Корректировки ставок — инструмент точной подстройки: они повышают или понижают ставку для конкретных срезов аудитории. Устройство обманчиво простое, поэтому корректировки часто становятся местом, где специалист причиняет проекту вред с самыми добрыми намерениями: ставит минус на мобильные «потому что с них плохо звонят», режет аудиторию 55+ «потому что не наша» — и обнаруживает, что заявок стало меньше, а цена выросла.
Разберу, что корректировать, на каких данных и когда лучше не трогать вовсе.
Какие бывают
Основные типы корректировок в Директе: по устройствам (мобильные, десктоп, планшеты), по полу и возрасту, по условиям подбора аудитории (сегменты Метрики, цели, Яндекс Аудитории), по географии, по времени показа, по платёжеспособности, а также специальные — например, для видеодополнений. Набор зависит от типа кампании и периодически меняется.
Работают они мультипликативно: корректировки разных типов складываются друг с другом, и результат может оказаться сильнее, чем вы ожидали. Три «безобидных» корректировки по −30% на пересечении дают почти отключение сегмента.
Главное правило: только по данным
Корректировка без цифр — это не оптимизация, а суеверие. Порядок работы такой:
- Собираете статистику по срезу за период, где набралось хотя бы несколько десятков конверсий (месяц-три, не неделя).
- Считаете цену конверсии по срезу и сравниваете со средней по кампании и с допустимой ценой.
- Считаете корректировку от разницы. Если в срезе заявка стоит вдвое дороже средней — понижающая; если вдвое дешевле — повышающая.
- Ждёте и проверяете. Две-четыре недели, потом сверяете, что изменилось.
Ключевое: смотреть надо на конверсии и их цену, а не на клики и CTR. Мобильные почти всегда дают больше кликов и хуже конверсию сайта — это не повод их резать, это повод чинить мобильную версию.
Типовые ошибки
Резать мобильные. Классика. В большинстве ниш телефоны дают половину и больше трафика; корректировка −50% на мобильные обрубает половину рынка. Если с мобильных плохо конвертит — проблема в скорости и вёрстке страницы, а не в устройстве. Проверить: скорость и анализ страницы.
Корректировать по интуиции о возрасте. «Наша аудитория 25–45» — а в статистике половина заявок из 45–54. Демографические предположения ошибаются чаще, чем кажется, и проверяются за пять минут в отчёте.
Корректировать на малых данных. Срез с четырьмя конверсиями ни о чём не говорит. Дождитесь объёма, иначе вы закрепляете случайность.
Забывать про накопление. Несколько корректировок перемножаются; периодически проверяйте, не отключили ли вы сегмент случайно.
Ставить время показа «по офису». Отключение ночи и выходных выглядит логично, но в нишах со срочным спросом (эвакуатор, стоматология с острой болью, вскрытие замков) ночь — самое конверсионное время. А в остальных случаях лучше не отключать, а понижать: заявка ночью придёт в почту и будет обработана утром.
Как это работает на автостратегиях
Отдельная тема, вокруг которой много путаницы. На автостратегиях алгоритм сам управляет ставками и уже учитывает поведение сегментов — устройство, время, аудиторию. Ваши корректировки при этом не игнорируются, но действуют как дополнительный сигнал поверх алгоритмических решений.
Практические выводы:
- Не дублируйте работу алгоритма. Мелкие корректировки «на всякий случай» в лучшем случае бесполезны, в худшем — мешают обучению.
- Оставляйте корректировки для стратегических решений: −100% на сегменты, которые вам заведомо не нужны (существующие клиенты, отказники, боты), повышение на явно ценные аудитории.
- Не крутите их часто. Каждое существенное изменение — сигнал к переобучению. Правки вносите пакетом и не чаще раза в 1–2 недели (почему).
Где корректировки действительно сильны
Исключение своих клиентов. −100% на сегмент «совершил покупку» экономит деньги в каждом кабинете, где это не сделано.
Отсечение мусора. −100% на сегмент «визит менее 10 секунд без действий» — простейшая и эффективная защита от ботов и случайных.
Ретаргетинговые надбавки на поиске. Повышающая корректировка на аудиторию, которая уже была на сайте: они конвертят лучше, за них не жалко доплатить. Сценарии работы с аудиториями.
Гео-точность у локального бизнеса. Повышение в ближних районах, понижение в дальних — прямо влияет на доезжаемость клиента.
Время под ресурс приёма. Если заявки принимаются только в рабочие часы и лежат сутками, разумно понижать (не отключать) ночь — но лучше починить приём: скорость ответа влияет на результат сильнее любых корректировок.
Порядок применения
Корректировки — это шлифовка, они идут последними. Сначала: чистота трафика (площадки, запросы), корректные цели, обучение стратегии, посадочная. Полный порядок рычагов по отдаче — в статье про снижение цены заявки. Крутить корректировки на кампании, где 30% бюджета уходит в мусор, — всё равно что регулировать климат-контроль в машине с открытыми дверями.
Частые вопросы
Нужны ли корректировки ставок на автостратегиях?
Алгоритм уже учитывает поведение сегментов, поэтому мелкие «подкручивания» обычно бесполезны и могут мешать обучению. Осмысленными остаются стратегические корректировки: −100% на аудитории, которые вам не нужны (существующие клиенты, явные отказники), и повышение на заведомо ценные сегменты. Менять их часто не стоит — это сигнал к переобучению.
Стоит ли понижать ставки на мобильные устройства?
Только если данные показывают устойчиво худшую цену конверсии с мобильных на объёме в несколько десятков конверсий. Чаще проблема не в устройстве, а в мобильной версии сайта: медленная загрузка, неудобная форма, кнопка звонка не кликается. Резать мобильные без разбора означает отказаться от половины и более рынка.
Как посчитать размер корректировки?
От соотношения цены конверсии в срезе и средней по кампании. Если в срезе заявка дороже в полтора раза — начинайте с понижающей корректировки порядка 30%, если вдвое дешевле — с повышающей. Шагайте постепенно и проверяйте результат через 2–4 недели: резкие корректировки в 70–80% часто обрубают объём сильнее, чем улучшают экономику.