Рано или поздно этот разговор случается у каждого директолога. Кампания работает, заявки идут по нормальной цене, и тут клиент пишет: «Заявки какие-то плохие. Не покупают. Наверное, трафик нецелевой». Перевод: «я плачу вам зря, и я уже думаю, кем вас заменить».
Худшее, что можно сделать в этот момент, — оправдываться или молча крутить ставки. Лучшее — разобрать воронку по цифрам и найти, где на самом деле теряются деньги. Иногда виноват действительно трафик, и это надо уметь признать. Но по моему опыту за 11 лет — в большинстве таких разборов дыра оказывается ниже: в сайте, скорости обработки или отделе продаж. Задача — не спорить, а показать, где именно.
Почему «заявки плохие» — это не диагноз
«Плохие заявки» — ощущение, а не факт. За ним может стоять что угодно: менеджер обзвонил заявки через два дня, на сайте форма без квалифицирующих вопросов собирает всех подряд, цена в рекламе не совпадает с ценой на сайте, или продажник за неделю принял решение, что «с Директа один мусор», по трём звонкам.
Ощущение нельзя опровергнуть словами. Его можно только заменить цифрами. Поэтому первый шаг — перевести разговор из «плохие/хорошие» в воронку с числами на каждом шаге.
Воронка: где искать дыру
Путь денег клиента выглядит так:
Показ → клик → визит → заявка → дозвон → квалификация → сделка
На каждом стыке есть своя конверсия и свой ответственный. Зона директолога — до заявки включительно: целевой ли трафик пришёл и сколько стоила заявка. Дальше начинаются зоны сайта и отдела продаж. Разберём стыки, где чаще всего теряются деньги.
Заявка → дозвон. Первый вопрос в любом разборе: до какой доли заявок вообще дозвонились и как быстро. Классика жанра: заявки обзваниваются вечером или на следующий день. Человек, оставивший заявку в трёх местах, покупает у того, кто позвонил первым, — счёт идёт на минуты, а не на часы. Если до 30% заявок не дозвонились совсем, разговор про «плохой трафик» закончен, не начавшись.
Дозвон → квалификация. Что менеджер называет «мусором»? Прошу клиента дать записи звонков или хотя бы список заявок с пометками. Регулярная картина: в «мусор» записаны люди с реальной потребностью, которым не смогли или не захотели продать. «Спросил цену и ушёл» — это не мусорная заявка, это непроданная заявка.
Квалификация → сделка. Если целевые заявки есть, а сделок нет — смотрим оффер, цены, скорость выставления счёта, наличие вообще какой-то системы дожима. Директолог сюда не полезет руками, но показать клиенту цифру «из 40 квалифицированных заявок купили 2 — это 5%, по рынку норма 15–25%» обязан.
И только теперь — трафик. Если дозваниваются быстро, продают нормально, а заявки всё равно нецелевые — да, проблема может быть в кампаниях: широкие ключи, РСЯ-мусор, боты, кривая посадочная, которая обещает не то. Это проверяется так же цифрами: поисковые запросы, площадки, сегменты по источникам.
Как провести разбор: пошагово
Шаг 1. Собрать факты по заявкам. Берём последние 30–50 заявок и строим табличку: дата, источник, дозвонились или нет, время до первого звонка, статус (целевая/нецелевая/купил), причина отказа словами менеджера. Это самый трудоёмкий шаг, и его придётся делать вместе с клиентом. Отказывается давать данные — уже сигнал: чаще всего именно там и прячется дыра.
Шаг 2. Посчитать конверсии по стыкам. Дозвон, квалификация, сделка. Числа сразу показывают аномальный стык. Разложить воронку по шагам и увидеть, на каком теряется больше всего денег, помогает мой калькулятор воронки — он подсвечивает узкое место по абсолютным потерям.
Шаг 3. Проверить свою зону честно. Параллельно прогоняю собственную ревизию: поисковые запросы за период (сколько мусорных — инструмент минус-слов из запросов делает это за минуты), площадки РСЯ (как чистить), долю ботов в трафике. Если нахожу грязь у себя — говорю об этом первым и чиню. Признанная и исправленная своя ошибка укрепляет позицию сильнее, чем идеальная защита: клиент видит, что вам важна правда, а не победа в споре.
Шаг 4. Показать клиенту картину целиком. Один документ или созвон: воронка с цифрами, где узкое место, что это стоит в деньгах, кто что делает. Деньги считаются просто: «недозвон 35% при цене заявки 1 200 ₽ — это 21 000 ₽ ежемесячно, которые вы уже оплатили и выбросили». Для таких расчётов у меня есть калькулятор недополученной прибыли — сумма упущенного за месяц отрезвляет лучше любых презентаций.
Шаг 5. Договориться о правилах на будущее. Итог разбора — не «кто виноват», а система: как считаем заявки, какая скорость обзвона считается нормой, как менеджеры помечают качество, когда пересматриваем цифры. Без этого через три месяца разговор повторится с той же точки.
Профилактика: чтобы разговор не случился
Дешевле не тушить пожар, а не допускать. Три привычки:
Договоритесь о критериях качества заявки до старта. Что считается целевой заявкой в этой нише: регион, бюджет, потребность. Письменно, на старте, вместе с клиентом. Тогда «плохие заявки» превращается в проверяемое утверждение: соответствуют критериям или нет.
Стройте сквозную видимость хотя бы в простом виде. Не обязательно дорогая сквозная аналитика — достаточно, чтобы заявки помечались источником и статусом продажи в любой CRM или даже таблице. Тогда спор «целевой ли трафик» решается фильтром за минуту.
Показывайте качество заявок в каждом отчёте, не дожидаясь вопросов. У меня в ежемесячном отчёте есть строка про квалификацию заявок, когда клиент делится данными о продажах. Как строить такой отчёт — писал отдельно. Клиент, который каждый месяц видит разбор качества, не приходит с внезапным «заявки плохие» — у него это ощущение просто не успевает вырасти.
Если виноват всё-таки трафик
Бывает. Признаки: заявки не проходят ваши же критерии качества, в поисковых запросах мусор, конверсия из заявки в квалифицированную у этого источника заметно хуже других. Тогда без торга: признаю, называю причину, называю план и срок. «Кампания на широких ключах дала дешёвые, но грязные заявки. Отключаю, перераспределяю на горячие запросы, к 15-му числу жду цену заявки выше, но квалификацию с 30% до 60%». Клиенты прощают ошибки, которые видят и понимают. Не прощают — когда ошибку размазывают на три месяца оправданий.
Как снять с себя вину заранее
Весь разбор выше упирается в одно: нужны данные о судьбе заявок, а они у клиента и обычно в беспорядке. Самый надёжный способ не оказаться в положении «докажи, что трафик нормальный» — сделать так, чтобы клиент сам отмечал качество заявок в один тап.
Для этого я собрал PRO-кабинет: заявки падают на доску, клиент отмечает целевой/продажа/отказ, и разговор о качестве превращается из спора в таблицу. Спам и нецелевые при этом отсекаются на входе антибот-скриптом.
Если до этого ещё далеко, начните с бесплатного: прогоните выгрузку через грейдер аккаунта — цифры слива в рублях переводят разговор с ощущений на факты за пять минут.
Частые вопросы
Как понять, что заявки действительно нецелевые, а не плохо обработанные?
Проверить три вещи: скорость первого звонка (норма — минуты, не часы), долю дозвона (до 70–80% дозвониться реально) и соответствие заявок заранее согласованным критериям целевой заявки. Если обзвон быстрый, дозвон высокий, а заявки не проходят критерии — проблема в трафике. Если хромает обработка — сначала чинить её, по качеству трафика выводов пока делать нельзя.
Что отвечать клиенту на «с Директа один мусор»?
Не спорить, а предложить разбор: взять последние 30–50 заявок и вместе пройтись по каждой — дозвонились ли, что сказал человек, почему пометили мусором. Такой разбор занимает час и почти всегда меняет картину: часть «мусора» оказывается недозвоном, часть — непроданными живыми клиентами, и остаётся реальная доля нецелевых, с которой уже можно работать на стороне кампаний.
Кто должен считать качество заявок — директолог или клиент?
Данные о судьбе заявки (дозвон, квалификация, продажа) есть только у клиента, поэтому без его участия не получится. Задача директолога — настроить передачу источника с каждой заявкой, договориться о критериях качества и регулярно запрашивать обратную связь по заявкам. Идеал — общая CRM или таблица, где менеджеры отмечают статусы, а директолог видит их по своим источникам.
Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу для таких разборов?
Полноценная платформа — не обязательно. Минимум, который закрывает 80% споров: UTM-метки на всех кампаниях, цели в Метрике без дублей и любая таблица, где заявка привязана к источнику и статусу продажи. Этого хватает, чтобы раз в месяц видеть качество трафика по источникам и ловить проблемы до того, как они станут «заявки плохие».