«Заявки плохие» — оценка, а не факт: под ней может стоять нецелевой трафик, слабый лендинг, медленная обработка или менеджер, который сливает горячих клиентов. Прежде чем спорить или извиняться, откройте Метрику и CRM и пройдите воронку по слоям — от клика до сделки. Цифры покажут, где именно теряется качество, и разговор с клиентом станет предметным, а не эмоциональным.
Почему «заявки плохие» — не диагноз, а сигнал
«Заявки плохие» ничего не говорит о причине — под этой фразой клиент может иметь в виду нецелевые лиды, дорогие лиды, лиды без телефона, дубли или просто низкую конверсию в продажу. Пока вы не разберётесь, что именно клиент называет «плохим», разговор идёт по кругу: вы защищаете трафик, он защищает свои ощущения, а причина остаётся не найдена.
Первый шаг — задать клиенту три уточняющих вопроса: сколько заявок он получил, сколько из них дошли до разговора и сколько закрылись в продажу. Если он не может ответить — проблема, возможно, не в трафике, а в том, что он вообще не считает эти цифры. Дальше разбор идёт по слоям воронки: трафик, посадочная страница, скорость обработки заявки и работа отдела продаж. На каждом слое можно потерять качество, и «плохие заявки» — это сумма потерь, а не одна точка отказа. Ваша задача — не доказать свою правоту, а показать клиенту, на каком слое теряется больше всего, и предложить, что чинить первым. Если клиента взяли без предварительного разбора его воронки и CRM, такие споры возникают регулярно — аудит перед взятием клиента снимает часть этих вопросов ещё на старте.
С чего начать разбор — воронка от клика до сделки
Разбор начинается не с рекламного кабинета, а с воронки целиком: клик → визит на сайт → заявка → обработка → сделка. На каждом переходе воронка теряет часть лидов, и ваша задача — найти переход с аномальной потерей, а не переход с любой потерей вообще, потому что потери есть всегда.
Возьмите период не короче двух-трёх недель — на недельных данных легко принять случайный провал за системную проблему. Сравните текущий период с предыдущим по каждому переходу: доля отказов на сайте, конверсия сайта в заявку, доля дозвонов, конверсия звонка в сделку. Если просадка есть на одном переходе, а остальные в норме — вы нашли слой. Если просадка размазана по всей воронке, вероятно, изменилась не реклама, а что-то на стороне клиента: сезон, цена, наличие товара, загрузка отдела продаж. Ниже — по каждому слою отдельно: что смотреть, в каком отчёте и что означает отклонение.
Слой 1 — доходит ли до вас целевой трафик
Целевой трафик проверяется не по CTR и не по цене клика, а по поведению после клика: отказы, глубина просмотра, время на сайте в разрезе кампаний и групп объявлений. Если один источник или ключевая фраза даёт отказы заметно выше среднего по кампании — это нецелевой трафик, и претензия клиента к «плохим заявкам» может быть претензией именно к нему.
В Метрике смотрите отчёт по источникам и кампаниям в связке с целями — не общую конверсию сайта, а конверсию по каждому источнику отдельно, иначе один сильный канал маскирует провал другого. Отдельно проверьте автотаргетинг и широкие фразы в Мастере кампаний: они быстро наращивают объём заявок за счёт нецелевых показов, и часть жалоб клиента может закрываться чисткой площадок и минус-фраз, а не изменением креативов. Если подозреваете накрутку кликов или фиктивные заявки от площадок РСЯ, разбор фейковых заявок в Мастере кампаний и материал про ложные заявки помогут отделить это от реальной проблемы с качеством трафика.
Слой 2 — не топит ли лендинг хороший трафик
Лендинг топит трафик, когда конверсия в заявку заметно ниже, чем у того же источника на других проектах в нише, или когда она резко упала после правок на сайте. Сравните конверсию сайта в заявку по источникам за последний месяц с конверсией за предыдущий — если просадка не привязана к конкретному каналу, а видна везде одновременно, дело в лендинге, а не в рекламе.
Смотрите Вебвизор на сессиях с высокой глубиной, но без заявки: часто люди доходят до формы и уходят — значит, форма слишком длинная, просит лишние поля или плохо работает на мобильных. Проверьте скорость загрузки и корректность форм на телефоне отдельно от десктопа: у большинства ниш мобильный трафик составляет больше половины кликов. Если форма технически исправна, но конверсия всё равно ниже нормы, сравните оффер на лендинге с тем, что обещает объявление — расхождение между рекламой и посадочной страницей тоже читается клиентом как «плохие заявки», хотя причина в несовпадении ожиданий, а не в качестве лида.
Слой 3 — что происходит с заявкой после клика «Отправить»
Быстро остывающий лид — самая частая причина жалобы «заявки плохие», когда с трафиком и лендингом всё в порядке. Если отдел продаж перезванивает через час и позже, часть лидов уже ушла к конкуренту или передумала, и в CRM это выглядит как «нецелевая заявка», хотя человек был готов купить в момент заполнения формы.
Проверьте в коллтрекинге или CRM три показателя: среднее время до первого звонка, долю пропущенных звонков и долю заявок без единой попытки связаться. На практике чем дольше тянется первый звонок, тем ощутимее падает конверсия в сделку — задержка больше часа уже заметно режет результат в большинстве ниш. Отдельно проверьте вечерние и выходные заявки — если реклама крутится круглосуточно, а отдел продаж перезванивает только утром следующего дня, доля «холодных» лидов в отчётах будет расти независимо от качества трафика. Это зона, которую директолог не контролирует напрямую, но обязан показать клиенту цифрами, а не предполагать со слов.
Слой 4 — как проверить отдел продаж по CRM
Отдел продаж проверяется по воронке внутри CRM: заявка → дозвон → квалификация → встреча или счёт → сделка. Если конверсия из дозвона в квалификацию у одного менеджера заметно ниже, чем у остальных на том же трафике, проблема не в лидах, а в скрипте разговора или в загрузке конкретного сотрудника.
Попросите доступ к причинам отказа в CRM — большинство систем позволяют фиксировать их отдельным полем. Если поле пустое или заполняется одним словом «не подошло» без деталей, отдел продаж не анализирует свои отказы, и любая заявка автоматически становится «плохой» в отчёте клиента. Сравните долю сделок по одинаковому трафику в разные месяцы: если конверсия в продажу падает при стабильной конверсии в заявку, ищите причину в продажах — смена менеджера, новый скрипт, задержки с коммерческим предложением. Прогнать эту связку заявка-продажа удобно через отдельный калькулятор — посчитайте, сколько заявок реально нужно на одну продажу при текущих показателях и сравните с тем, что есть по факту.
Таблица — где именно теряется качество
Сравнение по слоям удобно свести в одну таблицу: что смотреть на каждом этапе, в каком отчёте искать данные и какое отклонение говорит о проблеме. Так вы за один взгляд показываете клиенту, где именно упала цифра, вместо того чтобы пересказывать выводы на словах.
| Слой | Что смотреть | Где смотреть | Тревожный сигнал |
|---|---|---|---|
| Трафик | Отказы, глубина, конверсия по источникам | Метрика: отчёт по источникам и целям | Отказы заметно выше среднего на одном канале |
| Лендинг | Конверсия сайта в заявку, поведение на форме | Метрика: Вебвизор, конверсия по целям | Просадка конверсии сразу по всем источникам |
| Обработка | Время до звонка, доля пропущенных | CRM или коллтрекинг | Перезвон дольше часа, пропущенные звонки |
| Отдел продаж | Конверсия дозвон → сделка по менеджерам | CRM: воронка и причины отказов | Разброс конверсии между менеджерами на одном трафике |
Если отклонение находится сразу в нескольких строках — это редкость, и стоит перепроверить сами данные: скорее всего, сбилась разметка целей или период сравнения выбран неудачно и попал на аномальную неделю.
Как показать цифры клиенту без оправданий
Показывайте клиенту не «у нас всё хорошо», а конкретную точку провала с числом рядом — например, «конверсия сайта в заявку на мобильных упала вдвое с середины месяца» звучит убедительнее любых объяснений и снимает эмоцию из разговора. Если проблема на вашей стороне — трафик или лендинг, — называйте это первым, до того как клиент спросит.
Если провал в обработке или в продажах, показывайте это так же спокойно, цифрами из CRM, а не в тоне обвинения — вы не судья, а тот, кто помогает найти узкое место в общей воронке. Зафиксируйте разбор в постоянном формате: еженедельный или ежемесячный отчёт, где виден каждый слой воронки, экономит время на таких разговорах в будущем, потому что клиент видит тренд, а не разовый снимок после жалобы. Форматы такого отчёта разобраны в статье про отчёт клиенту по Директу. Если ответственность сторон изначально не прописана, разговор про «плохие заявки» будет каждый раз начинаться с нуля — это закрывает договор директолога с клиентом.
Частые ошибки при разборе «плохих» заявок
Самая частая ошибка — сравнивать конверсию «в среднем по проекту» вместо конверсии по источникам и периодам. Средняя цифра прячет провал одного канала за ростом другого, и вы либо не найдёте причину, либо обвините трафик, который на самом деле работает нормально.
Вторая ошибка — разбирать жалобу по памяти менеджеров, а не по CRM: со слов отдела продаж «все заявки нецелевые», а по факту причины отказа никто не фиксировал. Третья — сравнивать периоды без поправки на сезонность и загрузку отдела продаж: если в прошлом месяце было в два раза меньше заявок, а продавец физически не успевал их обрабатывать, падение конверсии в сделку — не про качество лидов. Четвёртая — не учитывать длинный цикл сделки: в нишах с решением от недели и дольше заявка за последние семь дней ещё физически не могла дойти до продажи, и ранний вывод «заявки не продаются» будет ложным. Держите в CRM единый справочник причин отказа — без него любой разбор превращается в спор мнений.
Разобрали теорию; практику закрывает Качество заявок: слой предиректа.
Частые вопросы
Как быстро понять, проблема в трафике или в продажах?
Сравните конверсию сайта в заявку и конверсию заявки в сделку за один и тот же период с предыдущим. Если просела первая — смотрите трафик и лендинг, если вторая при стабильной первой — смотрите обработку и отдел продаж.
Что делать, если в CRM не фиксируются причины отказа?
Договоритесь с клиентом о минимальном справочнике причин на 5–7 пунктов и начните собирать данные хотя бы две-три недели, прежде чем разбирать следующую жалобу. Без этих данных любой разбор остаётся на уровне мнений с обеих сторон.
Может ли реклама быть ни при чём, если заявок мало, но они дорогие?
Да. Если конверсия сайта в заявку и стоимость клика в норме, а заявок мало, причина обычно в размере доступной аудитории или в ставках, а не в качестве. «Дорого» и «плохо» — разные проблемы: дорогая заявка вполне может быть отличным лидом.
Стоит ли снижать цену заявки, если клиент жалуется на качество?
Не сразу. Снижение цены обычно расширяет аудиторию и может ухудшить качество ещё сильнее. Сначала пройдите слои воронки — трафик, лендинг, обработку, продажи — и снижайте цену только там, где цифры показали запас, а не вслепую.
Как быть, если клиент поднимает эту тему каждый день?
Переведите разговор на регулярный отчёт вместо разовых объяснений. Если у клиента есть на что посмотреть в любой момент — воронка по слоям, тренд по неделям, — ежедневные претензии по одной и той же теме обычно прекращаются сами.
Источники
- Яндекс Метрика — справка — отчёты по источникам, целям и Вебвизору для разбора конверсии по слоям воронки.
- Яндекс Директ — справка — документация по кампаниям, Мастеру кампаний и автотаргетингу.
