ROI рекламной кампании считают по формуле: (Доход − Расход) / Расход × 100%. Доход берут по факту оплаченных заказов, которые пришли из этой кампании за расчётный период, расход — весь бюджет вместе с НДС и комиссией агентства. ROI 50% значит, что кампания вернула 1,5 рубля на каждый вложенный рубль — то есть окупилась и оставила 50 копеек прибыли сверху.
Формула ROI: что входит в доход и расход
В доход по рекламной кампании входит выручка от заказов, которые дошли до оплаты и которые Метрика или CRM засчитала конкретной кампании — не клики и не заявки, а деньги на счёте. В расход — весь бюджет, списанный с кампании за тот же период, включая НДС и комиссию агентства или подрядчика, если она выставляется отдельной строкой. Смешивать периоды нельзя: расход считают за то же окно, за которое считают доход, иначе формула покажет прибыль там, где её нет.
Ошибка, которая чаще всего искажает ROI, — взять доход за календарный месяц, а расход за тот же месяц, когда цикл сделки растянут на несколько недель. Заявка, которая пришла 28 числа, оплачивается уже в следующем месяце — доход туда и уедет, а расход останется в текущем. Правильный подход — считать ROI по когорте: брать заявки одного периода и ждать, пока они дозреют до оплаты или отказа, прежде чем фиксировать итоговую цифру.
<!-- inline-cta -->ROI считают не по клику и не по заявке, а по деньгам, которые фактически поступили на счёт с той же кампании и за тот же период, что и расход.
ROI, ROAS и ДРР — в чём разница
ROI показывает прибыль сверх вложений в рекламу, ROAS — сколько выручки принёс каждый рубль бюджета без учёта себестоимости, а ДРР (доля рекламных расходов) — обратная метрика: какую долю от выручки съедает реклама. Все три считают по одним и тем же цифрам расхода и дохода, но отвечают на разные вопросы: ROI — про прибыль, ROAS — про валовую отдачу, ДРР — про нагрузку рекламы на выручку.
| Метрика | Формула | Что показывает | Когда смотреть |
|---|---|---|---|
| ROI | (Доход − Расход) / Расход × 100% | Прибыль сверх вложений в рекламу | Итоговая окупаемость кампании |
| ROAS | Доход / Расход × 100% | Выручку на рубль бюджета без учёта себестоимости | Быстрое сравнение кампаний между собой |
| ДРР | Расход / Доход × 100% | Долю выручки, которую съедает реклама | Контроль бюджета относительно продаж |
Кампания с ROAS 300% на бумаге выглядит прибыльной, но если себестоимость товара — 75% цены, ROI после вычета всех расходов уходит в минус. Разницу закрывает целевая ДРР — она держит расход на рекламу в рамках, которые бизнес выдерживает при своей марже, а ROI уже показывает, осталась ли после этого прибыль. Стоимость привлечения клиента для такого сравнения берут из расчёта CPA — она и есть тот самый расход в числителе ROAS и знаменателе ROI.
Как настроить ROI-аналитику в Директе
Чтобы ROI считался автоматически, а не в ручной таблице, кампании нужны три вещи: цели с ценностью в Метрике, где передаётся сумма заказа, связка с CRM или коллтрекингом для офлайн-заявок и единая система UTM-меток, которая не путается при смене площадок и объявлений.
Расход собирается из кабинета Директа автоматически — по дням, кампаниям и группам объявлений. Труднее с доходом: если заявка обрабатывается по телефону, а оплата проходит не сразу, Метрика без коллтрекинга и загрузки офлайн-конверсий увидит только факт клика, а не факт оплаты. Решают это через автоматизацию бюджета вместе с загрузкой конверсий: CRM раз в сутки передаёт в Метрику список оплаченных заказов с UTM-метками, а система сопоставляет их с расходом по каждой кампании. Без этой связки ROI приходится досчитывать в таблице руками, сверяя выгрузку из CRM с отчётом по расходу — рабочий вариант для старта, но с ростом числа кампаний он отстаёт от реальности на день-два.
Сам расход растёт не линейно — стоимость клика в Директе зависит от ставок конкурентов и качества объявления, поэтому расходную часть формулы стоит сверять с отчётом по кликам, а не только с общим списанным бюджетом за период.
Пример расчёта ROI: интернет-магазин
Интернет-магазин потратил на кампанию 150 000 ₽ за месяц и получил 42 заказа со средним чеком 8 000 ₽ — выручка 336 000 ₽. При наценке 40% валовая прибыль с этой выручки — 134 400 ₽. ROI считают по прибыли, а не по выручке: (134 400 − 150 000) / 150 000 × 100% = −10,4%. Кампания принесла продажи, но не окупилась — реклама съела всю маржу и ушла в минус.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход на рекламу | 150 000 ₽ |
| Заказов | 42 |
| Средний чек | 8 000 ₽ |
| Выручка | 336 000 ₽ |
| Наценка | 40% |
| Валовая прибыль | 134 400 ₽ |
| ROI | −10,4% |
Выручка 336 000 ₽ при расходе 150 000 ₽ выглядит трёхкратной отдачей, но ROI считают по прибыли после вычета себестоимости — и здесь кампания в минусе.
Чтобы кампания вышла хотя бы в ноль, магазину нужно либо снизить расход на рекламу до уровня валовой прибыли, либо поднять наценку, либо увеличить средний чек апсейлом на этапе оформления заказа. Считать ROI по выручке вместо валовой прибыли — самая частая причина, почему кампания на бумаге выглядит успешной, а денег в кассе больше не становится.
Пример расчёта ROI: услуги с длинным циклом сделки
В услугах с циклом сделки от двух недель ROI считают не за месяц запуска рекламы, а за период, в который заявки того месяца успели закрыться в оплату. Пример: компания по ремонту квартир потратила на Директ 200 000 ₽ в январе, получила 60 заявок, из них 9 договоров закрылись до конца февраля со средним чеком 280 000 ₽ и рентабельностью работ 25%. Выручка — 2 520 000 ₽, валовая прибыль — 630 000 ₽, ROI = (630 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 215%.
Если бы ROI посчитали сразу 31 января, по факту оплаченных на тот момент 3 договоров, цифра вышла бы почти втрое ниже реальной — заявки, которые ещё идут по воронке, в расчёт не попали бы. Для услуг с длинным циклом сделки закрывающий расчёт делают не раньше, чем пройдёт средний срок сделки по нише: для ремонта это 3–5 недель, для B2B-услуг — от полутора месяцев. CRM в этом случае обязательна: без пометки источника у каждой сделки разнести оплату по кампаниям невозможно, а без неё ROI превращается в оценку на глаз.
Какой ROI считать нормальным
Универсального порога ROI не бывает: 20% нормальны для ниши с оборотом в сотни сделок и низкой маржой, а для разового дорогого продукта окупаемость меньше 100% означает, что кампанию стоит остановить. Ориентир задают три вещи: маржинальность продукта, LTV клиента и то, сколько денег бизнесу нужно оставить на развитие после рекламы, а не только на покрытие расхода.
Магазин с повторными покупками может позволить себе ROI около нуля на первой продаже, если знает, что клиент вернётся ещё 3–4 раза за год — тогда ROI считают не по одной сделке, а по LTV за период. Разовая услуга такой подстраховки не имеет: там ROI ниже 50–70% обычно означает, что кампания не окупает даже риск и время на её ведение, не говоря о прибыли.
ROI 20% может быть отличным результатом для одной ниши и убытком для другой — ориентируются не на цифру саму по себе, а на маржу и LTV клиента за ней.
Инструменты для расчёта ROI
Для расчёта ROI подходят три уровня инструментов: таблица с ручной сверкой расхода и оплат — для старта и небольшого числа кампаний; отчёты кабинета Директа вместе с целями Метрики — для автоматического расхода и приблизительного дохода по онлайн-оплатам; сквозная аналитика с CRM — для точного ROI по каждой кампании и объявлению, включая офлайн-сделки.
| Инструмент | Точность дохода | Трудозатраты | Когда достаточно |
|---|---|---|---|
| Google Таблицы / Excel | Ручная сверка, риск ошибок | Высокие, растут с числом кампаний | До 5–10 активных кампаний |
| Директ + цели Метрики | Только онлайн-оплаты | Средние | Интернет-магазины без офлайн-продаж |
| CRM + сквозная аналитика | Все каналы, включая звонки и офлайн-сделки | Настройка один раз, дальше автоматика | От 10 кампаний и офлайн-продаж |
Перед тем как считать ROI по кампании, стоит понять, сколько бюджета и заявок она вообще способна дать — для этого пригодится медиаплан: он прикидывает расход и число обращений по вашей нише, прежде чем деньги потрачены. Если кампания уже идёт, а цифры в отчётах не сходятся, аудит по выгрузке из Мастера отчётов показывает, где расход утекает мимо целевых заявок и мешает ROI выйти в плюс. Готовый ROI по каждой кампании без ручной сверки таблиц собирает отчёт клиенту по рекламе со сквозной аналитикой — расход, доход и прибыль сходятся в одном месте автоматически.
Частые ошибки при расчёте ROI
Три ошибки чаще всего портят расчёт ROI: путают выручку с прибылью, берут расход и доход за разные периоды и забывают учитывать комиссию агентства или НДС в расходной части. Каждая по отдельности завышает ROI и создаёт иллюзию, что кампания работает лучше, чем на самом деле.
- Выручка вместо прибыли. ROI по выручке всегда выше настоящего — товар с наценкой 20% и ROAS 200% на самом деле убыточен, но ROI по выручке этого не покажет.
- Расход за один период, доход — за другой. При цикле сделки дольше недели доход месяца запуска кампании занижен, а доход прошлых месяцев в текущий период не попадает — сравнение получается нечестным.
- Комиссия и НДС не в расходе. Если агентское вознаграждение выставляется отдельным счётом, а не входит в расход по рекламе, ROI завышается на размер этой комиссии — иногда на 10–15%.
- Возвраты и отказы не вычтены из дохода. Заказ, который отменили после оплаты, всё ещё числится в выручке кампании, пока никто не откатил его в CRM.
Частые вопросы
Как считать ROI, если часть заявок ещё не закрылись в сделку? Берут только оплаченные заказы за расчётный период, а заявки в работе не включают ни в доход, ни в расход отдельно — их досчитывают, когда цикл сделки закроется. Промежуточный ROI по неполной воронке всегда занижен и годится только как ориентир, а не итоговая цифра.
Можно ли считать ROI по всей рекламе сразу, без разбивки по кампаниям? Можно, но это скрывает, какая кампания тянет общий результат вниз. Общий ROI ниже нуля при трёх кампаниях в плюс и одной в глубоком минусе выглядит как провал всей рекламы, хотя проблема — в одной настройке.
Как ROI связан со ставками в Директе? Напрямую — ставка формирует расход, а расход стоит в знаменателе формулы. Завышенная ставка на низкоконверсионный запрос снижает ROI даже при неизменном доходе, поэтому ставки стоит сверять с фактическим ROI по группе объявлений, а не только с позицией показа.
Что делать, если ROI отрицательный несколько месяцев подряд? Сначала проверить сам расчёт — период, комиссию, возвраты. Если цифры верны, кампанию останавливают или пересобирают: меняют семантику, посадочную страницу или предложение, а не снижают бюджет в надежде, что минус станет меньше сам собой.
Источники
- Справка Яндекс Директа — Яндекс
- Справка Яндекс Метрики — Яндекс
- Документация Яндекс Директ API — Яндекс
Если ежемесячный ручной подсчёт ROI по кампаниям уже занимает больше времени, чем экономит, имеет смысл один раз настроить сквозную аналитику и получать расход, доход и прибыль по каждой кампании автоматически — оставьте заявку, и разберём настройку на примере ваших текущих кампаний.
