Промоакция — это плашка в объявлении: «Скидка 20% до 31 июля» или «Подарок при заказе». Настраивается на уровне кампании, показывается и на поиске, и в сетях. Бесплатная строчка дополнительной площади в выдаче, которая при нормальном офере даёт +10–20% к CTR.
При этом половина промоакций, которые я вижу в чужих аккаунтах, работают в минус. Разберу, как выжать из инструмента пользу и не наступить на грабли.
Как настроить
В параметрах кампании или через раздел промоакций: тип (скидка, подарок, спецпредложение), описание, срок действия. После модерации плашка добавляется к показам автоматически.
Технически всё просто. Сложности начинаются с содержанием.
Что писать, чтобы работало
Правило из прямых продаж: конкретика бьёт абстракцию. «Выгодные условия» — мусор, человек не видит выгоды. Работают:
- Цифра скидки: «−20% на первый заказ». Проценты работают на дешёвых товарах, рубли — на дорогих: «скидка 15 000 ₽ на кухню» звучит весомее, чем «−5%».
- Дедлайн: «до 31 июля». Срок — двигатель плашки. Бессрочная акция — это просто цена, мозг её не выделяет.
- Условие честное и простое: «при заказе от 10 000 ₽». Мелкий шрифт с пятью условиями убивает доверие ещё до клика.
Один нюанс, который мало кто использует: промо может быть не скидкой. «Замер и проект — бесплатно», «Доставка за наш счёт» — для ниш, где скидки жгут маржу, это выход. Даёте ценность, не трогая цену.
Когда промо вредит
Скидка — наркотик. Три ситуации, где я снимаю промо у клиентов:
Маржа не тянет. Скидка 10% при марже 25% — это минус 40% прибыли. Прежде чем вешать процент в объявление, посчитайте его в калькуляторе скидки и маржи. Продавать больше, зарабатывая меньше, — самый популярный способ разориться с растущей выручкой.
Аудитория и так конвертит. В горячих нишах (аварийные услуги, эвакуатор, вскрытие замков) скидка не добавляет заявок — человек и так купит, ему срочно. Вы просто дарите маржу.
Скидка вечная. Если «−20% только сегодня» висит полгода, постоянные посетители это видят. Доверие к офферу — ноль, к бренду — туда же.
Просроченные акции: тихий убийца
Самая частая ошибка на аудитах: акция закончилась, а плашка крутится. Или наоборот — на сайте новая акция, в Директе старая. Человек кликает на «−30%», приходит, видит «−10%», уходит и больше не верит ничему на этом сайте. Деньги за клик потрачены, доверие сожжено.
Заведите правило: дата окончания акции — это задача в календаре на обновление кампании. А лучше проверяйте связку «объявление → посадочная» регулярно; на что ещё смотреть при проверке, я собрал в статье как проверить Директ за 5 минут.
Промо и комбинаторные объявления
С переходом на комбинаторику промоакция стала ещё важнее: это один из немногих элементов, который вы контролируете жёстко — алгоритм не пересобирает его с чужим текстом. Пока заголовки тасуются, плашка с дедлайном стабильно висит на своём месте. Используйте её как якорь оффера.
Частые вопросы
Промоакция показывается всегда?
Нет, Директ добавляет её к показам, когда считает уместной — гарантии на каждый показ нет. Но на поиске в развёрнутом формате плашка появляется у большинства показов, если прошла модерацию и срок действия не истёк.
Что даёт промоакция по цифрам?
По моим аккаунтам — от +8 до +25% CTR в зависимости от ниши и силы оффера. Рост CTR на поиске тянет за собой снижение цены клика, так что хорошее промо окупается дважды. Слабое («выгодные условия») не даёт ничего.
Можно ли менять промоакцию без перемодерации объявлений?
Промо модерируется отдельно от объявлений, замена не трогает накопленную статистику кампании. Поэтому тестировать разные офферы через промоакции безопаснее, чем переписывать заголовки в обученной кампании.