Реклама на Яндекс Картах: форматы, бюджет, запуск

Реклама на Яндекс Картах — это платное продвижение организации или точки продаж прямо в приложении и на веб-версии Карт: приоритет в поиске по геозапросам, баннер на маршруте, брендированная метка на самой карте. Запускается через Яндекс Бизнес — для карточки организации, или через Яндекс Директ — для геотаргетированных кампаний с оплатой за клик. Разбираем форматы, бюджет, настройку и аналитику.

Что такое реклама на Яндекс Картах

Реклама на Яндекс Картах показывает организацию или точку продаж пользователю в момент, когда он ищет ближайший вариант или прокладывает маршрут. Технически это два разных инструмента с общей витриной: карточка организации, которую продвигают через Яндекс Бизнес, и геотаргетированные объявления, которые запускаются через Яндекс Директ и показываются на самой карте, в поиске по геозапросам и при построении маршрута.

Яндекс Бизнес отвечает за приоритетное размещение карточки — компания поднимается выше в выдаче по профильным запросам в своём районе или городе без создания рекламной кампании в привычном смысле: оплата привязана к региону и категории бизнеса. Директ работает иначе — рекламодатель настраивает кампанию с гео-таргетингом, объявление показывается по клику и оплачивается по ставке в аукционе, как в РСЯ.

Разница важна для планирования: карточка через Бизнес подходит локальному заведению с одной точкой, геотаргетинг через Директ — сети точек, товарному фиду или конкуренции за конкретный радиус вокруг адреса.

Карточка организации через Яндекс Бизнес и геотаргетированные объявления через Директ — два разных инструмента с разной механикой оплаты, и выбор зависит от того, одна у вас точка или сеть.

Форматы рекламы на Картах

Яндекс Карты продают четыре формата рекламы, и они закрывают разные задачи: от простого поднятия карточки в выдаче до баннера, который видит каждый, кто строит маршрут через нужный район. Формат выбирают под цель — витрину для случайного прохожего рядом или точный показ клиенту конкурента, который уже сравнивает варианты.

Формат	Где показывается	Что настраивается	Модель оплаты
Приоритетное размещение карточки	Поиск по Картам, карточка организации	Категория, район показа	Абонентская плата за период
Баннер на маршруте	Экран построения маршрута	Радиус вокруг точки, время показа	Оплата за клик или показ через Директ
Промо-метка на карте	Сама карта при масштабировании	Иконка, короткий текст	Оплата за клик через Директ
Динамические объявления по фиду	Поиск и карта рядом с ближайшей точкой сети	Товарный или адресный фид	Оплата за клик через Директ

Первые два формата обычно комбинируют: карточка поднимается в поиске, а баннер на маршруте ловит тех, кто уже едет в сторону конкурента.

Где реклама на Картах попадается пользователю

Пользователь видит рекламу на Картах в четырёх местах: в списке результатов поиска по запросу вроде «шиномонтаж рядом», на самой карте при масштабировании района, на экране построения маршрута и в карточке организации, если рядом есть похожая точка. Все четыре точки контакта завязаны на геолокацию человека или введённый им адрес — без этого показ не сработает.

На маршруте баннер обычно появляется, если рядом с проложенным путём есть точка рекламодателя из смежной категории — например, автосервис по дороге к деловому центру. В поиске по Картам логика похожа на органическую выдачу: приоритетная карточка поднимается выше при совпадении запроса и категории организации. На самой карте промо-метка держится на заданном масштабе — слишком сильно отдалившись, пользователь её не увидит, слишком приблизившись — рискует пропустить, если метка не попала в кадр.

Для сетевого бизнеса важнее не конкретный экран, а совпадение по расстоянию: динамические объявления по фиду подставляют адрес ближайшей к пользователю точки, а не головного офиса — это и держит формат актуальным для ритейла и сервисов с несколькими адресами.

Как запустить рекламу на Картах через Яндекс Директ

Запуск идёт через обычный интерфейс Яндекс Директа: создаётся кампания с гео-таргетингом на нужный район, добавляется адрес или геометка объекта, а показ на Картах включается как отдельный тип площадок — так же, как выбирают показы в РСЯ или в поиске. Отдельного конструктора именно под Карты нет — это одна из площадок внутри обычной кампании.

Сначала указывают адрес или геометку организации — от неё считается радиус показа. Затем выбирают цель кампании: звонки, заявки на сайте или переходы, потому что от цели зависит стратегия оптимизации ставок. После этого добавляют объявление с текстом и картинкой — требования по размеру и модерации те же, что и для обычных баннеров в Директе, разобраны в статье про требования к баннеру для Директа. Готовую кампанию стоит проверить по общему чек-листу из 20 точек настройки — он подходит и для геотаргетированной кампании на Картах, разница только в добавлении гео-объекта.

Показ на Картах — это отдельная площадка внутри обычной кампании Директа, а не отдельный продукт со своим конструктором.

Динамические объявления и товарный фид для Карт

Динамические объявления решают задачу сети с несколькими точками: вместо одного объявления на всю сеть система подставляет пользователю ближайший к нему адрес, часы работы и цену — источником служит фид, который рекламодатель обновляет отдельно от кампании.

Фид для Карт устроен так же, как товарный фид для смарт-баннеров: таблица с адресами, координатами, категорией и коротким описанием точки. Директ сверяет геолокацию пользователя с координатами в фиде и подставляет в объявление конкретный адрес — человек в другом районе города увидит другую точку той же сети.

Формат оправдан от трёх точек продаж: при одном адресе разница с обычным геотаргетированным объявлением незаметна, а настройка фида отнимает время. Для десяти и более точек это единственный способ не собирать отдельную кампанию под каждый адрес вручную.

Бюджет и цена клика на рекламу на Картах

Цена клика на Картах складывается в аукционе Директа так же, как для остальных площадок РСЯ: чем выше конкуренция в категории и районе, тем дороже ставка. Фиксированной цены нет — Директ показывает прогнозный диапазон ставки на этапе настройки кампании, и ориентироваться нужно на него, а не на цифры из чужого кейса в другой нише и городе.

На стоимость влияют три вещи: плотность конкурентов в заданном радиусе, ширина гео-таргетинга и цель кампании — оптимизация на звонки обычно обходится дороже клика, чем оптимизация на переходы. Бизнесу с одной точкой имеет смысл начинать с узкого радиуса и смотреть на цену конверсии за первую неделю, а не за первый день — аукцион на новой площадке в первые дни нестабилен.

Минимальный бюджет кампании Директ считает автоматически исходя из ставок в категории — точную сумму стоит уточнить в интерфейсе перед запуском, а ориентировочный расчёт удобно прикинуть заранее в медиаплане. Общий подход к тому, сколько закладывать на старте, не отличается от любой кампании в Директе и разобран в статье сколько денег нужно на Яндекс Директ.

Фиксированной цены клика на Картах не существует — есть аукцион, который реагирует на плотность конкурентов в конкретном радиусе и категории.

Таргетинг по местоположению: радиус, район, конкуренты

Таргетинг на Картах строится вокруг одной точки или полигона: рекламодатель задаёт радиус вокруг адреса или обводит нужный район вручную, и объявление показывается только тем, кто физически находится в этой зоне или строит маршрут через неё. Это точнее классического гео-таргетинга по городу, потому что человек в соседнем районе может быть неинтересен, если до точки продаж ему час пути.

Узкий радиус подходит бизнесу, куда приходят пешком или на короткой поездке — кофейне, салону, шиномонтажу. Широкий радиус или таргетинг по всему городу оправдан для услуг с доставкой или разовой дорогой покупкой, где расстояние не критично.

Отдельная тактика — показ рядом с адресами конкурентов: если у бизнеса есть явный конкурент с высоким трафиком, радиус можно сузить до его точки и перехватывать тех, кто уже сравнивает варианты на месте. Перед этим стоит разобраться, кто вообще конкурирует за тот же спрос — подробный разбор в статье про анализ конкурентов в Директе.

Аналитика рекламы на Картах: что смотреть в Метрике

Реклама на Картах передаёт данные в Метрику так же, как обычная кампания Директа — через utm-метки и интеграцию счётчика, поэтому переходы, звонки и заявки с Карт видны в тех же отчётах, что и по остальным площадкам. Отдельно стоит смотреть долю показов именно с Карт в разрезе площадок — по ней видно, стоит ли расширять формат или сократить.

Для локального бизнеса ключевая метрика — не клики, а звонки и построения маршрута до точки, потому что часть конверсий с Карт происходит без перехода на сайт: человек посмотрел карточку и набрал номер прямо из приложения. Без коллтрекинга и настроенных целей в Метрике эта часть трафика останется невидимой, и кампания будет казаться менее эффективной, чем есть на самом деле. Как настроить цели под такие сценарии, разобрано в статье цели в Яндекс Метрике.

Если у бизнеса несколько точек и разные кампании на каждую, отчёт стоит строить по сегментам района или адреса — иначе хорошая точка вытянет статистику слабой, и решение по бюджету окажется неверным.

Часть конверсий с Карт — звонок прямо из карточки без перехода на сайт, и без коллтрекинга эта часть кампании выглядит хуже, чем работает на самом деле.

Чек-лист: что подготовить до запуска

Перед запуском рекламы на Картах стоит закрыть организационные вопросы отдельно от настроек в Директе — половина проблем с показом объясняется не аукционом, а тем, что карточка организации не заполнена или адрес указан неточно. Вот что нужно подготовить до первого запуска.

Карточка организации на Яндекс Картах — заполненные часы работы, категория, фото и телефон: без этого приоритетное размещение не даст эффекта, даже если оплачено.
Точный адрес и геометка — координаты должны совпадать с реальной точкой входа, иначе маршрут в объявлении приведёт человека не туда.
Цель кампании в Директе — звонок, заявка или переход, потому что от неё зависит стратегия ставок и то, что считать конверсией.
Коллтрекинг или подменный номер — без него звонки с карточки не попадут в отчёт, и кампания будет казаться менее прибыльной.
Радиус или полигон показа — заранее прикинутая зона, откуда реально приходят клиенты, а не весь город по умолчанию.
Фид с адресами — для сети из нескольких точек, иначе динамические объявления не запустятся.
Рекламные материалы под требования Директа — текст, изображение и, при необходимости, маркировка объявления как рекламы.

Когда карточка, коллтрекинг и цели настроены, кампания требует регулярного контроля ставок и отчётности — эту часть можно отдать сквозной аналитике и отчётам по рекламе, а не собирать вручную каждую неделю.

Частые вопросы

Можно ли запустить рекламу на Картах без сайта? Да — карточка организации и приоритетное размещение через Яндекс Бизнес работают на входящий звонок или маршрут, сайт для этого не обязателен. Для геотаргетированных объявлений в Директе целью тоже можно выбрать звонок или переход в мессенджер вместо перехода на сайт.

Реклама на Картах — это то же самое, что продвижение карточки в Яндекс Бизнесе? Нет, это разные инструменты с общей витриной. Продвижение карточки в Яндекс Бизнесе поднимает организацию в поиске по Картам за абонентскую плату. Геотаргетированные объявления запускаются через Яндекс Директ, показываются шире — на маршруте и на самой карте — и оплачиваются по клику через аукцион.

Подходит ли формат для бизнеса без физической точки? Слабо — механика построена на геолокации и расстоянии до адреса, поэтому она эффективна для точек с посещением: магазина, сервиса, шоурума. Для бизнеса без адреса лучше работают обычные площадки Директа без гео-привязки к маршруту.

Сколько времени занимает модерация объявления на Картах? Модерация идёт по тем же срокам, что и для остальных объявлений Директа — точный срок стоит уточнить в кабинете на момент запуска, он может отличаться в зависимости от загрузки и формата.

Нужен ли отдельный бюджет на Карты или это часть общей кампании на РСЯ? Показ на Картах включается как одна из площадок внутри обычной кампании, отдельного бюджета можно не выделять — но имеет смысл ограничить или расширить долю показов на этой площадке отдельно, если статистика показывает разницу в цене конверсии.

Источники

Если считаете заявки и звонки с Карт вручную по разным вкладкам, разумнее свести их в один отчёт и один взгляд на цену клиента — оставьте заявку, разберём тарифы под ваш кабинет.