Что такое РСЯ и как её использовать
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — часть Директа: кроме поиска, реклама показывается на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса. Запроса у человека нет — он читает, играет или листает ленту, а система подбирает показ по интересам, аудиториям и контексту страницы. Использовать РСЯ значит задать цель и экономику клиента, отдать системе подбор мест и следить, куда уходит бюджет.
Факт. Места показа в РСЯ подбирает система по таргетингу, а менеджер по умолчанию не выбирает каждую площадку вручную.
Отсюда тема статьи. Если площадки подбирает система, качество трафика остаётся зоной ответственности агентства: клиент видит итог в отчёте, а не путь, которым к нему пришли деньги. Клик в сетях и клик в поиске — разные события: в поиске человек сам искал, в сетях реклама застаёт его за другим делом, поэтому сравнивайте их по конверсиям, а не по числу кликов. Менеджеру это меняет вопрос: не «по каким запросам мы показываемся», а «на каких площадках и в какой момент человек нас увидел». Возможности сети разбирает полный гид по РСЯ, а выбор между РСЯ и поиском — статья поиск или РСЯ.
Типичный сценарий: клиент просит «запусти в сетях». Агентство спрашивает не про площадки, а про цель и экономику: сколько стоит заявка для клиента и какую цену он готов платить. Ответы задают потолок CPA — предельную цену заявки, и от него отсчитывается всё остальное: какие площадки считать слабыми и когда их исключать. Если клиент не называет ни цель, ни цену заявки, запуск превращается в гадание, и разговор лучше начать с этого.
<!-- inline-cta -->Это же делается за пару кликов
Разбор из статьи — ручная работа на каждом клиенте. В PRO-кабинете такие проверки идут по расписанию сами, а вам приходит короткий вывод: где поехало и что делать.
Паблишер — вторая сторона сделки: откуда берётся его доход
Организованное рабочее место дома для ежедневной работы. Фото: FreshDev · CC0 1.0
Паблишер — владелец площадки, то есть сайта или приложения, где показывается реклама. В сделке три роли: рекламодатель платит, Яндекс посредничает, паблишер предоставляет место показа. Агентство стоит между клиентом и Директом. Доход паблишера — часть денег рекламодателей за показы и клики на его площадке; какую именно часть, уточняйте в справке Яндекса для площадок-партнёров.
Из этой схемы следует стимул. Доход растёт вместе с объёмом показов и кликов, поэтому паблишера тянет к объёму, а не к качеству. У добросовестных объём — это живая аудитория. У недобросовестных — накрутка, случайные клики и подмена трафика.
Доход паблишера растёт с объёмом, а не с качеством трафика. Агентству важен не размер выплаты, а стимул, который она создаёт: живая аудитория или накрутка.
Не путайте площадку и паблишера: площадка — место показа, паблишер — тот, кто на ней зарабатывает. Исключаете вы площадку, а оцениваете её по тому, приводит ли её трафик к целям клиента.
Яндекс сам проверяет площадки и трафик, но бывает, что часть слабых площадок всё же попадает в отчёт клиента. Как именно устроена проверка, уточняйте у Яндекса: в статье механику не описываем.
Отдельно о формате overlay. В отрасли так называют размещение поверх контента страницы. Есть ли такой формат в РСЯ, как он называется и где показывается, смотрите в справке Директа. Связь формата со случайными кликами без источника мы не утверждаем.
Сценарий: площадка даёт клики и ноль заявок. Вопрос менеджера — не «плохая ли она», а «кому выгоден этот трафик»: клиенту он заявок не принёс, а паблишер получает доход за клики.
Где в РСЯ уходят деньги клиента
Деньги клиента уходят на площадки, где клики не превращаются в цели. Признаки слабой площадки: клики без целей, очень короткие визиты, отказы близко к предельным, всплеск трафика с одной площадки и непрофильная аудитория. Это сигналы, а не приговор: у одного симптома несколько причин, и различать их нужно до исключения.
Яндекс Метрика показывает поведение: отказы, время на сайте, глубину просмотра. Это косвенные сигналы. Главный критерий — конверсия, то есть достигнутая цель. Смотрите на площадку в сравнении: с остальными в той же кампании и с её же прошлым периодом. Одиночная цифра — не вывод. Про ботов и чистку площадок подробнее — в материале боты в РСЯ.
Не подменяйте события друг другом. Показ — человек увидел рекламу, клик — переход на сайт, конверсия — достигнутая цель. Площадка может набирать показы и клики и не дать ни одной конверсии, поэтому решение принимайте по конверсиям, а клики используйте как повод посмотреть глубже.
Короткие визиты без целей могут дать бот, случайный клик, непрофильная аудитория или сломанная цель. Сначала выясните причину, потом исключайте.
Ошибка стоит дорого в обе стороны. Не исключили слабую площадку — бюджет уходит без заявок. Исключили зря — клиент теряет охват и заявки. Отдельно про малую выборку: площадка без данных — ещё не плохая площадка, поэтому решение принимайте после накопления данных.
Сценарий: клиент пишет «в РСЯ одни боты». Менеджер не спорит с эмоцией, а разбирает по причине: какие площадки дали расход без целей, что показывает счётчик, хватает ли данных для вывода, и только потом решает, что исключать.
Контроль площадок без полного мониторинга
Контроль без полного мониторинга держится на правилах и отклонениях. Менеджер с портфелем клиентов не открывает каждую площадку: время на отчёт фиксировано, он разбирает только отклонения. Полный мониторинг — ручной просмотр каждой площадки; контроль по правилам — пороги, отчёт по отклонениям и выборочный разбор.
| Слой | Что делает | Как задаётся |
|---|---|---|
| Ограничения кампании | Держат расход в пределах экономики клиента | Потолок CPA из экономики клиента; порог расхода без цели агентство считает под клиента |
| Отчёт по площадкам | Показывает площадки с расходом без цели — их отправляют в исключённые | Периодичность задаёт регламент агентства |
| Белый список | Разрешает показ только на перечисленных площадках | Для клиентов с дорогой ошибкой: безопаснее, но охват уже |
Оценивайте площадки по продажам, а не по заявкам — нужна сквозная аналитика. Оптимизация на конверсии, а не на клики смещает показ к площадкам, которые дают цель; как стратегии Директа это учитывают, смотрите в справке. Если цели не считаются, все площадки выглядят плохими: сначала проверьте счётчик и цели, эту проверку можно автоматизировать.
Сами правила проверяйте сравнением: пустите кампании с исключениями и без них и сопоставьте результат. Как называется запрет показов в интерфейсе, есть ли лимит исключений и в каком отчёте срез по площадкам — уточните в справке Директа.
Мнение. Если у клиента конверсий пока не хватает для выводов, держитесь исключённых площадок и разбора по отклонениям: белый список без статистики режет охват вслепую. Белый список оправдан, когда ошибка дорога клиенту и данных хватает.
Как на этом зарабатывает агентство
Агентство зарабатывает на управлении бюджетами и результатом, а не на паблишерах: паблишер поставляет места показа и не приносит агентству дохода. Агентства строят вознаграждение по одной из моделей: фиксированная плата, процент от бюджета, оплата за результат или их комбинация. Размер ставок задаёт договор с клиентом, поэтому цифр в статье нет.
Регламент контроля даёт деньги в трёх местах. Меньше ручного времени на клиента — значит, на одного менеджера приходится больше клиентов. Клиент видит экономию и остаётся дольше, а это снижает отток клиентов. Третье — доход на клиента: он растёт, когда клиент остаётся, а менеджер тратит на него меньше времени.
У каждой модели свой перекос. Фикс не растёт вместе с бюджетом, поэтому лишний ручной труд съедает маржу. Процент от бюджета растёт с расходом и создаёт конфликт интересов. Оплата за результат привязывает доход к цели, но требует заранее договориться, что считать результатом.
Процент от бюджета не даёт агентству стимула резать расход, и клиент может об этом спросить. Ответ — регламент исключений и журнал: что убрали и почему.
Стройте отчёт клиенту на том же журнале: что исключено, по какой причине и как изменились расход и цели. Отдельной строкой покажите площадки на наблюдении: расход есть, а данных для вывода пока не хватает. Так клиент видит, что вы их не потеряли из виду, а вопрос о проценте получает проверяемый ответ, а не заверение.
Сценарий: клиент спрашивает «за что я плачу процент». Агентство открывает журнал исключений и показывает, что убрано, почему и как изменился результат.
С чего начать с новым клиентом
С нового клиента начинайте с цели и потолка CPA, а не с площадок: сначала экономика, потом проверка счётчика, и только после накопления данных — разбор площадок. Потолок агентство считает из экономики клиента; как это сделать, объясняет статья про CPA-потолок и ставки. Порядок запуска — в списке ниже.
- Цель и потолок CPA. Зафиксируйте, что клиент считает результатом и сколько готов за него платить.
- Счётчик и цели. Проверьте, что цели считаются: иначе все площадки покажутся плохими.
- Старт без ручного отбора площадок. Дайте системе набрать данные, а не гадайте до запуска.
- Накопление данных. Решения по площадкам без выборки ненадёжны.
- Первый разбор. Найдите площадки с расходом без цели и выясните причину симптома.
- Правила. Задайте пороги и периодичность разбора по итогам первого разбора.
- Белый список — если нужен. Включайте его, когда данных хватает, а ошибка дорого стоит клиенту.
Что спросить у клиента до старта: цель, экономику, историю прежних кампаний и допустимый риск. Чего не делать: исключать площадки по одному показателю, включать белый список на старте без данных и обещать «чистые» площадки — слабые площадки иногда доходят до отчёта, даже если Яндекс проверяет трафик.
Сценарий: новый клиент с историей неудачных сетей. Попросите доступ к отчётам прошлых кампаний и начните с них, а не с нуля: там уже видно, какие площадки не дали цель. Просите именно отчёты по площадкам, а не пересказ — пересказ теряет причины исключений.
Частые вопросы
▸РСЯ — это то же самое, что Директ?
Нет. Директ шире: в него входят поиск и сети, а РСЯ — одно из мест показа внутри него. Когда клиент просит «запусти Директ», уточните, что он имеет в виду: поиск, сети или оба места сразу. Иначе вы с клиентом будете обсуждать разные цифры в отчёте.
▸Можно ли вообще не показываться в сетях?
Возможность и порядок настройки зависят от типа кампании, поэтому проверьте справку Директа перед запуском. Довод для отказа от сетей — цифры: если сети не дают целей в пределах потолка CPA, у клиента есть основание их не использовать. Сравнивайте по конверсиям и продажам, а не по общему впечатлению.
▸Откуда берутся плохие площадки, если Яндекс проверяет трафик?
Проверка снижает риск, но не убирает его: у паблишера остаётся стимул к объёму, и бывает, что слабая площадка доходит до отчёта клиента. Поэтому не обещайте клиенту «чистые» площадки — договоритесь о правилах контроля и показывайте журнал исключений.
Источники
- Справка Яндекс Директа — Яндекс
- Справка Рекламной сети Яндекса для площадок-партнёров — Яндекс
- Справка Яндекс Метрики — Яндекс
Если хотите проверить, как такой регламент ложится на ваш портфель клиентов, оставьте заявку — разберём отчёт по площадкам и подскажем, с каких правил начать.
