Цена клика по запросу «кухни на заказ» в Москве и в Пензе отличается в 3–5 раз. Конверсия, средний чек и конкуренция — тоже. При этом половина аккаунтов, которые я беру на аудит, крутит одну кампанию «на всю Россию» с одной ставкой и одним оффером. Это самый тихий способ сливать бюджет: в отчёте всё усреднено и прилично, а внутри Москва пожирает бюджет региональных заявок.
Разберу, как строить гео правильно — от структуры до корректировок.
Главное правило: разные аукционы — разные кампании
Столицы и миллионники живут в другом аукционе, чем регионы. Минимальная рабочая структура для бизнеса с широкой географией:
- Москва и МО — отдельно (самый дорогой и конкурентный аукцион);
- Санкт-Петербург и ЛО — отдельно;
- Миллионники — отдельной кампанией или сгруппированно;
- Остальные регионы — общей кампанией, пока статистика не покажет, кого выделять.
Зачем: у каждой кампании свой бюджет (Москва не съест регионы), свой tCPA от местной экономики, свои офферы и даже посадочные с локальными кейсами и телефоном. Локализованное объявление «Кухни в Казани — производство в городе» стабильно бьёт федеральное по CTR.
Обратная ситуация — локальный бизнес в одном городе: там дробить нечего, но критично не переплачивать за чужой город (смотрите точность границ) и использовать полигоны/радиусы там, где клиенты ездят к вам физически.
Расширенный геотаргетинг: галочка, о которой забывают
«Расширенный географический таргетинг» показывает рекламу людям, которые ищут ваш регион, находясь в другом: человек в командировке в Москве ищет «ремонт квартир казань». Для переезд-ниш (недвижимость, стройка в регионах, туризм) — обязательно включён: покупатель квартиры в Сочи физически сидит в Норильске. Для локальных срочных услуг — выключен: пицца в Тверь из Москвы не поедет.
Проверьте эту галочку прямо сейчас — на аудитах она стоит наугад в половине случаев.
Корректировки вместо дробления
Когда выделять регион в кампанию рано (мало данных), работают корректировки ставок по гео: −30% на регионы с дорогой заявкой, +20% на города с высокой конверсией. Смотрите отчёт по регионам раз в месяц: где цена продажи выше допустимой — минусуйте ставку или отключайте регион.
Тонкость с автостратегиями: они сами учитывают гео в оптимизации, и грубые ручные корректировки могут мешать. На конверсионных стратегиях я корректирую только края: отключаю безнадёжные регионы и не трогаю середину — пусть алгоритм работает. Полный разбор механики — в статье про корректировки ставок.
Типичные сливы на гео
Доставка «по всей России» с рекламой «по всей России». Продажи смотрят — 80% заказов из 10 регионов. Остальные 70 регионов кликают и не покупают (дорогая доставка, долгие сроки). Режьте гео по карте реальных продаж, а не по амбициям.
Часовые пояса. Кампания «на Россию» с показами «9:00–18:00 по Москве» для Владивостока работает ночью. Дробление по гео решает и это.
Один номер телефона. Региональный клиент видит московский номер и не звонит. Подменные номера или 8-800 — копеечная правка с заметным эффектом на конверсию звонков.
Игнорирование локальной семантики. «Кухни спб», «кухни в питере», районы и станции метро — в регионах своя лексика и свои топонимы. Собирайте семантику по каждому крупному гео отдельно — Вордстат показывает региональную специфику в два клика.
Частые вопросы
С какого бюджета имеет смысл дробить по регионам?
Когда каждая выделенная кампания сможет набирать свои ~10 конверсий в неделю. При меньшем бюджете дробление убьёт обучение: держите одну кампанию с корректировками по гео, а дробите по мере роста.
Как быть с Крымом и новыми регионами?
Проверяйте актуальные возможности таргетинга в интерфейсе — они менялись. Практический подход: если регион важен для бизнеса, тестируйте отдельной маленькой кампанией и смотрите фактическую доставляемость показов по отчёту гео.
Стоит ли делать отдельные посадочные под города?
Для ключевых регионов — да: локальный заголовок, кейсы, адрес и номер поднимают конверсию на 20–40% против федеральной страницы. Для длинного хвоста регионов хватает подстановки города в заголовок — только проверьте склонения, «в Нижний Новгороде» продаёт плохо.