Этот список я собирал по разборам чужих кабинетов: ошибки повторяются с удивительной регулярностью и почти всегда стоят реальных денег. Хорошая новость — почти все они лечатся за вечер, если знать, где смотреть.
Подготовка
1. Запуск без целей в Метрике. Кампания идёт, деньги тратятся, а что происходит — неизвестно. Без корректных целей вы не увидите результат и лишите алгоритмы данных для обучения. Проверка занимает 20 минут: тестовая заявка каждым способом и контроль срабатываний (как).
2. Не посчитана экономика. Никто не знает, какая цена заявки допустима. В итоге «дорого» и «дёшево» определяются на глаз. Считается за пять минут в калькуляторе допустимого CPL.
3. Бюджет с потолка. «Начнём с 15 тысяч, посмотрим». При недостаточном бюджете стратегии не обучаются, и деньги уходят без результата — как считать бюджет от задачи.
4. Реклама на сырой сайт. Медленная мобильная версия, форма из семи полей, нет цен, нет политики обработки данных. Трафик может быть идеальным, а конверсии не будет.
Настройка
5. Слишком широкие фразы. «Окна», «ремонт», «доставка» без уточнений собирают весь мусор рынка. Начинать нужно с горячих конкретных запросов, расширяться потом.
6. Пустой список минус-слов. Стартовая база в 100–300 слов собирается за час и экономит десятки тысяч (как собрать).
7. Поиск и РСЯ в одной кампании. Сети перетягивают бюджет дешёвыми кликами, данные смешиваются, стратегия учится на каше. Разводить обязательно (почему).
8. Дробление на атомы. Обратная крайность: сотня кампаний по одной фразе. Конверсии распыляются, ни одна кампания не набирает 10 конверсий в неделю и не обучается.
9. Одно объявление на всё. Общий заголовок «Ремонт квартир» на все группы вместо зеркала запроса. Теряется и кликабельность, и релевантность для автотаргетинга — как писать объявления.
10. Незаполненные расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитка — бесплатная площадь в выдаче, которую новички систематически игнорируют.
11. Все объявления ведут на главную. Человек кликнул по конкретной услуге и ищет её на общей странице. Каждой группе — своя посадочная или хотя бы свой первый экран.
Ведение
12. Никто не смотрит поисковые запросы. Главный отчёт Директа открывается раз в квартал, а мусор копится ежедневно. Еженедельная прополка — 15 минут (инструмент).
13. Никто не чистит площадки в сетях. Расход на мусорные площадки в запущенных кабинетах — 20–30% бюджета (регламент, быстрая проверка — грейдер).
14. Паника на третий день. Кампанию правят каждые два дня, меняют стратегию, снижают бюджет — обучение сбрасывается, и результата нет уже по этой причине. Правило: после запуска или крупной правки не трогать две недели.
15. Оценка по кликам вместо денег. «CTR вырос!» — а заявок меньше. Смотреть надо на количество заявок, их цену и, если данные есть, на продажи (ROI, ROMI и ДРР простыми словами).
Как проверить себя за 15 минут
- Отправьте тестовую заявку — дошла ли и засчиталась ли цель
- Откройте отчёт «Поисковые запросы» за неделю — есть ли мусор
- Откройте отчёт по площадкам — есть ли расход без конверсий
- Выгрузите Мастер отчётов и прогоните через грейдер аккаунта — балл и сумма слива
- Сравните цену заявки с допустимой и с вилками по нише
Если по всем пяти пунктам порядок — у вас хороший кабинет. Если нет, начинайте с того, что дороже стоит: обычно это площадки и запросы (полный порядок рычагов).
Частые вопросы
С чего чаще всего начинается слив бюджета у новичков?
С отсутствия целей в Метрике и широких фраз без минус-слов. Первое лишает вас возможности увидеть результат и ломает обучение алгоритмов, второе приводит нецелевую аудиторию. Оба пункта закрываются за один вечер и обычно дают самый заметный эффект из всех возможных правок.
Можно ли запустить Директ самому без специалиста?
Можно, особенно в простых нишах и через упрощённые режимы — сравнение режимов. Но самостоятельный запуск оправдан только вместе с ведением: настройка — это меньшая часть работы, а результат делает еженедельная рутина по чистке запросов и площадок. Без неё кампания деградирует за месяц-полтора.
Через сколько после запуска можно делать выводы?
Не раньше двух-трёх недель: столько нужно автостратегиям на обучение, а статистике — на накопление. При этом в первые дни обязательно чистить поисковые запросы, а выводы о канале делать по итогам месяца при бюджете, который вмещает хотя бы 10 конверсий в неделю.
Что делать, если уже слил бюджет и не знаешь почему?
Пройти диагностику по порядку: проверка целей, отчёт по площадкам, отчёт по поисковым запросам, статус обучения стратегии, экономика ниши, состояние посадочной. Развёрнутый план восстановления на неделю — в отдельной статье про то, что делать, если Директ слил бюджет.
Какая ошибка обходится дороже всего?
По деньгам обычно выигрывает связка «нет целей плюс никто не смотрит отчёты»: кампания месяцами тратит бюджет, а понять, что происходит, невозможно, и решения принимаются наугад. Обе части лечатся за один вечер, поэтому это первое, что стоит закрыть до любых экспериментов со ставками и объявлениями.
Ни одна из этих ошибок не смертельна по отдельности. Смертельна их комбинация: нет целей, нет минус-слов, никто не смотрит отчёты — и через два месяца появляется вывод «Директ не работает».