Erid — уникальный идентификатор, который присваивают каждому рекламному креативу в интернете по требованию закона «О рекламе». Токен вида «erid: 2Vtzqv...» подтверждает, что объявление промаркировано и данные о нём переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Без erid показ рекламы в России формально незаконен — независимо от того, идёт она через Яндекс Директ, соцсети или у блогера.
Что такое erid и зачем он в рекламе
Erid — буквенно-цифровой код, который присваивают конкретному рекламному креативу: тексту объявления, баннеру, видео или посту у блогера. Код выдаёт оператор рекламных данных при регистрации креатива и однозначно связывает показ с заказчиком, посредниками и площадкой — похоже на трек-номер посылки, только для рекламы. Токен нужен, чтобы Роскомнадзор и площадки могли проверить: реклама законна, у неё есть ответственный и она учтена в общем реестре.
Каждый вариант креатива получает свой erid отдельно. Поменяли текст объявления, картинку в баннере или запустили тот же оффер под новую аудиторию — площадка требует новый токен под обновлённый вариант, старый для него не подходит. Это отличает erid от обычной пометки «реклама»: токен привязан не к кампании и не к рекламодателю в целом, а к конкретному показу конкретного креатива. Для рекламодателя erid — по сути пропуск на показ: без него площадка вправе отклонить объявление на модерации или заблокировать уже запущенную кампанию.
Зачем государство ввело маркировку интернет-рекламы
Маркировка интернет-рекламы стала обязательной, чтобы государство видело реальный объём рекламного рынка в интернете и могло собирать по нему точную статистику. До введения erid проверить, кто и сколько показывает рекламы в Сети, было практически невозможно — данные были разбросаны по десяткам площадок и рекламных сетей без единого учёта.
Второй мотив — прозрачность для пользователя: по номеру erid можно узнать, кто заказал рекламу, и пожаловаться, если она кажется недобросовестной. Для рекламодателя это означает, что реклама стала одновременно прозрачнее и строже: каждый показ оставляет цифровой след в ЕРИР, который ведёт Роскомнадзор. Игнорировать маркировку — не техническая мелочь, а прямое нарушение закона «О рекламе», за которое отвечает рекламодатель, даже если запуском занималось агентство.
Кто выдаёт erid — роль ОРД
Erid выдают операторы рекламных данных (ОРД) — компании, аккредитованные для передачи сведений о рекламе в ЕРИР. Рекламодатель или его агентство регистрирует у ОРД сведения о креативе: текст, площадку размещения, стороны договора — и получает токен, который дальше вставляют в само объявление.
ОРД на рынке несколько, и у разных площадок могут быть разные операторы. Внутри одной рекламной цепочки — заказчик, агентство, площадка — erid обычно получает тот, кто ближе к прямому размещению: часто это делает сама площадка или её партнёр-ОРД, а рекламодателю остаётся только подтвердить данные о креативе. Для Яндекс Директа эта роль частично закрыта самим сервисом — из-за этого запуск рекламы через Директ на порядок проще, чем размещение через цепочку из нескольких посредников.
Как получить erid в Яндекс Директе
В Яндекс Директе erid для собственных форматов — текстово-графических объявлений, баннеров РСЯ, товарных объявлений — сервис генерирует автоматически при запуске кампании: Яндекс сам выступает оператором рекламных данных для рекламы, которая целиком крутится в его контуре. Отдельно идти в сторонний ОРД и вручную получать токен в этом случае не нужно.
Условие простое — данные о рекламодателе и договоре в аккаунте Директа должны быть заполнены корректно: юрлицо или ИП, реквизиты, назначение платежа. Кампанию настраивают как обычно, например через единую перформанс-кампанию, а токен появляется в объявлении сам, без дополнительных действий в интерфейсе. Другое дело — если та же реклама параллельно уходит на сторонние площадки вне Директа: тогда каждый такой показ нужно регистрировать отдельно, обычно через ОРД, с которым работает конкретная площадка или агентство.
Erid в разных схемах размещения
Обязанность получить erid не всегда лежит на рекламодателе напрямую — она зависит от того, через кого реклама доходит до пользователя. Для цепочек с несколькими посредниками это стоит прояснять до запуска, а не после того, как площадка заблокирует показ.
| Схема размещения | Кто обычно получает erid | Где брать токен |
|---|---|---|
| Реклама только в Яндекс Директе (Поиск и РСЯ) | Сервис — автоматически при запуске | Появляется в объявлении сам |
| Реклама у блогера или на стороннем медиа | Рекламодатель, агентство или сам паблишер — по договору | Личный кабинет ОРД, с которым заключён договор |
| Баннер на стороннем сайте вне рекламных сетей | Сторона, продающая размещение | Личный кабинет ОРД |
| Рассылка по собственной базе подписчиков | Обычно не требуется | — |
Как только в схеме появляется хотя бы одна площадка вне Директа, эта площадка или её партнёр-ОРД должны быть в курсе, что реклама подлежит маркировке, — иначе токен просто не появится, а показ формально останется незаконным. Проще всего закрывать этот вопрос на берегу: прописывать в договоре с площадкой или блогером, кто регистрирует креатив и передаёт данные в ЕРИР.
Где размещать erid в объявлении и креативе
Erid размещают прямо в тексте креатива — как правило, отдельной пометкой «erid: » с кодом после неё, в конце текста объявления или в подписи к баннеру и видео. Формат единый независимо от площадки: пользователь должен увидеть токен рядом с самой рекламой, а не только в закрытом рекламном кабинете.
В текстовых объявлениях Директа токен добавляется автоматически туда, где для него оставлено место — поэтому при написании текстов объявлений стоит закладывать запас по длине, чтобы erid не обрезал смысловую часть. В баннерах для РСЯ токен обычно выводится отдельным элементом поверх макета — самостоятельно вписывать его в дизайн не нужно, это делает система. Если та же реклама уходит на сторонний сайт вручную — через HTML-баннер или пост, — erid добавляют в код или текст руками, по инструкции конкретного ОРД.
Отслеживание erid и отчётность в ЕРИР
Отслеживание erid — это проверка, что токен есть у каждого показа и данные по нему корректно дошли до ЕРИР: кто заказчик, какой договор, сколько показов и кликов набрала реклама. Периодически оператор рекламных данных или рекламораспространитель обязан отчитаться в реестр — без этого отчёта размещение считается немаркированным, даже если сам токен когда-то был получен верно.
Это отдельный контур от привычной аналитики эффективности: erid и ЕРИР существуют для государственного учёта рекламы, а не для оценки её результата. Смешивать их с настройкой центра конверсий, который считает заявки и продажи, не стоит — это разные системы с разными задачами и разными последствиями за ошибки: сбой в конверсиях стоит вам данных для оптимизации, а сбой в отчётности по erid — штрафа.
Что грозит за рекламу без erid
За рекламу без erid или без отчёта в ЕРИР рекламодателю грозит административный штраф по КоАП РФ — деньги ощутимые: для граждан счёт идёт на десятки тысяч рублей, для должностных лиц и юрлиц — на сотни тысяч за каждый эпизод, при повторном нарушении суммы растут. Точный размер штрафа и состав нарушения регулярно уточняют, поэтому перед запуском крупной кампании стоит свериться с актуальной редакцией статьи, а не полагаться на цифры из старых статей в интернете.
Штраф — не единственный риск. Площадки вправе снять с показа немаркированную рекламу или заблокировать аккаунт, из которого она запущена, до устранения нарушения — это уже прямая потеря трафика и денег на паузу кампании. Ответственность может лечь и на рекламодателя, и на агентство, и на площадку одновременно — в зависимости от того, кто по договору отвечал за получение и размещение токена, поэтому в брифе на запуск рекламы имеет смысл прямо прописывать, кто в цепочке получает erid.
Частые ошибки с erid
Самая частая ошибка — использовать один и тот же erid для нескольких разных креативов: поменяли картинку или текст, а токен оставили старый. Формально это равносильно рекламе без маркировки, потому что токен привязан к конкретному варианту объявления, а не к кампании в целом.
Вторая ошибка — не проверять, что аккаунт в Директе доведён до отчётности: реквизиты заполнены с опечаткой, договор не привязан, и erid формально выдаётся, но данные в ЕРИР не доходят. Третья — забывать про erid при ручном размещении вне Директа, когда токен нужно вставлять самостоятельно, а не полагаться на автоматику сервиса. Быстро свериться, что с кампанией всё в порядке, включая базовые технические моменты, помогает проверка Директа без входа в кабинет — она не покажет erid напрямую, но выявит смежные проблемы в настройке раньше, чем до них дойдут руки.
Частые вопросы
Нужен ли erid для рекламы в соцсетях без сайта, только с формой заявки? Да, признак «интернет-реклама» не зависит от того, куда ведёт объявление — на сайт, лендинг или прямо в форму. Если реклама адресована неопределённому кругу лиц и продвигает товар или услугу, маркировка обязательна.
Можно ли использовать один erid для объявления в Поиске и в РСЯ? Нет, если это разные креативы по содержанию или оформлению — у каждого варианта должен быть свой токен. Одинаковый текст без изменений в разных форматах показа иногда можно провести под одним erid, но это стоит уточнять у своего ОРД, а не решать самостоятельно.
Что делать, если реклама размещается через несколько агентств подряд? В цепочке заказчик → агентство → субподрядчик → площадка erid получает та сторона, у которой заключён прямой договор с ОРД, обычно ближе к концу цепочки. Но по закону ответственность может коснуться и рекламодателя, поэтому стоит прямо прописывать в договоре с агентством, кто регистрирует креатив и передаёт данные в реестр.
Erid нужен для рассылок и email-маркетинга? Обычно нет — рассылка по собственной базе подписчиков, давших согласие на коммуникацию, как правило не признаётся интернет-рекламой в смысле закона о маркировке. Но если в рассылке продвигается предложение стороннего рекламодателя, ситуацию стоит уточнять отдельно.
Источники
- Яндекс Директ — справка
- Роскомнадзор — официальный сайт
- Официальный интернет-портал правовой информации
Не смог верифицировать через инструменты сессии (playwright/dataforseo запросили разрешение — не получили): точные суммы штрафов по КоАП и периодичность отчётности в ЕРИР. В тексте они сознательно даны без ложной точности («десятки/сотни тысяч», «периодически»). Перед публикацией сверьте эти два места напрямую в актуальной редакции КоАП РФ и в справке своего ОРД.