей борется за показ в городе, тем выше ставка нужна для того же места в выдаче.
Как часто пересматривать гео-настройки?
Не привязывайтесь к календарю — пересматривайте при изменении зоны обслуживания, ассортимента или после накопления статистики, достаточной для оценки каждого региона отдельно. Для большинства аккаунтов это раз в квартал плюс внеплановая проверка при расширении бизнеса.
