Отклонённое объявление — почти всегда неприятная неожиданность: кампания собрана, бюджет заведён, а показов нет. Хорошая новость в том, что причины модерации конечны и почти все предсказуемы. Разберу типовые случаи, формулировки-заменители и порядок действий, когда вы уверены, что модератор ошибся.
Сразу дисклеймер: правила Директа меняются, а решения по спорным случаям принимает модератор — я описываю логику и практику, а не гарантию. Финальный источник — официальные требования Яндекса к рекламным материалам.
Тематики, где нужны документы
Часть ниш рекламировать можно, но только с подтверждающими документами. Это не придирка, а требование закона: за нарушения в рекламе отвечает и площадка.
Классические примеры: медицина и медуслуги (нужны лицензии, часто — предупреждение о противопоказаниях), лекарства и БАДы, финансовые услуги (лицензии, обязательные раскрытия), образование (лицензия), алкоголь и табак (в основном запрет), оружие, юридические услуги отдельных видов, перевозки, стройка отдельных категорий, косметология.
Что делать: подготовить документы заранее, до сборки кампаний, и прикладывать при первом запуске. Это самая частая причина недельного простоя на старте — не потому что отказали, а потому что документы искали неделю.
Полностью запрещённые тематики
Есть категории, которые в Директе рекламировать нельзя вовсе. Обходить запрет намёками, эвфемизмами и «серыми» посадочными — плохая идея: последствия варьируются от отклонения до блокировки аккаунта, а восстановление аккаунта — история долгая и часто безуспешная. Если ваша ниша в запретной зоне, честнее строить трафик другими каналами, чем терять аккаунт вместе с накопленной статистикой.
Требования к тексту: где спотыкаются чаще всего
Превосходная степень без подтверждения. «Лучший», «номер один», «самый дешёвый» — требуют доказательства (исследование, рейтинг с указанием источника). Замена: конкретика вместо превосходства — «ремонт за 14 дней», «гарантия 5 лет», «в наличии 200 моделей».
Гарантии результата. Особенно в медицине, финансах, образовании: «гарантируем излечение», «доход 300% годовых». Замена: описание процесса и условий вместо обещания исхода.
Чужие товарные знаки. Использовать бренд конкурента в тексте объявления без прав нельзя. Ключевые фразы с брендами — отдельная история (это вопрос стратегии и юридических рисков), но текст объявления должен быть чистым.
Цены и акции. Если указали цену — она должна быть достоверной и находиться на посадочной. «От 990 ₽» при реальной минимальной цене 5 000 ₽ — путь к отклонению и к жалобам.
Контакты в тексте. Телефоны и адреса — в виртуальную визитку, а не в заголовок и текст.
Оформление. Слова КАПСОМ (кроме аббревиатур), лишние знаки препинания, пробелы внутри слов, эмодзи не по правилам — механические причины отклонения, лечатся за минуту.
Несоответствие посадочной. Объявление обещает одно, страница про другое — отклонят. Это же, кстати, и главный убийца конверсии, так что правило полезное вдвойне.
Требования к посадочной странице
Модерация смотрит не только текст. Отклонить могут за: неработающую страницу или редиректы, отсутствие информации о продавце (для многих ниш обязательны реквизиты), отсутствие политики обработки персональных данных при наличии формы сбора контактов, агрессивные попапы и автозапуск звука, несоответствие содержания заявленному, битую мобильную версию.
Отдельно про 152-ФЗ: если на странице есть форма сбора контактов, нужны политика обработки персональных данных и чекбокс согласия. Это требование закона, а не каприз модерации, и штрафы за него реальные.
Что делать при отклонении
1. Прочитать причину. В интерфейсе указывается основание — иногда общими словами, но обычно с отсылкой к пункту правил.
2. Исправить очевидное. Формулировки, капс, контакты в тексте, соответствие посадочной. В 80% случаев на этом всё заканчивается: правка и повторная отправка занимают минуты.
3. Приложить документы, если тематика требует подтверждения.
4. Написать в поддержку, если считаете отклонение ошибкой. Правила простые: конкретно, вежливо, с указанием номера объявления, скриншотов и аргументации со ссылкой на пункт правил. Эмоциональные обращения обрабатываются так же, но дольше и хуже.
5. Не пересылать то же самое по кругу. Повторная отправка без изменений — потерянное время; при систематических нарушениях можно получить более жёсткие меры к аккаунту.
Как не попадать: профилактика
- Готовьте документы до сборки кампаний, если ниша лицензируемая
- Пишите конкретикой, а не превосходной степенью — заодно объявления станут лучше по кликабельности
- Держите на посадочной: реквизиты, политику ПДн, чекбокс согласия, работающую мобильную версию
- Проверяйте связку «объявление ↔ страница» — экспресс-проверка посадочной заодно покажет проблемы конверсии
- Не экспериментируйте с обходами: аккаунт с накопленной статистикой и обученными стратегиями стоит дороже одного смелого объявления
При массовом запуске полезно прогнать собранные объявления через линтер кампании: он ловит формальные проблемы выгрузки до загрузки в Директ — быстрее, чем узнавать о них по одному от модерации.
Частые вопросы
Сколько времени идёт модерация в Яндекс Директе?
Обычно от нескольких часов до суток; в выходные и при массовых запусках дольше. Кампании с лицензируемыми тематиками проверяются медленнее, поскольку требуют проверки документов. Планируйте запуск с запасом хотя бы в день-два, особенно если реклама привязана к дате акции.
Что делать, если объявление отклонили без понятной причины?
Сравните текст и посадочную с типовыми основаниями: превосходная степень, обещание результата, контакты в тексте, несоответствие страницы, отсутствие политики ПДн. Если ничего не подходит — обратитесь в поддержку с номером объявления и вопросом, какой пункт правил нарушен: конкретный вопрос обычно получает конкретный ответ, по которому понятно, что править.
Можно ли рекламировать конкурента по его бренду?
Показ по брендовым запросам конкурента технически возможен, но использование чужого товарного знака в тексте объявления — нарушение, и по нему приходят жалобы и претензии. Кроме юридических рисков есть практический: такой трафик обычно дорогой и плохо конвертит. Если идёте в эту стратегию, текст объявления должен быть без упоминания чужого бренда.
Отклонение объявления влияет на аккаунт?
Единичные отклонения — рабочая ситуация, на аккаунт они не влияют. Опасны систематические попытки протолкнуть запрещённое: повторяющиеся нарушения могут привести к ограничениям вплоть до блокировки, а вместе с аккаунтом теряется вся накопленная статистика и обучение стратегий. Поэтому обходить правила ради одного объявления экономически бессмысленно.