Почему не работает РК в Директе: 15 причин и чек-лист

Реклама в Директе не работает по одной причине из трёх этапов воронки: кампанию не пропустила модерация, объявления не набирают показов, или показы есть, а кликов и заявок нет. Диагностика идёт от начала воронки к концу — и там, где случился обрыв, ищут конкретную причину, а не переписывают кампанию целиком.

Почему кампания не работает — с чего начать диагностику

Прежде чем менять настройки, стоит понять, на каком этапе кампания теряет трафик: не проходит модерацию, не получает показов, получает показы без кликов или получает клики без заявок. Смотрят по порядку — статус кампании и объявлений, потом показы, потом клики, и только в конце конверсии: перескакивать через этап смысла нет, разбирать релевантность текста рано, если показов ещё нет вообще.

Ниже разделы построены в том же порядке, что и сама проверка: от отклонения при модерации до пустого отчёта по целям в Метрике. Каждый раздел закрывает один этап воронки и объясняет, что именно смотреть в интерфейсе, чтобы найти обрыв на этом шаге.

Автоматическую проверку кампании по тем же точкам делает сервис проверки кампании — он показывает, на каком этапе трафик теряется, без ручного прохода по всем вкладкам интерфейса. Если кампания запускалась недавно, свериться с базовыми настройками старта поможет чек-лист запуска РК: 20 точек настройки — часть причин ниже как раз тянется из упущений на старте.

Ищите обрыв по цепочке показы → клики → заявки — именно там прячется причина, а не в кампании целиком.

Кампания не проходит модерацию

Кампания не работает, если объявления не прошли модерацию: Директ проверяет каждое объявление на соответствие рекламным правилам и присылает причину отказа прямо в интерфейсе кампании, у конкретного объявления или группы. Пока хотя бы одно отклонённое объявление не исправлено и не отправлено на повторную проверку, показов по нему не будет — даже если статус кампании в целом активный.

Формулировка отказа у каждого объявления своя. Одна группа причин связана с самим текстом и изображением: недостоверные обещания, запрещённая лексика, некорректное написание бренда. Другая — с посадочной страницей, куда ведёт объявление: она не открывается, не содержит контактов или обещает не то, что написано в тексте объявления. Третья — с товаром или услугой, если они попадают в список ограниченных к рекламе категорий. Модерация оценивает объявление и страницу как связку, поэтому правка одного текста без правки лендинга отказ не снимает.

После исправления объявление отправляют на повторную проверку через тот же интерфейс — без создания новой кампании: пересборка с нуля обнуляет накопленную статистику показов и мешает работе автоматических стратегий, которым нужна история.

Модерация смотрит на объявление и посадочную страницу как на одно целое: поправить текст мало, если страница ему не соответствует.

Кампания на модерации или остановлена статусом

Показов не будет, если статус кампании отличается от «активна»: черновик, кампания на модерации, остановлена вручную или остановлена автоматически. Статус смотрят в интерфейсе кампании — отдельно от статуса конкретных объявлений внутри неё, потому что это разные уровни диагностики.

Статус кампании относится к кампании целиком. Статус объявления — к конкретному объявлению внутри группы: на модерации, отклонено, активно. Кампания способна иметь статус «активна» и при этом не показываться, если все объявления внутри неё сами остановлены или отклонены — проверять стоит оба уровня, а не только один из них.

Отдельно стоит дневной бюджет: если он исчерпан, показы останавливаются до конца суток и возобновляются автоматически на следующий день — это плановое ограничение расхода, а не сбой настроек. Ещё одна причина остановки — проблема с оплатой: заблокированная карта или нехватка средств на счёте останавливает показы сразу по всем кампаниям клиента, и реклама возобновится только после успешной оплаты.

Статус кампании и статус объявления — разные уровни: активная кампания способна не показываться, если её объявления сами стоят.

Мало показов или их нет совсем

Кампания активна, объявления прошли модерацию, а показов всё равно мало или нет — причина здесь уже не в статусах, а в том, как кампания конкурирует за показ. Показов мало по одной из трёх причин: ставка не дотягивает до уровня, нужного для нужных позиций, настройки таргетинга сузили аудиторию сильнее, чем планировалось, или прогнозный CTR по фразе низкий настолько, что алгоритм ограничивает показы по ней.

Узкие настройки гео, времени показа или сегмента аудитории задаёт сам рекламодатель — и часто режет охват сильнее, чем кажется на старте: показ по слишком мелкому региону или коротким часам работы бизнеса уменьшает объём показов раньше, чем это станет заметно по общей статистике. Отдельно стоит прогнозный CTR: если Директ прогнозирует низкую кликабельность по фразе, показы по ней ограничиваются — точный порог ограничения не публикуется, но принцип простой: чем менее релевантна связка фразы и объявления, тем меньше показов достаётся этой паре.

Показов может не хватать и по внешней причине — выросла конкуренция за те же фразы, и аукцион требует более высокую ставку для тех же позиций. Прежде чем поднимать бюджет, полезно посмотреть анализ конкурентов в Директе: часто дешевле сместить фокус на менее конкурентные фразы, чем перебивать чужую ставку.

Показы и охват — разные вещи: мало показов может значить не «нет спроса», а «слишком узкие настройки».

Показы есть, а кликов нет

Показы идут — это ещё не значит, что дальше всё в порядке: следующая проверка отвечает на вопрос, доходят ли эти показы до клика. Кликов мало или нет, если объявление показывается, но не привлекает внимание или не отвечает на запрос пользователя: оно теряется среди других объявлений на площадке, текст расходится с тем, что искал человек, или объявление стабильно попадает на позиции, по которым почти не кликают.

Проверка начинается со статистики по площадкам и позициям — там видно, где именно крутится объявление. Открыв этот отчёт, смотрят, сколько показов приходится на поиск и сколько на рекламную сеть, и на каких позициях объявление появляется чаще: нижняя часть страницы поиска или гостевая площадка в сети даёт показы, но кликают по ним заметно реже, чем по верхним позициям. Если показы концентрируются именно там, дело не в тексте объявления, а в позиции показа.

Другая причина — низкая релевантность: объявление отвечает на смежный запрос, а не на тот, что ввёл человек, и он пролистывает мимо. Для баннеров и графических объявлений добавляется визуальная сторона — если креатив не привлекает взгляд на площадке, кликов не будет даже при хорошей позиции. Что Директ требует от размера и формата баннера, разобрано в статье про требования к баннерам для Яндекс Директа.

Клик и переход — не одно и то же: клик способен не завершиться переходом из-за обрыва соединения или редиректа, и это тоже видно в статистике.

Клики есть, а заявок и конверсий нет

Клики идут, переходы на сайт есть, а заявок всё равно нет или Метрика их не считает — причина здесь обычно на стыке кампании и сайта, а не внутри самого Директа. Первым делом смотрят отчёт по конверсиям в Метрике и сверяют его с тем, что настроено как цель: если клики есть, а отчёт по цели пустой, обрыв произошёл уже после клика.

Частая причина — сама страница: лендинг открывается медленно, не грузится вовсе или говорит не то, что обещало объявление. Несовпадение оффера в объявлении и на странице — типичный сценарий, когда клики идут, а заявок нет: человек кликает на одно предложение, а попадает на другое и уходит.

Ещё одна причина — автотаргетинг: он подмешивает к показам запросы, которые Директ считает близкими по смыслу к заданным фразам, и часть из них может быть далека от сути конкретного бизнеса. Как автотаргетинг работает и как сузить его до нужных сценариев, разобрано в статье автотаргетинг в Директе: как приручить. Стратегия управления ставками тоже влияет на результат: если кампания работает по стратегии, рассчитанной на другую цель или бюджет, трафик может идти, а заявки — нет. Логику одной из таких стратегий разбирает статья «Максимум прибыли» в Директе: как она работает.

Клики есть — это ещё не заявки: смотреть нужно отчёт по конверсиям в Метрике, а не только счётчик переходов на сайт.

Ошибки в настройках кампании и группы объявлений

Если по всей воронке — показы, клики, заявки — что-то работает через раз, стоит проверить настройки самой кампании: часть причин выше объясняется не рынком и не площадкой, а обычной ошибкой в конфигурации.

Когда несколько кампаний одного аккаунта нацелены на одну и ту же аудиторию, они начинают конкурировать между собой в аукционе и повышают цену клика друг для друга. Минус-слова работают в обратную сторону: список, добавленный для отсечения мусорных запросов, иногда захватывает часть целевых фраз, и показы по ним просто перестают идти. Расписание показов, оставленное по умолчанию, способно держать рекламу активной, когда бизнес не отвечает на заявки, а гео-таргетинг, скопированный из шаблона другой кампании, — быть шире или уже региона, где бизнес реально работает.

Часть причин, почему реклама «работает не так», не связана ни с площадкой, ни с конкурентами — а с настройками внутри самой кампании.

Проблемы со счётчиком и целями Метрики

Даже безупречно настроенная кампания покажет ноль заявок в отчётах, если сама Метрика не считает результат, — тогда проблема не в рекламе, а в измерении. Заявки пропадают из статистики по трём типовым причинам на стороне измерения: сайт не отдаёт данные из-за отсутствующего или сломанного счётчика Метрики, цель привязана не к тому событию, которое реально считается результатом, или звонки из динамического колл-трекинга не долетают до Директа отдельной строкой.

Проверка начинается с того, установлен ли счётчик Метрики на всех страницах сайта и передаёт ли он данные — это видно в самой Метрике по отчёту посещаемости. Дальше смотрят цель: она должна быть привязана к событию, которое действительно означает заявку — отправку формы, клик по кнопке звонка, переход на страницу «спасибо», — а не к просмотру произвольной страницы, который ничего не говорит о результате. Если бизнес считает звонки отдельно от заявок с сайта, колл-трекинг обязан передавать их в Метрику и Директ как отдельную цель — иначе часть заявок выпадает из отчётов, хотя по факту они были. Как связать динамический колл-трекинг с Директом, разобрано в статье про динамический колл-трекинг в Яндекс Директе.

Цель в Метрике — это условие, по которому засчитывается результат, а не сам результат: неверно настроенная цель прячет реальные заявки в отчётах.

Чек-лист диагностики — 15 причин по порядку проверки

Ниже — 15 причин из разделов выше, собранные в одном списке по порядку проверки: от статуса кампании до целей Метрики. Проходите пункты сверху вниз и отмечайте, на каком остановились, — это и есть точка, с которой начинается починка.

• Объявление отклонено модерацией — конкретная формулировка указана в интерфейсе кампании
• Статус кампании не «активна»: черновик, проверка модерацией или ручная остановка
• Дневной бюджет исчерпан, показы встанут до начала следующих суток
• Оплата не прошла или карта аккаунта заблокирована
• Отдельное объявление внутри группы отклонено или остановлено, хотя кампания активна
• Ставка слишком низкая для позиций, на которые нацелена кампания
• Гео, время показа или аудитория настроены уже, чем нужно бизнесу
• CTR, спрогнозированный по фразе, низкий — Директ ограничивает её показы
• Объявление чаще показывается на нижних позициях или гостевых площадках сети
• Текст объявления отвечает не на тот запрос, который ввёл человек
• Баннер или креатив теряется среди других объявлений на площадке
• Страница после клика не открывается или обещает не то, что объявление
• Автотаргетинг подмешивает к показам запросы, далёкие от сути бизнеса
• Кампании аккаунта пересекаются по аудитории, или минус-слова забирают целевые фразы
• Счётчик Метрики или цель настроены неверно — конверсии не попадают в отчёт

Дойдя до конца списка без единой отметки, кампанию можно считать технически исправной — дальше стоит смотреть на оффер и цену клика, а не на настройки. Прогнать кампанию по тем же 15 точкам быстрее через чек-лист запуска: он проверяет их автоматически и показывает, какие пункты кампания не проходит.

Источники

• Справка Яндекс Директа — Яндекс
• Справка Яндекс Метрики — Яндекс
• Яндекс Вордстат — Яндекс

Если пройти чек-лист самостоятельно не получается или диагностика упирается в вопрос без ответа в интерфейсе Директа, оставьте заявку — разберём кампанию и укажем на конкретную причину остановки.