Connected TV в Директе: расширяем охват умными экранами

Connected TV — это телевизор, приставка или игровая консоль, подключённые к интернету, на которых зритель смотрит видео на большом экране. В отличие от эфирного или кабельного ТВ, здесь нет вещательной сетки: контент приходит через интернет, а реклама встраивается в этот поток. Для маркетолога это означает принципиально другой формат контакта: у зрителя в руках пульт, а не мышь, и кликнуть по ролику в привычном смысле почти невозможно.

Что такое Connected TV и почему это не баннер на большом экране

Connected TV — это устройство с выходом в интернет, на котором человек смотрит видео на большом экране. Смарт-телевизоры, ТВ-приставки, игровые консоли, флешки-стики — всё это CTV. Обычное эфирное или кабельное телевидение к CTV не относится: там нет интернет-подключения, а значит, нет и адресной доставки рекламы конкретному зрителю.

Термины CTV и OTT часто путают, но разница важна. OTT — это способ доставки контента через интернет вообще, без привязки к устройству. CTV — это именно устройство, на котором этот контент смотрят. Реклама может идти по OTT-каналу, но показываться на смартфоне, планшете или компьютере. CTV-реклама — это всегда большой экран в гостиной, спальне или на кухне.

Главное отличие CTV от баннера или десктопной рекламы: у зрителя в руках пульт, а не мышь. Кликнуть по ролику в привычном смысле почти всегда нельзя.

Из этого вытекает всё остальное. Реклама на CTV не рассчитана на переход по ссылке. Она работает на то, чтобы зритель досмотрел ролик, запомнил бренд и потом сам нашёл его в поиске или в приложении. Поэтому и метрики, и подход к креативу здесь другие — об этом дальше.

Кто смотрит рекламу с дивана — и что это значит для формата ролика

Зритель CTV сидит на диване, часто не один, и смотрит видео в расслабленном состоянии. Экран большой, звук обычно включён — в отличие от мобильной ленты, где ролики часто крутятся без звука. Это меняет сценарий потребления рекламы: человек не скроллит ленту в поисках чего-то интересного, а смотрит контент, в который реклама встроена как пауза.

Для маркетолога это означает, что ролик должен быть рассчитан на досмотр, а не на клик. Зритель либо досмотрит его до конца, либо переключит — третьего не дано. Поэтому креатив для CTV делают с расчётом на удержание внимания: история, эмоция, чёткий посыл в первые секунды. Если ролик снят как баннер с кнопкой «Купить», на большом экране он не сработает.

Семейный контекст просмотра тоже важен. Рекламу на CTV часто видят несколько человек одновременно, и решение о покупке может приниматься коллективно. Это стоит учитывать при выборе оффера: товары для дома, семейные сервисы, продукты с широкой аудиторией чувствуют себя на CTV лучше, чем узкие B2B-решения.

Как видео-кампании в Директе достают до CTV-инвентаря

Раз зритель не кликает, логично спросить: как тогда реклама вообще работает на CTV. Ответ — через видео-кампании в Яндекс Директе, которые расширяют охват на подключённые к интернету телевизоры. CTV-инвентарь здесь не отдельный самостоятельный канал, а опция внутри уже работающей видео-кампании. У кого уже есть видео-кампания в Директе, тому подключить CTV проще, чем начинать с нуля.

Логика такая: сначала вы настраиваете базовую видео-кампанию — с целями, аудиториями и креативами. Потом добавляете CTV как расширение охвата. Это принципиально отличается от запуска отдельного канала: вы не создаёте новую кампанию с нуля, а даёте существующей доступ к дополнительному инвентарю. Такой подход снижает порог входа и позволяет тестировать формат без полной перестройки медиаплана.

Если вы ещё не запускали видео-кампании в Директе, начните с базы — чек-лист запуска РК в Директе поможет пройти все обязательные шаги. CTV — это надстройка над работающей механикой, а не замена ей. Сначала убедитесь, что базовая видео-кампания приносит результат, потом расширяйте охват.

Что проверить перед запуском, чтобы не слить бюджет

Прежде чем включать CTV, проверьте три вещи: готов ли ролик к большому экрану, как вы будете контролировать бюджет и какие технические требования предъявляет площадка. Начнём с креатива. Ролик, снятый для мобильной ленты, на телевизоре может выглядеть плохо: низкое разрешение, мелкий текст, вертикальная ориентация. Поэтому бриф на монтаж под CTV нужно готовить заранее, а не после включения опции.

Технические требования к файлу — разрешение, хронометраж, вес, кодек — зависят от текущих условий площадки. Точные цифры здесь приводить нельзя: они меняются, и единственный надёжный источник — справка Директа. То же касается модели оплаты: за показ, за досмотр или за охват — уточняйте актуальные условия перед запуском. Не подставляйте правдоподобные цифры из памяти.

Бюджет CTV нельзя мешать с бюджетом кликовых кампаний без отдельного контроля. Если вы сольёте расходы на CTV и на поиск в одну статью, вы не поймёте, какой канал приносит результат. Разделяйте их на уровне кампаний или хотя бы в отчётности. Для этого пригодится автоматизация управления бюджетом в Директе — правила и формулы помогут держать расходы под контролем.

Отдельно проверьте требования к креативу для ТВ-экрана. Они могут отличаться от обычной видеорекламы: например, по наличию звука, читаемости текста или длительности. Если сомневаетесь — сверьтесь с требованиями к баннерам для Директа, базовые принципы там описаны.

Как читать результаты CTV-размещения — и почему это не клики

Открыв отчёт по кампании с CTV, вы не увидите привычных кликов и CTR. Это нормально: на большом экране клика в привычном смысле нет, а значит, и кликабельность как показатель качества не работает. Вместо неё смотрите на охват и досматриваемость — долю зрителей, досмотревших ролик до конца или до контрольной точки.

CTR для CTV почти не работает как показатель качества. Главные метрики здесь — охват и досматриваемость (VTR).

Охват показывает, сколько уникальных зрителей увидели ролик. Показы могут быть больше охвата за счёт повторов одному зрителю — это нормально для телевизионного формата. Досматриваемость говорит о том, насколько ролик удерживает внимание: если зритель досмотрел до конца, контакт с брендом состоялся. Если нет — креатив нужно менять.

Пересечение с кликовой рекламой считается отдельно. Не путайте атрибуцию CTV с поиском или РСЯ: зритель мог увидеть ролик на телевизоре, а потом прийти через поиск. Это разные точки контакта, и смешивать их в одном отчёте — значит терять понимание, какой канал сработал. Как считать эффективность без путаницы — в статье про CPA в рекламе.

Кому подключать CTV уже сейчас, а кому рано

CTV подходит брендам с уже работающей видео-рекламой и целью на охват или узнаваемость, а не на моментальную заявку. Если вы продаёте сложный продукт с длинным циклом сделки, CTV может работать на верхних этапах воронки — например, в B2B-сегменте. Если у вас локальный бизнес с быстрым решением — например, фитнес-клуб — CTV стоит рассматривать как дополнительный канал, а не основной.

Рано подключать CTV, если у вас нет отлаженной аналитики по базовым каналам. CTV усложняет картину: добавляет новые метрики, новые пересечения, новые вопросы к атрибуции. Если вы ещё не разобрались с поиском и РСЯ, CTV только запутает. Сначала наведите порядок в текущих кампаниях, потом добавляйте расширение.

Сценарий такой: маркетолог сначала проводит аудит текущих кампаний, чинит базовые механики и только потом подключает CTV как расширение охвата. CTV — не спасение от низких результатов, а инструмент для тех, у кого база уже работает. Если текущие кампании не приносят результат, проблема не в отсутствии CTV, а в настройках или креативах.

Источники

• Справка Яндекс Директа — Яндекс
• Реклама в Яндекс Директе — Яндекс
• Яндекс Директ — Яндекс