Найти нового клиента на ведение стоит дорого: переговоры, аудит, тестовый период, притирка. Потерять — бесплатно и за один день. При этом большинство директологов вкладывается только в привлечение, а удержание пускает на самотёк: «результаты же есть, куда он денется». Денется. У меня за 11 лет уходили клиенты с отличными цифрами, и оставались клиенты в месяцы, когда цифры проседали. Разница была не в результатах.
Почему клиенты уходят на самом деле
Когда клиент говорит «мы решили попробовать другого подрядчика», причина почти никогда не в той формулировке, которую он назвал. Вот реальные причины, в порядке частоты по моему опыту.
Клиент не понимает, за что платит. Реклама крутится, какие-то отчёты приходят, но связи «я плачу 35 000 ₽ → я получаю вот это» в голове у клиента нет. Пока бизнес растёт, вопросов не возникает. В первый же тяжёлый месяц ваша строчка в расходах становится кандидатом на вылет — просто потому, что она самая непонятная.
Тишина. Специалист работает: чистит площадки, докручивает ставки, тестирует объявления. Но клиент этого не видит. С его стороны картина такая: деньги списываются, подрядчик молчит. Молчание читается как бездействие, даже когда за ним сорок часов работы.
Ожидания не совпали с реальностью на старте. Клиенту на продаже пообещали или он сам себе домыслил «заявки по 300 ₽ со второй недели». Реальность оказалась «800 ₽ и через месяц». Дальше каждый отчёт — это напоминание о несбывшемся, хотя объективно кампания работает нормально.
Пришёл кто-то с обещанием дешевле. Конкуренты кладут аудиты «у вас всё настроено плохо» в почту вашего клиента постоянно. Если у клиента нет понимания, что и почему у него настроено, чужой аудит звучит убедительно.
И только потом — реально плохие результаты. Да, бывает и так. Но чистый уход из-за цифр при нормальной коммуникации — редкость. Обычно цифры лишь дают повод сделать то, что назревало по причинам выше.
Вывод неприятный, но полезный: удержание — это на 80% коммуникация и на 20% реклама. Кампанией можно заниматься сколько угодно, но если клиент не видит и не понимает вашу работу, вы для него — статья расходов с неясной пользой.
Система удержания: что делаю я
Ничего из этого не требует таланта. Требует регулярности.
1. Договорённости о цифрах — до старта, письменно. На старте фиксируем: какая цель, какая цена заявки считается нормальной для этой ниши, когда ждать первых стабильных результатов, что является зоной моей ответственности, а что — сайта и отдела продаж. Одна страница текста. Она потом снимает половину конфликтов: вместо «вы обещали» открываем документ и смотрим, что обещано. Перед тем как обещать, я прогоняю хотелки клиента через проверку «брать ли клиента» — если математика ниши не сходится с ожиданиями, лучше узнать это до подписания, чем через два месяца.
2. Еженедельное касание, даже когда нечего сказать. Короткое сообщение в мессенджер: что сделано за неделю, что с цифрами, что планирую. Три-пять предложений, не отчёт. Стоимость — десять минут. Эффект — клиент каждую неделю видит, что работа идёт. «Нечего сказать» не бывает: почистил площадки, добавил минус-слов, посмотрел поисковые запросы — это всё события.
3. Ежемесячный отчёт, который клиент понимает. Не выгрузка из Директа на сорок строк, а документ с ответами на три вопроса клиента: сколько потратили, что получили, что делаем дальше. Как я его строю — отдельная статья: отчёт клиенту по Директу, там же шаблон.
4. Плохие новости — первым. Цена заявки выросла, кампания просела, я ошибся с тестом — клиент узнаёт об этом от меня, сразу, вместе с планом действий. Худший сценарий: клиент сам замечает проседание в кабинете и приходит спрашивать. В этот момент доверие уже треснуло. Парадокс, но честные плохие новости удерживают лучше приукрашенных хороших: клиент понимает, что вы не прячете проблемы, и перестаёт перепроверять.
5. Показывать деньги, а не клики. Клетки CTR и показов бизнесмену ни о чём не говорят. Говорят: количество заявок, цена заявки, а лучше всего — деньги. Слитый бюджет, который я нашёл и остановил, — это конкретные рубли: «почистил площадки, они съедали 12 000 ₽/мес впустую». Недополученную прибыль от узких мест тоже считаю в рублях через калькулятор недополученной прибыли — сильный аргумент и на удержании, и на продаже доработок.
6. Раз в квартал — разговор про бизнес, не про рекламу. Что изменилось у клиента: сезон, новые продукты, конкуренты, мощности отдела продаж. Во-первых, из этого рождаются правки кампаний, до которых иначе не додумаешься. Во-вторых, клиент видит в вас человека, который думает про его бизнес, а не про свой чек-лист. Таких не меняют на «на 5 000 дешевле».
Ранние сигналы, что клиент собрался уходить
Уход почти никогда не бывает внезапным. Сигналы за месяц-два:
- Стал отвечать односложно или с задержкой в несколько дней, хотя раньше отвечал быстро
- Начал задавать базовые вопросы про настройки — «а почему у нас такие ставки?» — это часто значит, что чужой аудит уже лежит у него в почте
- Просит «выгрузить все доступы» или уточняет, на кого оформлен кабинет
- Задерживает оплату, которую раньше платил день в день
- В разговорах появилось «а вот нам говорили, что...»
Заметили два-три сигнала — не ждите. Звоните сами: «Вижу, что-то поменялось. Давайте поговорим, что не так». Прямой разговор в этой точке спасает клиента чаще, чем любые улучшения кампании месяцем позже. Молчаливая надежда, что рассосётся, — не спасает никогда.
Если клиент всё-таки уходит
Отпускайте хорошо. Передайте кампании аккуратно, отдайте все доступы, объясните преемнику логику настроек. Не потому что вы святой, а потому что это выгодно: заметная часть ушедших возвращается через полгода-год, наевшись «дешевле». Вернутся они только к тому, с кем расстались нормально. У меня возвращались — и после возврата это самые лояльные клиенты из всех: они уже сравнили.
И посчитайте экономику ухода честно. Сколько месяцев клиент платил, сколько стоило его привлечь, что было триггером ухода. Три таких разбора подряд обычно показывают системную дыру: у кого-то это отчёты, у кого-то завышенные обещания на продаже, у кого-то перегруз, из-за которого проекты ведутся вполсилы. Оценить, что творится с оттоком в цифрах, помогает калькулятор оттока — считает, сколько выручки съедает текущий процент ухода и что даст его снижение.
Как не пропустить сигналы, когда клиентов много
Все признаки ухода из предыдущего раздела легко заметить на трёх клиентах и невозможно — на пятнадцати: они тонут в потоке. Поэтому я вынес отслеживание в PRO-кабинет: он ведёт клиентов, считает их продажи и окупаемость и подсказывает, у кого показатели поехали, — раньше, чем клиент напишет «давайте расстанемся».
Инструмент не удерживает за вас, но не даёт пропустить момент, когда ещё можно поговорить.
Самый простой повод для такого разговора — бесплатный грейдер аккаунта: показываете клиенту балл его кабинета и сумму спасённого бюджета, и разговор идёт про вашу работу, а не про счёт.
Частые вопросы
Сколько в среднем клиент живёт на ведении Директа?
По рынку у фрилансеров типичный срок — 6–12 месяцев. У специалистов с выстроенной отчётностью и регулярной коммуникацией — годами; у меня есть клиенты, которые на ведении больше пяти лет. Срок жизни определяет экономику: клиент, живущий 24 месяца вместо 8, приносит втрое больше при тех же затратах на привлечение.
Что делать, если клиент получил чужой аудит «у вас всё плохо»?
Не защищаться, а разобрать аудит вместе с клиентом по пунктам. Чужие продающие аудиты почти всегда состоят из общих замечаний, применимых к любому кабинету, и придирок к сознательным решениям. Спокойный разбор с объяснением «это сделано так, потому что...» укрепляет доверие сильнее, чем месяц хороших цифр. А чтобы такие аудиты не звучали откровением, клиент изначально должен понимать логику ваших настроек — см. пункт про отчёты.
Стоит ли снижать цену, чтобы удержать клиента?
Как правило, нет. Если причина ухода — непонимание ценности, скидка её не добавит, только отсрочит уход и обесценит работу. Снижать цену осмысленно только вместе с объёмом работ и только если проект вам самому важен. Лучше предложить не скидку, а больше видимости: созвон с разбором, детальный план на следующий месяц.
Как поднять цену старому клиенту и не потерять его?
Предупредить за месяц-два, показать результаты за период работы в цифрах и дать старому клиенту цену ниже нового прайса. Подробно с механикой и формулировками — в статье про цены на ведение Директа.
Самая недооценённая мысль во всём этом: удерживать дешевле, чем привлекать. Клиент, который живёт с вами два года вместо восьми месяцев, приносит втрое больше при тех же затратах на привлечение.