«Сколько нужно денег на Директ?» — вопрос, на который в интернете два типа ответов: бесполезное «от 10 000 ₽» и продающее «зависит, оставьте заявку». Дам третий: формулу, по которой я считаю бюджеты клиентам 11 лет, с цифрами и честными оговорками. Посчитать можно за 15 минут до всякого запуска — и это самые дешёвые 15 минут в вашей рекламе: две трети «Директ не работает» закладываются именно здесь, когда бюджет назначают с потолка.
Сразу разделим два бюджета, которые постоянно путают: бюджет теста (проверить, сходится ли канал для вашей ниши) и рабочий бюджет (стабильно получать нужное число заявок). Считаются они по-разному.
Формула от обратного: рабочий бюджет
Бюджет считается не от «сколько не жалко», а от задачи. Цепочка из четырёх чисел:
Сколько продаж нужно в месяц → сколько заявок для этого нужно → сколько стоит заявка в нише → бюджет.
Пример на пальцах. Нужно 20 продаж. Отдел продаж закрывает каждую четвёртую заявку — значит, нужно 80 заявок. Заявка в нише стоит ~1 200 ₽. Рабочий бюджет: 80 × 1 200 = 96 000 ₽ в месяц, плюс оплата специалиста. Если эта сумма неподъёмна — лучше узнать сейчас: урезанный вдвое бюджет даст не «вдвое меньше заявок чуть похуже», а часто вообще нежизнеспособную кампанию (об этом ниже).
Два числа из четырёх — ваши внутренние (план продаж, конверсия в продажу). Два — рыночные, и их надо оценить:
Цена заявки в нише. Источники оценки: прогнозатор Яндекса (даёт порядок цен клика по вашим запросам и региону), опыт специалистов в нише, ваша собственная история, если реклама уже была. Дальше цена клика делится на конверсию посадочной (реалистично 1–5% для сайтов, 5–15% для хороших квизов) — получается расчётная цена заявки. Всю эту арифметику от плана продаж до бюджета делает мой калькулятор бюджета от продаж, а сценарии «минимум / реализм / оптимизм» — медиаплан: удобно показывать собственнику или клиенту три варианта на одном листе.
Проверка на адекватность. Посчитанную цену заявки сверьте с экономикой: если максимально допустимый CPL (от чека, маржи, конверсии в продажу — калькулятор) ниже рыночной цены заявки, канал для вас не сходится ни при каком бюджете. Это не приговор бизнесу — это сигнал чинить конверсию сайта, средний чек или отдел продаж до покупки трафика.
Бюджет теста: отдельная строка
Тест — это покупка информации, а не заявок. Задача теста — статистически осмысленный ответ «работает ли связка запрос → объявление → посадочная в моей нише». Мой ориентир: минимум 300 кликов на связку, лучше больше; на выходе видно реальную конверсию и цену заявки, дальше решение о масштабе. При цене клика 40 ₽ это ~12 000 ₽ на одну связку; тестировать меньше — получить не ответ, а монетку. Посчитать под свои цифры: калькулятор бюджета на тест.
Типичная ошибка теста — судить канал по 3 000 ₽ и пяти кликам в день. Вторая типичная — тестировать сразу пять связок на бюджет одной: пять недоответов вместо одного ответа.
Почему «в два раза меньше» не работает
Соблазн урезать расчётный бюджет вдвое понятен, но у Директа есть пороги, ниже которых кампания не деградирует плавно, а ломается:
Порог обучения стратегий. Автостратегиям нужно ~10 конверсий в неделю; недельный бюджет должен вмещать эти 10 конверсий по вашей цене заявки. Бюджет ниже — стратегия вечно «обучается», заявки дороже расчётных, и возникает спираль «мало денег → нет обучения → дорогие заявки → ещё меньше заявок на те же деньги». Подробно — в разборе автостратегий.
Порог заметности в аукционе. В конкурентных нишах при бюджете сильно ниже рынка вы показываетесь по остаточному принципу: в неудобное время, на низких позициях, по дешёвым (читай — худшим) запросам.
Порог дневного бюджета. Бюджет, которого хватает на 3–4 клика в день, — это не реклама, это лотерейный билет. Если расчётный месячный бюджет не тянется — лучше сузить задачу (один город, одна услуга, только горячие запросы) при сохранении плотности, чем размазать деньги тонким слоем по всему.
Вилки по типам задач
Ориентиры из моей практики для расчёта «порядка величин» (не прайс, ваша ниша может отличаться в разы):
- Локальные услуги в регионе (ремонт, красота, автосервис): тест от 15–30 тыс. ₽, рабочий бюджет 30–80 тыс. ₽/мес.
- Услуги в Москве/СПб или конкурентные ниши (юристы, медицина, недвижимость): тест от 50 тыс. ₽, рабочий — от 100–150 тыс. ₽/мес, потолка нет.
- Интернет-магазины: сильно зависит от ассортимента; рабочие бюджеты обычно от 70–100 тыс. ₽/мес, управление — через ДРР, а не через CPL.
- B2B с длинным циклом: бюджеты умеренные (спрос узкий), но горизонт оценки — квартал, не месяц.
И не забудьте две строки, которые регулярно «теряются» при планировании: НДС 20% сверх бюджета на пополнение (посчитать: калькулятор НДС) и оплата специалиста — что почём на рынке ведения, я разбирал отдельно.
Три признака, что денег не хватит — видно до запуска
- Недельный бюджет < 10 × расчётная цена заявки. Стратегиям не на чем учиться. Либо больше денег, либо уже задача.
- Допустимый CPL ниже рыночного. Экономика не сходится — чинить воронку, не покупать трафик.
- Бюджет теста «на сдачу». Если на проверку связки нет ~300 кликов, вы покупаете не ответ, а надежду. Отложите запуск и накопите на честный тест — это дешевле, чем три «неудачных» захода по 10 тысяч.
Проверить все хотелки против математики ниши одним заходом можно проверкой «брать ли клиента» — она писалась для директологов, оценивающих проекты, но работает и в обратную сторону: бизнес видит, реалистична ли его задача при его бюджете.
Частые вопросы
Какой минимальный бюджет для запуска Яндекс Директа?
Технически Директ запустится почти с любой суммой, но практический минимум — тот, при котором недельный бюджет вмещает около 10 заявок по расчётной цене, а тест связки набирает от 300 кликов. Для большинства региональных услуг это от 20–30 тыс. ₽/мес на рекламу; в конкурентных нишах Москвы — от 80–100 тыс. ₽. Бюджет «5 тысяч попробовать» даёт не пробу, а случайный результат.
Сколько денег нужно на тест Директа?
Считайте от 300 кликов на одну связку «запрос → объявление → посадочная»: при цене клика 30–50 ₽ это 10–15 тыс. ₽ на связку плюс период 2–4 недели. Тестируете три связки — умножайте. Тест меньшего объёма не даёт статистики для решения: конверсия по 40 кликам — это шум, по которому нельзя ни закрывать канал, ни масштабировать его.
Правда ли, что чем больше бюджет, тем дешевле заявка?
Отчасти: достаточный бюджет позволяет стратегиям обучиться (от 10 конверсий в неделю), а обученная кампания стабильно дешевле мечущейся. Но связь не линейная: после насыщения спроса в нише дополнительный бюджет покупает всё более дорогие заявки. Правильная постановка: бюджет должен быть достаточным для обучения и соответствовать ёмкости спроса, а не «максимальным».
Как объяснить собственнику/клиенту, почему нужен именно такой бюджет?
Показать расчёт от обратного: план продаж → нужные заявки (через конверсию отдела продаж) → цена заявки в нише → бюджет. Плюс три сценария (пессимизм/реализм/оптимизм) на одном листе и порог, ниже которого кампания не обучается. Разговор «дайте больше денег» проигрышный; разговор «вот математика вашей задачи, вот что даёт каждый уровень бюджета» — рабочий.